消费者行为学

作者：王海忠、江红艳 著

出版社：清华大学出版社

出版日期：2025

ISBN：9787302681151

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内容简介

“本书采取内部与外部、宏观与微观的整合视角，将影响消费者行为的因素划分为五大类：个体心理、社会文化、行为决策、行为结果、公共消费与政策。五大因素对消费者行为的影响，以及五大因素相互之间的作用，构成本教材主体框架的逻辑。本书将消费者行为学内容框架概括为“消费者行为五片花瓣”。“五片花瓣”构成五篇，连同第一篇，全书共六篇十三章。本书从数智新视角、新理论、新案例、新格局四方面推动消费者行为学知识体系创新，具有全面、系统、前沿等优点。
本书含有丰富实践案例，时代感和实践性强：既包括数智技术世界一流品牌，又包括实现数智突围的国民老品牌；既有中国新锐品牌的鲜活经验，又包括国际第一的数智洞察创新。
本书教学资源全面且丰富，每章配备高质量PPT教学讲义、教学大纲、本章讨论题、即测即练题等教学资源。全书还附有期末考试试题库，并有相关视频供读者借鉴。
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作者简介

王海忠，中国品牌管理著名学者，中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心（CBC）主任、教授/博导。担任中国《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任。兼任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员；国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。品牌研究成果发表于全球顶尖期刊Journal of Marketing（UTD，美国市场营销学会会刊），以及《管理世界》、《管理科学学报》等国内权威期刊。主持国家自然科学基金重点项目、国家重大课题攻关项目等重点重大项目多项。

