市场营销学

作者：卢玮主编

页数：278

出版社：经济科学出版社

出版日期：2014

ISBN：9787514142662

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内容简介

　　《市场营销学/财政部规划教材·全国财政职业教育教学指导委员会推荐教材·全国高等院校财经类教材》共分12章：导论、市场营销环境、市场营销战略、市场及其购买行为分析、营销信息系统及调查预测、市场细分及目标市场选择战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织与控制、市场营销的发展。这些内容较系统地介绍了市场营销的基本知识和基本策略。

目录

节选

　　消费者的支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到以下两个因素的影响：　　1.家庭生命周期的阶段影响。有孩子和没有孩子年轻家庭支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。　　2.家庭所在地点的影响。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食物等方面的支出情况有所不同。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。　　（三）消费者储蓄和信贷情况的变化　　进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。　　消费者的个人收入通常分为两个部分，一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分进行储蓄，用于未来的消费开支。在收入不变的情况下，储蓄数量越大，消费需求就越小，但潜在消费需求则越大；反之，储蓄数量越小，消费需求就越大，给企业提供的市场机会就越多。衡量一个国家、地区或家庭的储蓄情况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率是指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。通过这三个指标，可以分析一定时期消费与储蓄、消费者收入与支出的变化趋势。　　进行营销活动，必须了解影响消费者储蓄的现状、变化趋势以及影响储蓄的各种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。　　消费者信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造新的购买力。消费者信贷作为一种经济杠杆，可以调节积累与消费、收入与支出、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供过于求时，消费者信贷刺激需求；当生活资料供不应求时，减少或取消消费者信贷又会抑制需求。消费者信贷的主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费者信贷的规模和期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。　　四、人口环境　　企业必须密切注意人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：　　（一）世界人口迅速增长　　据人口学家统计，20世纪末世界人口达到61亿（其中80%的人口属于发展中国家）。世界人口迅速增长的主要原因是：随着世界科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民的需要和世界市场将继续增长。同样，中国市场潜力也是很大的。　　（二）发达国家的人口出生率下降　　发达国家人口出生率下降的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识的普及和避孕技术的提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来，美国等国家某些经营儿童食品和儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家去寻找市场，或者采取“转移”的对策，改行经营其他产品，例如，美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在已转向以老年人为对象的人寿保险等盈利较多的行业。另一方面，这种人口动向对某些行业有利。例如，许多年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。　　（三）许多国家人口趋于老龄化　　许多国家，尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这种人口动向，无论对社会还是对企业营销的影响都将是深刻的。由于人口老龄化，一方面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助昕器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如保险业、养老服务业、保健服务等提供了市场机会。　　（四）家庭结构发生变化　　第二次世界大战结束后的一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。但是现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加：美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例如，由于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。　　（五）许多国家的人口流动性大　　许多国家的人口流动都具有两个主要特点：　　1.人口从农村流向城市。随着市场经济的发展，工业化和城市化趋势的日益明显，人口必然不断从农村流向城市。这对零售业结构影响很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩大，于是在城市出现了繁华商业街。　　2.人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。　　……