21世纪广告学专业规划教材;广告学特色专业系列教材广播电视广告

作者：何建平编著

页数：400

出版社：中南大学出版社

出版日期：2009

ISBN：9787811058550

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

《广播电视广告》讲述了：深圳大学的广告学专业，是靠前高校中开办得比较早的本科专业。在课程建设和培养模式上做过不少探索，取得了一些经验。早期大量的广告学教学材料，除了吸收唐忠朴先生主持编译的部分资料以外，大多就近取自港台出版物。后来有一些教师陆续出版过《现代广告营销》、《广告学》、《广告创意学》、《广告案例》、《广告效果测定》等教材。很近这几年，广告专业的教学改革有更加深入的推进。专业方向分为策略和设计两个主要分支，必修课程形成通识教育和专业教育协调搭配、分层递进的结构，实践教学平台大力投入，形成了课程实践、社会实践、专业实践、创新实践、毕业设计等五位一体的实践教学体系，教学方式开始打通市场、传媒、创意表现三个维度，准许学生大幅度跨系跨专业选修，在学生中积极鼓励创建各类工作室，与日本电通等跨国广告公司开展比较深入的交流与合作，与深圳市工商局合作，开创靠前大城市数字化多方面广告监测中心，如是等等。这几年，广告专业的师资队伍也发生了很大的变化，一批学有所长的新人成为广告专业的教学骨干力量。他们一边进入广告业界前沿，吸收新的经验，一边将新的知识、新的视角带入广告教学和研究之牛。在此基础上，深圳大学传播学院广告系制定了“广告学特色专业系列教材”编写计划。在中南大学出版社的大力支持下，这套教材得以完成出版。我们期望，新的教材能够整合新的教学经验和新的知识发展，对于当今广告专业人才培养起到推动作用，同时，也作为我们自己发展和成长的一串足迹，接受我们的学生和读者的检验。

目录

节选

　　《广播电视广告》：　　中上区为第二区，是高潮和中心区域，也被称为特写区，是安放最重要信息的区域。影视作品中居主导地位的元素，特写画面，影视广告模特和字幕通常置放于此。该区适合于图像的上下运动和纵向活动，不适于左右运动。最常见的图像是从小到大的扩展或从远到近的推进，具有庄严、稳健、安详、优越等情感色彩。当然，如果过分倚重于该区域的信息传达，也会造成乏味呆板的效果。　　右上区为第三区，该区域最适合于斜向运动，将观众视线引向中心区，是最富诗意和变化的区域，象征生命和力量。该区域往往采用中远景镜头处理，是具有青春、美妙、活力、意志、奋发等感情色彩的区域。在该区域中，如果物体从右向左运动，会因逆向运动而产生力量感和抗争感。因此，影视广告中常用一魁梧男士手握啤酒向左方发出邀请，但啤酒瓶若从左上方第一区伸出，则失去了任何魄力。　　左下区为第四区，是次要信息游离的区域，适合于提示和补充，就有点像解说员拿着解说棒站立于解说的地方。它把人们的视线引向画面的其他区域，具有亲切、温暖、慰藉、发人深思、含蓄、梦幻等心理色彩的区域。由于该区域注视度比较低，因此，影视广告通常避免将商品价格、商标等重要信息放于该区域。影视作品也是将次要的信息或边缘性的人物放置于此。　　中下区为第五区，是仅次于第二区的高潮和中心区域，和第二区相互联系、补充与演进，也构成支配与被支配的关系，是金字塔构图的基座，往往处于平衡状态，是电视广告结束前几秒钟的静态区和运动的终止区。第五区最适合重复、展示和强调，是戏剧的关键区域。忽视该区域的视觉信息表现，电视广告就会产生松散、凌乱和有始无终的感觉。影视作品的终止信息，如“剧终”、“再见”等字幕，基本上集中于该区，是体现具有坚强信念、远大目标、自豪、留恋、永恒和追求等心理状态的区域。　　右下方为第六区，是注视度最低、视觉信息量最少的边缘地带，极容易被人遗忘，但也常常产生戏剧效果，是冷淡、孤独的区域，也是具有神秘、意外、幽默、紧张、好奇等心理感受的区域。　　第二区的三分之二和第五区的三分之一所构成的阴影部分是整个画面的中心区，其中，第二区的中心是整个画面的中心点。　　影视作品三分之二以上的镜头都是中、近景镜头，这与我们在现实生活中观察事物的方法相类似，既给予人物活动的空间，又能够交代出必要的信息和细节，而全景（远景）和特写只是起到渲染或强化作用，它很少直接用于叙事。因此，影视作品强调场面调度，即信息在空间中的分布。这与影视广告通常采用特写的方式来突出商品截然不同。　　……