计算广告学(新编21世纪新闻传播学系列教材)

作者：林升梁

页数：348

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2021

ISBN：9787300299464

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

《计算广告学》探讨的是广告学领域前沿地带的知识，借助大数据与算法使广告与用户实现精准的匹配。本书分为两大部分：部分为前三章，简要介绍何为计算广告，实现计算广告的技术基础，应注意规避的法律与伦理问题；第二部分为第四章至第八章，逐一分析计算广告时代广告主的转变与选择，以及计算广告时代创意范式的飞跃，即从“千人一面”到“千人千面”、程序化购买的媒介投放流程、计算广告时代受众的精准营销及客户关系管理、计算广告效果测量的原则与方法。
本书在创新中传承广告理论，主体部分在传播学5W模式下展开，逐章进行计算广告的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析，让读者在传播学理论的熟悉环境中接受知识的传授。
作为一门新兴学科的新鲜成果，本教材适合广告专业、营销专业本科高年级学生使用，也适合作为研究生课程的教学用书。

作者简介

林升梁，教授，就职于暨南大学新闻与传播学院、媒体第一最实验教学示范中心（暨南大学），暨南大学第四层次青年拔尖人才。厦门大学新闻传播学院首届博士，在国外SSCI、SCI、EI检索期刊及国内《新闻与传播研究》《新闻大学》《现代广告》《广告研究》《编辑之友》《销售与市场》等20多家专业期刊发表160多篇论文，共有独著作品16部、合著作品4部，参与编写6部教材。主持国家社会科学基金项目1个、福建省社会科学规划项目4个，参与多项国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学研究项目等。
担任《现代广告（学刊）》、《南开管理评论》（CSSCI）和多家大学学报外审专家，大中华区艾菲奖数字营销奖评委，入选工业和信息化部第一批品牌专业人才培训师资名单。

