国际市场营销

作者：严旭主编

页数：257

出版社：上海财经大学出版社

出版日期：2016

ISBN：9787564224165

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

本书共分为12章, 第一章系统介绍国际营销相关概念和理论 ; 第二、三、四、五、六章分别从文化、经济、政治法律、物质自然、技术等方面剖析了国际营销环境 ; 第七章详尽阐述了国际营销市场调研 ; 第八章介绍了国际营市场细分及定位战?; 第九、十、十一、十二章分别介绍了

作者简介

　　严旭，1973年生，湖北石首人，湖北工程学院经济与管理学院副院长、副教授，技术经济及管理专业博士，湖北省小微企业发展研究中心核心专家，西南财经大学在站博士后。主要研究方向：市场营销。

目录

节选

　　《国际市场营销》：　　面对一系列事实，我们总是根据生活中所积累的知识（这种知识是自身文化的历史产物），自发地做出反应。我们很少停下来对某个反应加以思考，我们只是做出反应。这样，在另一种文化环境中遇到问题的时候，往往是本能地做出反应，并根据自我参照标准，寻求解决问题的办法。然而，我们的反应是以与我们自身文化相关的意义、价值观、符号和行为为基础的，这些意义、价值观、符号和行为在外国文化中往往不同，因而这样的决策往往不能达到预期的效果。　　为了说明自我参照标准的影响，不妨看看在不同的文化环境中，人们之间的距离可能会造成的误会。在美国，在交谈或一群人聚在一起的时候，不相干的人之间会保持一定的距离。我们并没有有意识地考虑这种距离，无须考虑，我们就感觉得出怎样才合适。当某人离我们太近或太远时，我们总感觉到不舒服，不是走远些，就是靠近点儿，调整彼此之间的距离。在此过程中，我们所依据的是自我参照标准。在一些文化中，人与人之间可以接受的距离要比美国人感到舒服的距离小得多。当另一文化的人过于靠近一位美国人时，由于不了解另一文化中可以接受的距离，美国人会无意识地做出反应，按照美国标准后退到适当的距离，因而双方都会感到慌乱。美国人主观地认为外国人过于热情，而外国人则认为美国人过于冷淡，缺乏友善之情。双方都依据各自的自我参照标准行事，成为文化误解的受害者。　　自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性。因此，要么认识不到采取行动的必要性，低估不同国家之间存在的文化差异，要么就是我行我素惹恼对方。美国人常常犯的一个错误就是别人请他吃喝，他却拒绝。在美国，礼貌地拒绝当然是可以接受的，但在亚洲以及中东地区，如果你拒绝主人的热情，会冒犯主人。你不必吃或喝得很多，但你必须接受主人的盛情。理解并处理自我参照标准是国际市场营销的两个重要层面。　　民族中心主义和自我参照标准会影响对在国内设计的外国市场营销组合方案的合理性的评估。如果美国营销者认识不到这一点，他们就可能会单凭美国的经验（即他们的自我参照标准）评价营销组合方案，而不能理解需要适应的文化差异。埃索在美国是一个成功的汽油品牌；然而，在日本，该品牌读音意为“抛锚的汽车”，对于汽油来说，形象不佳。另一个例子是宠物牛奶中的“宠物”，该名已用了几十年，但是在法国，“宠物”一词的含义之一是“肠胃气胀”——对于罐装牛奶来说，形象也不佳。这两家大公司所犯的错误都是在决策过程中，依据自我参照标准所造成的。　　如果营销者花时间超越自我参照标准去考虑问题，会产生更好的效果。Mcviiies是一个英国巧克力饼干生产厂，它将自身的自我参照标准放在一边，采取不同的包装方法，迎合日本市场的需要。这样，在日本巧克力饼干采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高出英国3倍左右——在日本，饼干被用做礼品，因此看上去必须特别一些。联合利华公司认识到市场的独特性，在巴西采用新的包装、新的配方。一方面，那些比较穷的巴西人没有洗衣机，需要普通一些的肥皂；另一方面，因为人们在河里洗衣服，为防止袋子浸水，洗衣粉采用了塑料袋包装，而不是纸袋包装。　　……