市场营销策划

作者：张存明陈超李娟李晓

页数：280

出版社：清华大学出版社

出版日期：2018

ISBN：9787302506218

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

本书以策划学的基本原理为基础，借助创造性思维与创造性方法，对市场营销策划活动进行全面的梳理。本书兼具理论性与实践性，并大量结合案例分析。本教材共分为十一章。第一章是市场营销导论。第二章是营销策划创意。第三章是营销策划的程序与成果。第四章是营销调研策划。第五章是营销环境分析。第六章是营销战略策划。第七章是产品与品牌策划。第八章是价格策划。第九章是渠道策划。第十章是广告与促销策划。第十一章是公关策划。本书大约26万字。

作者简介

张存明，山东交通学院经济与管理学院，市场营销专业副教授，教研室主任。主要科研方向：市场营销管理、交通运输管理、汽车企业管理。主编教材《广告策划与管理》、《网络营销》等5部；发表专业论文20余篇；主持或参与省、厅级课题12项。兼任山东行为科学学会理事，山东职业技能鉴定中心顾问。

本书特色

希望读者通过本书掌握策划的基本原理、营销策划的前沿思想、营销策划的创意技巧与方法。进一步掌握营销调研、营销分析策划，最终熟练运用营销战略策划、产品与品牌策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、促销策划的原理与实践操作要领。

目录

节选

第三章　营销策划的程序与成果

　　
1.了解营销策划过程模型，掌握X型三阶段营销策划过程模型；
　　2.掌握营销策划书的格式与内容。

第一节营销策划过程模型
策划的阶段划分，实际上就是对策划整个过程的分析和分解，理清策划的方向、思路和问题，对策划给予指导。
　　
一、营销策划过程模型概述　
　　1.约翰·迈力特的策划阶段划分
　　约翰·迈力特是美国著名的策划大师，他曾在美国国家资源策划委员会提出了著名的策划过程三段论。他指出，策划通常要经历三个阶段：设定目标、测定现状、设计明确的活动计划。
　　他认为，将管理所推行的策划业务分成三个广泛的阶段，似乎更易于理解。这三个阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行，一定能相互给予影响。
　　2.艾德伍德·班菲尔德的策划“四阶段论”
　　美国哈佛大学艾德伍德·班菲尔德指出，为便于计划，可将策划过程分为四个阶段，使计划更合理：状况的分析、目标设定并具体化、行动路线的设计和结果的比较评估。
　　3.X型三阶段营销策划过程模型
　　以上两位大师的策划过程模型都比较简单，所涉及的内容也基本一致，其区别只有两点，一是前者将目标放在了第一位，将现状分析放在第二位，而后者相反，将前两项颠倒。其实，这只是文字表述的需要，从思维角度来讲，两者并没有先后之别，而是需要反复思考，互为条件，约翰·迈力特也明确指出“这三阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行”。二是后者较前者增加了第四步“结果的比较评估”，使策划方案多了一个事后评估。其实，前三个阶段已经形成了一个相对独立的策划方案，接下来要进入实施阶段，实施之后才产生结果，为了便于分析，第四阶段暂时舍弃。
　　我们结合以上两种观点，从思维的角度提出三阶段策划过程模型。从思维的角度来看，这三阶段分别经历了从发散思维到集中思维再到发散思维的过程，我们将其形象地称为X型三阶段营销策划过程模型，如图31所示。
　　

