数字媒体运营

作者：洪杰文

页数：281

出版社：科学出版社

出版日期：2022

ISBN：9787030597939

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

本书以动态化视角审视我国二十余年数字媒体运营实务的发展经验，从总体上呈现数字媒体运营的理论和实践知识体系。书中全面阐述数字媒体运营核心概念，深入梳理数字媒体运营四大经典模块的流程、模型与通用策略，细致呈现平台型、社群型等常见运营场景的实用操作技法。
全书深入浅出，案例丰富，既可作为新媒体一线从业者的案头指南，也适合企业的营销人员、品牌经理、广告策划人员、产品经理及企业的决策者阅读，同时也可作为新闻传播学类、市场营销类、企业管理类、电子商务类等专业的相关运营课程的教学和参考用书。

作者简介

洪杰文，武汉大学新闻与传播学院副教授、博士、硕士生导师，武汉大学媒体发展研究中心研究员，美国天普大学和香港城市大学媒体与传播系访问学者。目前主要从事网络传播理论与实务，社会化媒体与舆情以及新闻传播教育等方面的研究。发表学术论文三十余篇，主持和参与编著论著五部，主持教育部人文社会科学研究基金项目、湖北省教育科学规划重大招标课题、湖北省社会科学基金项目和湖北省委宣传部重大调研课题等多项课题。