目录

节选

计算广告对广告产业的影响
广告产业作为国民经济的重要收入来源，历经了从线下广告到线上互联网广告的变革。广告收入是一切媒体的命脉。计算广告使利润最大化，媒体才得以生机勃勃。计算广告真正做到了广告与用户情境匹配，帮助广告实现了价值最大化。计算广告的出现使广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯粹性与创造性和逻辑算法的理性数字思维的结合。计算广告是一种基于数据、算法和以用户为中心的智能营销方式，它可以实时高效地绘制用户场景中的数据，并快速发布、准确匹配和优化一系列用户需求。计算广告改变了广告从过去的“大量买媒体”到“精准买数据”的转变，而后者是实现广告精准投放的主要技术手段，广告只有针对合适的客户，并且在特定场合投放时才是有用的信息，否则就会变成骚扰信息。计算广告不仅提高了广告定向投放的精准度，还有助于提高发布页面的有效信息量，从而吸引更多用户的访问，抬高广告位竞价，增加网页发布者的收入。计算广告还能提高网络广告联盟的信誉，以吸引更多的网页发布者和广告主参与广告竞标，通过提高广告的点击率，提高产品知名度和销售量，最终达到为广告主增加产品销量的目的。计算广告技术的发展有助于完善互联网广告产业链，营造良性、和谐、共赢的产业环境，促进广告行业的健康发展，实现广告收益最大化。
随着计算广告技术的不断发展，广告产业结构也随之发生翻天覆地的变化。
1．计算广告改变广告运作体系
根据约瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）的创新理论，如果互联网广告发展的第一阶段尚处于媒体这一广告生产要素的创新，那么发展到“计算广告”，广告产业则进入到颠覆式创新阶段。数据、网络和计算的引入催生了新的“广告生产函数”和广告运作体系。主要体现在：一是通过广告定位，可以根据不同的受众群体，将相同的广告位置出售给不同的广告主，从而提高广告市场的流动性；二是效果营销、精准营销成为一种主流的营销模式，实现从受众的人口属性、兴趣、意图和社交关系的四个维度来判别用户需求、匹配广告信息，从而提升了对广告效果的评估和把控；三是互联网广告的运作开始以数据为核心来组织，数据的来源、质量和算法决定了广告匹配的效率，也决定了广告的交易价格和价值，可以说，广告正式进入了数据驱动的时代；四是市场分工更加明确合理，围绕广告形成一条清晰的价值链，广告主接入媒体、广告网络和广告交易平台的流量和广告资源，评估其基本流量和用户价值，以面向市场和程序的方式进行出价、竞拍和购买，并将数据和效果作为通用货币，实现广告和受众价值的合理创造与分配。
计算广告对于互联网广告产业的推动作用是巨大的。IAB（Interactive Advertising Bureau）统计显示，过去十年，美国互联网广告的复合年均增长率已达到17%，其中有67%是按效果支付，而20%则是通过程序化交易来实现的。从广告历史和发展的视角来看，自广告学诞生以来，心理学和统计学的加入使广告在科学与艺术的角斗中逐渐向科学倾斜，对广告效果的量化研究增加了广告的科学性，从而使“用科学的方法还原真实的消费者需求并构建科学的营销体系”成为广告行业的核心价值。同时，在21世纪复杂的广告环境里，传统的媒体和受众生态已经变得支离破碎，传统广告运作规律不断被质疑，广告原有的科学性也逐渐被解构。正是计算广告应用相关的一系列技术和理论工具，广告过程、广告效果、广告交易才有了新的算法和准则，这再次促进了广告的专业化和科学化。
2．广告链的运作模式转向受众
传统广告使用购买版位与时间的运作机制，企业互相竞争以占据最佳广告时间或最优版面位置，从而扩大其自身广告内容的可见度，使广告更接近消费者，并使广告价值实现最大化。在大数据时代，目标受众的注意力尤为稀缺和重要，数据可以为企业提供明确的受众标签，而广告媒体仅需保证受众流量，就能保证广告效果。迄今为止，受众导向已成为广告产业的中心点。赵士路认为，数字广告已经发生了巨大的变化，已经从传统的购买资源思维变成千人千面等全新的观念，传统的“广告主―代理―媒体”三角关系转变成“交易市场、需求方平台、数据管理平台、供应方平台、品牌安全机构、程序化创意服务商”等多元的角色关系。计算广告正在推动广告产业的全面转型，数据计算可以帮助企业找到精准的用户，引导企业积极满足客户需求和输出服务。对于生活在多屏互动时代的用户而言，电视、报刊、广播、电脑、手机、户外等媒体构成多元化的媒介环境，信息认知过程变得更加复杂，准确及时的广告具有服务价值，可以丰富用户对获取信息的认知，提高信息的实用性，增强受众与媒介的亲密度。
3．广告传播进入个性化时代
随着计算科学的发展，广告的传播不断实现细分，从大众时代到分众时代，现在正进入到个性化传播时代。传统广告更多地在传播上依赖于创意、策略和传播规模，大数据侧重于使用技术的重要性，而计算广告则是数据与计算的驱动。随着企业逐渐具备一定的数据挖掘能力和内容分析技能，其可以灵活地跟踪和记录目标用户及其行为，并通过大数据、云计算、新算法、区块链、搜索引擎以及科学预测等方式来精准地定位目标消费者，以便可以在正确的时间向正确的人群提供正确的广告信息。精准匹配是计算广告的关键，大数据是其技术基础，而大数据能够帮助企业向购买者提供有效的建议，帮助消费者在获取充分信息的情况下做出更明智的购买决策，提高消费者的满意程度。
4．广告业的运作效率提高 在计算广告技术的推动下，广告取代了传统制式下的人工购买流程，广告客户、媒体和代理商之间在交流上的时间成本在下降，广告运作的效率在提升。计算广告技术能够帮助企业快速识别用户行为的变化，及时进行适当的调整，并快速制定最佳决策方案。与传统媒体购买方式相比，精准地锁定目标用户并控制广告的曝光可以避免浪费广告资源。通过数据与技术的结合，广告公司可以实时优化营销活动，将特定的内容精准地提供给用户，使受众愿意去了解品牌，以提升品牌的传播影响力。