图31　X型三阶段营销策划过程模型
二、第一阶段：现状调研，知己知彼　
　　首先，我们从四个方面进行系统调研。这四个方面分别是环境检测、自我分析、竞争扫描和消费者洞察。
　　1.环境检测
　　环境检测主要指宏观环境，宏观环境检测可以使用PEST模型，即政治（political）、经济（economic）、社会（social）、科技（technological），如图32所示。
　　（1） 政治因素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。
　　（2） 经济因素，是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
　　（3） 社会因素，是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。
　　（4） 技术因素，不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
　　对环境的分析最终要进行归纳总结，提出企业在外部环境中面临的机会与威胁。
　　
图32　宏观环境检测
2.自我分析
　　自我分析是指发现自己的长处与短处，明确自己的核心竞争力。自我分析的内容包括企业战略、企业管理层、企业核心竞争力、企业优势、企业文化等。
　　3.竞争扫描
　　竞争扫描主要指分析竞争对手，找出自己的优势与劣势。企业要明确自己的主要竞争对手是谁，其经营战略、经营目标、竞争优势、竞争能力是什么。
　　4.消费者洞察
　　消费者洞察是环境分析的重点。企业最终为消费者提供产品与服务，企业必须洞察消费者的消费需求，寻找满足该需求的最佳途径，实现消费者与企业的双赢。
　　消费概念应当是最重要的消费特征的集合，内容包括人口特征、个性特征、核心利益、消费特征等。

　　新产品开发
　　菲利浦·科特勒认为，在产品的开发中，产品的概念有着重要的地位。例如,一位食品加工商要开发一种粉状的牛奶添加剂，他首先要明确这种产品能增加什么营养，这是不是消费者所强烈要求的。除此之外，还要调查消费者对产品的其他要求。他要问以下问题：
　　(1) 谁使用这种产品？是婴儿、儿童、少年、青年、中年或老年人？
　　(2) 这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神、健身？
　　(3) 使用这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵？
　　根据消费者的这些问题，这位食品加工商就会形成几个产品概念。
　　概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐;
　　概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神；
　　概念3：一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用。
　　可见，产品概念是产品能够满足消费者某种需求的重要特征的集合。
　　其他如广告策划、公关策划也莫不如此。例如，读者或观众是否会喜欢这个广告？这一公关活动提供或保护了公众的什么利益？能吸引他们参加吗？等等。
　　三、第二阶段：聚焦核心，锁定关键点　
　　在全面调查之后，应当进行聚焦。聚焦包括：方向聚焦，明确策划的目标；高度聚焦，提出经营战略和营销定位；概念聚焦，提炼策划主题。因此，营销策划的关键点包括策划的目标、企业的经营战略、市场营销的定位、活动主题等。
　　（一） 策划目标
　　策划目标大致分两种情况，在问题导向性策划中，问题的解决是策划的主要目标。而在现状改善型策划中，策划目标本身也需要策划。在策划目标中应明确本次经营活动要改善的内容与重点是什么？改善到什么程度？策划目标必须具有合理性，既要能够完成，又能开发企业潜能。另外，所有目标都要按部门、按过程进行分解。
　　（二） 经营战略
　　经营战略是对于企业长期发展问题的策划。首先，企业经营战略要明确企业的使命或愿景。企业作为社会大家庭的一个成员，其社会责任是什么？企业要致力于改善人类生活的哪个领域，达到什么样的水平？以此作为企业的最高理想，鼓舞企业全体员工的工作热情。其次，企业经营战略要提出自己的核心经营理念，即企业要提供什么样的产品与服务，主要用来满足人们的何种需求，以此来指导企业各个方面的经营活动。
　　1.企业愿景
　　愿景就是告诉人们“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的愿景，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。
　　亨利·福特在一百年前说他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”。
　　青黛的愿景：使青黛成为最具竞争力的东方医药美容品牌，引领健康时尚潮流!
　　美国航空公司提出要做“全球的领导者”。
　　2.企业使命
　　企业使命主要是界定自己的社会角色，是从社会生活的角度提出自己的经营目的、经营范围等。
　　迪士尼公司：使人们过得快活。
　　维王教育：拯救普通话。
　　麦肯锡公司：帮助杰出的公司和政府更为成功。
　　J&J公司：强调人类健康信条。
　　荷兰银行：通过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的职业发展场所。
　　沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。
　　3.企业核心经营理念
　　所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是企业价值观与正确经营行为的确认。

　　各大品牌的理念
　　星巴克：出售的不仅仅是咖啡。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释出星巴克（Starbucks）“第三生活空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。
　　三星：时尚设计。
　　诺基亚：科技以人为本。
　　苹果：不同凡“想”。
　　GE：重视实际和价值。
　　3M：尊重革新和创意。
　　摩托罗拉：强调持续革新和改善。