市场营销

作者：郭赟，韩春梅主编

页数：251

出版社：西北工业大学出版社

出版日期：2014

ISBN：9787561239209

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内容简介

　　《市场营销/高职高专“十二五”规划教材·经济管理类》内容共分十章，系统地阐述了分析市场机会、获取信息、识别市场、产品定价、产品传播等市场营销涉及的理论知识，并在每章的开始都设有一个导入案例供师生讨论。在课堂教学中，理论知识力求精简，主要以案例解释理论；课后还配有知识练习、技能训练以及案例分析项目。这些都极大地帮助了学生消化课堂学习内容，有效地巩固了课堂知识，并提高了学生的动手、动脑能力。　　《市场营销/高职高专“十二五”规划教材·经济管理类》适合作为高职高专院校市场营销及相关专业的专业课教材，也可作为成人高等学校和民办高等学校开设市场营销课的教材，还可作为社会相关从业人员的参考用书。

目录

节选

　　七、潜在顾客　　（一）选择正确目标顾客的基本方法　　在对潜在顾客进行评估之时，一个积极进取的营销人员，必须不断反省：顾客的需求与期望是什么？对顾客而言，什么是最重要的？这些需求与期望能满足多少？竞争者能满足多少？要如何做到不只是单纯地满足顾客，而是真正地取悦他们。为了真正取悦顾客，必须明白下面的问题：　　（1）目标顾客是否具有你能满足的需求。　　（2）在你满足了其需求之后，他们是否具有提供适当回报的能力。　　（3）本公司是否具有或是能够培养比其他公司更能满足顾客需求的能力。　　为了使销售人员更好、更准确地对潜在顾客做评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20法则和MAN法则。其中，80：20法则将引导销售人员锁定关键的顾客，即20％的顾客带来80％的利润，因而销售人员的努力应该找对方向，而不能轻易“付诸东流”：MAN法则，则是教会销售人员如何发现顾客的需求、支付能力和决策权力。瞄准潜在顾客，人们的销售活动才能事半功倍。　　（二）80：20法则　　80：20法则告诉人们，你可以只用两分的努力，就能获取八分的利润。问题的关键在于你是否知道那两分的努力是什么。若你没有运用80：20法则来调整你的策略，那么可以肯定你的策略有严重的缺失，即你不清楚你所做的种种努力在哪里可以获利，在哪里可能赔钱。　　1.什么是成功销售的80：20法则　　一个公司最实际的目标是获得利润。在任何一个市场都会有一些公司比竞争者更懂得满足顾客的需求，他们可以卖最高的价格，获取最大的市场份额。　　但是，如果不懂得且不会合理地使用80：20法则，那么，在办公室里冥思苦想、精心策划的销售计划将会付诸东流——因为销售人员不知道哪些20％的顾客能产生相应的80％的利润。1897年，意大利经济学家帕列托（Vilfredo Pareto）发现了80：20法则。80：20法则精准地描述了大部分销售人员的现状：他们的大部分努力没有奏效。如果销售人员遵循了80：20法则，其销售业绩就会更好。　　这意味着销售人员必须将精力集中在支持其销售目标上，推动任何顾客或潜在顾客的交往过程向前发展，自己必须成为一个能够区分轻重缓急、合理使用资源的人。换句话说，必须充分利用时间资源——不依赖其他任何人（如销售经理）或任何事（如掌上电脑）代替你的努力。除了时间管理与产品管理之外，顾客管理同样至关重要。　　2.顾客方面的利润来源　　一些顾客支付的费用很高，但是公司付出的服务费用也很高，这些通常都是购买数量较小的顾客。大量购买的顾客容易应付，但是他们也会杀价。有时，这些价格与数量方面的差异会抵消。　　（三）滞在顾客的管理　　寻找潜在顾客可以根据逐户寻访法、顾客引荐法和建立关系等方法。但是寻找潜在顾客仅仅是“万里长征的第一步”。销售人员必须对有潜力的潜在顾客做好管理，否则前期工作会付诸东流。　　1.潜在顾客的分类管理　　可以根据80：20法则以及MAN模型来确定潜在顾客，潜在顾客虽然都有可能达成交易，但为了获得最大的效益，提高销售业绩，还可以将这些潜在顾客分类管理，以提高销售的有效性。　　（l）根据可能成交的紧迫性分类。所谓紧迫性是指顾客对购买公司产品朋艮务，成交时间的长短以及迫切的程度。①一个月内可能成交的顾客，简称渴望顾客；②三个月内可能成交的顾客，简称有望顾客；③超过三个月才能成交的顾客，简称观望顾客。对于渴望顾客，销售人员可以增加访问的频率与深度；对于有望顾客，销售人员需要积极争取，主动出击；对于观望顾客，销售人员需要做出进一步的判断与评估，然后安排访问的时间。　　（2）根据顾客的重要性分类。所谓重要性是指顾客可能购买产品数量的多少，虽然每个潜在顾客对销售人员而言都是重要的，但是根据80：20法则，企业更应关注为之带来80％利润的20％的关键顾客，可以将顾客分为A，B，C三类。　　A类顾客即重要顾客。这类顾客一定要加强访问，因为他们与销售人员的业绩密切相关，是短期内最重要的工作，非做不可。B类顾客即次要顾客。这类顾客应该访问，但是不太紧迫，因为无论是从购买的数量还是获取的利润来说，他们具有一定的潜力，若能与之成交的话，也可以改善并提高销售人员的销售业绩。C类顾客即普通顾客。这类顾客尚待开发，许多信息还不完善，销售人员若有时间与精力的话，可以去访问这类顾客。但是，销售人员不必给自己太大的压力，更应将精力投入在A类与B类顾客身上。　　……