目录

节选

第一章 数字媒体运营概述 继工业时代和信息时代之后，人类社会迈入了比特时代。比特作为信息的DNA正迅速取代原子成为人类社会的基本元素 ①。20世纪 90年代以来，随着计算机网络的建设与发展，以计算机技术为基础的数字技术开始被普遍应用，给传统的传媒领域带来了巨大的冲击及革命性的变化。数字化已经成为日常生活悄无声息的一部分，数字技术正是传播技术发展史上醒目的所在②。数字时代的到来使数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后的最新信息载体③。数字媒体不仅是各种媒体形态、传播形式、媒介方式的叠加式整合，也不仅是传播形态的创新，还是运营模式的创新。面对数字媒体带来的新一轮变革浪潮，运营成为不可或缺的重要环节。 第一节 认识数字媒体运营 认识数字媒体运营是进行运营工作的出发点，了解数字媒体运营的特点和功能将有助于做好运营。 一、数字媒体运营的概念 对于数字媒体运营的概念，学界与业界都有对其不同程度的探讨。通俗来说，数字媒体运营是通过现代化移动互联网，利用微信、微博、贴吧等新兴数字媒体平台进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。企业通过策划与品牌相关的优质并具有高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高客户参与度和品牌知名度，充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。 理解数字媒体运营的概念有以下几点是需要注意的。 1. 运营需要基于数字媒体产品 运营的方法可以千变万化，但如果与产品脱离，即使方案再创新，也无法获得用户或者提高已有用户的各项数据指标，也就不能提升企业竞争力。 2. 力求最低的预算、最优的路径、最高效的执行 运营力求以最低的预算获得用户。一般的企业在运营启动的时候，首先会面临一个问题：预算少，经费不够。这意味着大部分企业无法通过大量市场投放来获得用户，必须靠创意或服务取胜，靠一个卖点或者事件形成病毒传播，从而获得大量的用户增长。其次，运营要不走弯路，选择最优路径。运营人员要及时、准确发现存在的问题，提出有效的方案来达到目标，提高用户的活跃度，并针对这些目标和问题设计有针对性的推广方案。最后，运营要有最高效的执行。每一个产品都有其最佳推广窗口期，一个优秀的运营人员需要把握产品推广节点，需要结合产品定位，运用各种有效的手段及时、高效地把产品推向目标市场，获得产品预期收益。 3. 运营的目的是吸引忠实的用户 在数字媒体运营过程中，拥有一批忠实的用户非常重要。忠实的用户能给数字媒体的推广带来很多帮助，他们可以成为新产品的测试员，也可以充当产品经理的角色，把使用过程中的信息反馈给企业，把产品分享给自己的朋友、社交媒体上的粉丝及关注者 ①。 二、数字媒体运营的特点 数字媒体运营是计算机技术和互联网诞生之后的产物，拥有互联网时代的特点。 （一）数字媒体运营离不开互联网思维 从互联网诞生的那一天起，互联网思维就一直存在。互联网思维，是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链甚至整个商业生态进行重新审视的思考方式。这里的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，而是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，如台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。网状结构的互联网，没有中心节点，不是层级结构，虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的中心点。企业的连接越广、连接越厚，价值就越大，这决定了互联网内在的精神是去中心化，是开放、平等。互联网商业模式是建立在平等、开放基础之上的，互联网思维体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济，互联网思维的精髓就是用户至上。因此，数字媒体运营的过程中是离不开互联网思维的，如号称“粉丝经济鼻祖 ”的小米手机，在产品方面，雷军提出专注、极致、快；在营销方面，小米做到用户参与、培养粉丝、社会化网络传播与电商销售。不难看出，无论从产品方面还是从营销方面，雷军和他的小米最终想做到的就是 “用户口碑”，与互联网思维中的 “用户至上 ”完全契合。 （二）数字媒体运营能够有效降低营销成本 与传统媒体需要投入大量营销成本购买广告时段，建立、维护企业网站，雇用大量营销业务员不同，数字媒体的运营主体有更多可选的营销渠道，且大部分渠道都是免费和开放的。例如，可以在百度上建立关键词，在豆瓣上定期推出话题，在微博、微信上发布产品信息，与用户实时互动等，为数字媒体运营提供近乎零成本的条件。运营主体可以将产品信息传递给某一消费者，再经由消费者借助社群力量转发，从而引起其他好友的关注和分享，实现数十万、数百万的幂次传播，引爆产品的销售。 （三）数字媒体运营能精准定位、满足个性需求 与传统媒体相比，数字媒体运营的最大特点就是能为消费者提供个性化、定制化的服务，如电子商务平台的售品推荐，各类应用平台资讯推荐等。大数据和移动互联网技术的发展，为运营主体获取用户需求提供了便利，使精准定位、满足个性化需求的产品得以实现。例如，今日头条通过强大的人工智能个性化推荐算法，通过分析用户的五个兴趣，抓取其中的两个，给用户推送这两个兴趣方面的内容，一个人喜欢滑雪，比如，就为他推送新的雪具或者促销活动，同时还会为他推送一些旅行、新闻咨询等内容 ①。 三、数字媒体运营的分类和功能 数字媒体运营是一个涉及范围广泛，内容、形式更替快速的运营方式，其分类和功能将会随着时代和技术的变化而转变。 （一）数字媒体运营的分类 数字媒体运营类型繁多，运营平台多元，形式变化急速。就目前而言，数字媒体运营基于媒介平台可分为微博运营、微信运营、应用程序（App）运营、电子商务运营、社会化媒体运营等；基于媒介技术可分为搜索引擎优化（searchengine optimization，SEO）运营、点对点（peer to peer，P2P）运营等；基于生产方式可分为用户生产内容（user-generated content，UGC）、专业生产内容（professionally-generatedcontent，PGC）和职业生产内容（occupationally-generated content，OGC）；基于不同层面可分为内容运营、用户运营和活动运营；基于运营目标可分为社区运营、社群运营等。 （二）数字媒体运营的功能 数字媒体运营虽然类型繁多，但不管哪种运营，运营工作的核心任务主要为两个方面。 1. 流量建设 流量建设是通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的页面浏览量（page view，PV）、独立访客（unique visitor，UV）、注册转化、SEO都属于流量建设。流量越大，累积到的价值用户就越多，可转化的基础用户量就越大，足够多的用户是企业能够长久生存下去的关键因素之一。 2. 用户维系 用户的定义包含使用者（user）与会员（member）两种。只有用户，才能给产品带来价值，产生收益。所以用户维系就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并且从中发现高价值的新用户 ①。 第二节 数字媒体运营的发展历程 自从 1994年中国接入国际互联网以来，数字媒体发展壮大的每一步都离不开运营。在互联网发展之初并没有 “运营”意识，也没有设置 “首席运营官 ”这一职位。但其实从数字媒体诞生之日起，运营就是无处不在、无时不在的。随着网络与新媒体技术和市场的发展变化，数字媒体运营从简单走向繁杂，从单维度走向多元维度，从内容产品走向跨平台应用。 一、争夺流量：数字媒体发展初期的野蛮生长 2001~2005年，互联网进入了流量为王的时代，此时互联网用户的体量约1.03亿人，网游市场火爆，电商飞速发展， “人口”和“流量”成为互联网世界竞相争夺的关键。从网游来看，2001年盛大推出《热血传奇》，网易推出《大话西游 online》，网游开始了一段长达 4~5年的火爆时期。从电商发展来看，1999年阿里巴巴成立，通过B2B（business to business，企业对企业）切入电商领域，不到半年公司已经能提供来自全球 178个国家和地区的商业信息。同年年底，当当网成立，开辟网络图书销售平台。2003年 5月，阿里旗下的 “淘宝网”上线，不久推出了第三方支付工具 “支付宝”，当年即完成了 3 400万元成交额，并渐渐发展成为国内最大的电商网站。与网游一样，电商也是能够直接产生交易和支付行为的业务，因此，电商所涉及的线上选取商品和管理店铺，打造 “爆款”和用户忠诚度培养，线下商品库存和配送构成了早期 “电商运营 ”的雏形。数字媒体运营在电商行业中一开始就被赋予职能性，包含了日常经营与销售 ①。 除网游和电商外，其余的互联网产品（门户网站、论坛、搜索引擎、社交工具等）均需要通过 “流量”转换形成价值。因此，为了抢占 “人口”获得高 “流量”，发展出一系列的运营方法和工具。在这些互联网产品中，数字运营主要围绕内容展开。无论是三大门户网站 —新浪、搜狐、网易，还是依托传统媒体开办的人民网、新华网、央视网，都是围绕内容原创和整合进行运作的。以新浪为例，其最初只是在 BBS论坛上简单播报足球甲级联赛的资讯，随着用户对体育比赛内容的关注度不断提高，其开通了体育频道，专门报道各类体育赛事。在报道2004年雅典奥运会时，为了让体育报道更专业、体育内容更丰富，新浪体育频道进行了全方位的内容运营：一是组织原创队伍，奔赴奥运赛事现场，直接获得第一手赛事资讯；二是集聚各类专业体育记者和评论员，请他们为体育频道提供稿件；三是与国内有采访报道权的机构合作，整合赛事的文字、图片和视频新闻。及时、快速、准确地提供海量信息成为互联网早期运营的主要业务。 二、用户主导：Web 2.0时代的数字媒体运营 随着互联网进入 Web 2.0时代，运营主要围绕用户展开。与此同时，在 “获取用户”方面，互联网生态逐渐从 “封闭”转为“开放”，腾讯、豆瓣、天涯等诸多社交网络和社交应用都开始构建自己的开放平台或开放接口，允许第三方开