本书特色

名师佳作，配套资源丰富，教学资源齐备，新形态“互联网 教材”。全书还附有期末考试试题库，并有相关视频供读者借鉴。

目录

前言

敏锐消费洞察，造就卓越营销
本教材在借鉴国际经典权威知识体系的基础上，创新性融入数智时代前沿理论和案例，致力于实现国际精品教材目标定位，为培养创新型、复合型、高阶型管理专业人才作出积极贡献。
一、消费者行为学——现代营销的基石<p>敏锐消费洞察，造就卓越营销<br />本教材在借鉴国际经典权威知识体系的基础上，创新性融入数智时代前沿理论和案例，致力于实现国际精品教材目标定位，为培养创新型、复合型、高阶型管理专业人才作出积极贡献。<br />一、消费者行为学——现代营销的基石<br />观察人们的日常消费并将其用之于生意中，古已有之。但“消费者行为学”作为一门科学，却始于一个世纪前，它与现代市场营销相伴而生。这里分享一个消费洞察实现营销突围的故事。20世纪40年代末，雀巢公司首次把速溶咖啡引进美国市场时，自以为这种新式饮料比传统现磨咖啡更方便，花费也更少，顾客定会喜欢和购买。但结果事与愿违，公司花重金大做广告，速溶咖啡销量却毫无起色。为找出症结，公司请心理学家Mason Haire来解惑。Haire并没有采用直接询问消费者对雀巢速溶咖啡的看法的传统调查法，因为消费者并不总是真实表明自己的态度。相反，Haire指导雀巢经理人制作了两份虚拟购物单，它们各包含七项商品，其中六项完全相同，只有咖啡不同——A主妇的购物单上是速溶咖啡，B主妇的购物单上是咖啡豆。Haire让前来参加座谈会的人们谈谈对购物单上A和B两位主妇的看法。这些参会者纷纷评头论足，他们把A主妇描述成“凑合的”“懒”“不顾家的”；而把B主妇描述成“勤快能干”“明晓事理”“热爱家庭”。心理学家Haire让消费者评论他人（第三者）的行为洞察方法叫“心理投射技术”，这种方法更易探测消费者的真实态度。此时，雀巢经理们恍然大悟：原来速溶咖啡在消费者心目中存在负面形象但又不愿意直白说出来。于是雀巢迅速调整了广告，重点宣传速溶咖啡能让丈夫、孩子有从容时间应对工作、学习，能让女主人腾出更多时间从事更重要的家务。就这样，雀巢速溶咖啡购买者转而成为体贴丈夫、关心孩子的积极画像。消费洞察让雀巢速溶咖啡扭转败局。不久，雀巢速溶咖啡将美国市场打造为全球最大的海外市场。<br />“消费者行为学”课程是市场营销、工商管理、管理科学与工程专业，乃至整个经济管理类学科相关专业培养学生综合素养与能力的基础课，也是企业经营管理者创造卓越营销的必修课，更是每个人明智消费的应修课。<br />二、本教材主体知识框架体系——“消费者行为五片花瓣”<br />本教材致力于构建国际前沿、权威、系统的消费者行为学知识框架体系。消费者行为学应围绕影响消费者行为的主要因素构建知识体系。本书兼顾内部与外部、宏观与微观等维度，将影响消费者行为的因素划分为五大类：个体心理、社会文化、行为决策、行为结果、公共消费行为与政策。五大因素对消费者行为的影响，以及五大因素相互之间的关系，共同构成本教材的主体知识框架。本书将消费者行为学的主体知识框架形象概括为”消费者行为五片花瓣”（见图1）。从图1可知，“五片花瓣”由中心向外围展开，寓意本教材主体知识框架以“消费者行为”为核心，它是消费者行为学的研究对象或客体。“五片花瓣”外围由圆环与箭头连接，表明影响消费者行为的内部与外部、微观与宏观维度的各因素之间相互关联、共同作用的特征。基于“消费者行为五片花瓣”主体知识框架，本书将“消费者行为学”形容为“消费者行为学之花”，寓意“消费者行为学”是市场营销学科繁荣兴盛的种子，它在市场营销学科中占基础性地位。学者们的教学与研究则为种子的茁壮成长供给源源不断的养分。全书主体内容包括六篇十三章。<br />第一篇由第一章“导论”构成。该章讲解消费者行为内涵以及学科属性、历史演进，展望数智时代消费者行为学的发展方向，从文化和技术情境两种视角提出建设有中国特色的消费者行为学的努力方向。这些内容体现了一本主流教材所具有的厚重感、权威性、创新性特质。以下对本书“消费者行为五片花瓣”主体知识框架作一鸟瞰。</p><br /> <p> </p><br /> <p>图1 “消费者行为五片花瓣”主体知识框架</p><br /> <p>1. 个体心理因素——消费者行为五片花瓣之一<br />个体心理是消费者行为的内在动力，是消费者行为的起点。第二篇聚焦消费者个体心理因素，它由四章构成。第二章“消费者动机”讲解动机及其成因、动机转化为行为的影响因素，其知识体系概括为“MAO”（motivation, ability, opportunity的简称）。“MAO框架”仍然适用于洞察人工智能时代的数字信息消费。社媒信息分为两类。一类是优性信息，它向用户提供具有长期知识收益的信息。《福布斯》个人理财知识就属于优性信息，它不会逗人乐，但会让人明白长期财务稳健的重要性。另一类是劣性信息，它向用户提供即时满足感信息，让用户及时行乐，如八卦趣闻等。人们应该早上还是晚上浏览八卦趣闻呢？有学者在消费者行为学第一期刊Journal of Consumer Research上发表论文，发现人们的自我控制力从早到晚逐渐趋弱，提出人们早上更应接受优性信息，而晚上接受优性信息的能力显著降低。可见，“MAO框架”对人工智能时代人们消费社媒信息具有指导意义。第三章“消费者知觉”讲解消费者在接触和处理产品信息过程中经历的信息暴露、注意、知觉、理解等过程。第四章“消费者记忆”讲解消费者记忆的形成、提取，以及知识对记忆变化的影响。第五章讲解“消费者态度”。其中态度有正面、中立、负面之分，负面态度对消费行为的预测力更强；态度中立群体往往是品牌营销策略争取的目标群体。<br />2. 社会文化因素——消费者行为五片花瓣之二<br />第三篇关注社会文化因素对消费行为的影响，包括三章内容。第六章“社会影响”讲解影响消费行为的个人、群体、媒介等因素及其影响渠道和方式。第七章”消费者多样性”讲解个体在世代、经济地理区域、性别、社会阶层、家庭等方面的差异及其对消费行为的影响。第八章“消费者价值观”讲解消费者价值观、人格特征、生活方式等对消费行为的影响。社会文化因素助力品牌提高营销策略的针对性。钉钉办公软件被指名为首批教育应用后，2020年2月5日上线当天下载量就超过微信，但网上口碑直线下降，应用商店里评分一度低至1.3分。阿里巴巴从学生群体诙谐评论里敏锐觉察到一星差评的诱因是学生们得了“假期综合征”，刷一星发泄不满。顺着这种心理，钉钉团队在微博、B站的官方账号发布自黑视频《钉钉本钉，在线求饶》：“我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托、拜托”；“不要再打一星了，不然我只能自刷……”文字、视频诙谐，结果仅用3天就成功疏导负面情绪，还涨粉10万。钉钉正是觉察到青年学生的心理，以他们喜欢的方式与他们互动，扭转了负面口碑，提升了品牌声誉。<br />3. 消费者行为决策——消费者行为五片花瓣之三<br />个体心理因素和社会文化因素共同影响消费行为决策。第四篇“消费者行为决策”分为三章。第九章“问题识别与信息搜索”讲解消费者何时以及如何意识到消费需求并进行信息搜索。第十章“判断与决策”讲解高努力与低努力条件下，消费者认知与情感对决策的相对影响力。第十一章“消费者购后与分享行为”讲解消费者购后心理行为，重点突出消费者消费体验的社交分享。数字超链接时代，消费者分享成为品牌的创新营销策略。年轻人第一口茅台要花多少钱？2023年9月4日，瑞幸咖啡在全国门店上线与茅台的联名产品“酱香拿铁”，每杯白酒咖啡官方零售价为38元，使用优惠券后只需19元。发布首日，“酱香拿铁”刷屏朋友圈，引发购买狂潮，单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。<br />4. 消费者行为结果——消费者行为五片花瓣之四<br />第五篇“消费者行为结果”，包括第十二章“消费者创新采用与共创”。它讲解影响消费者新产品采用、扩散、共创的运行规律。传音手机占整个非洲市场近一半的份额，被业界誉为“非洲手机之王”，全球销量排名第四。传音的秘诀在于敏锐洞察非洲消费者需求，实现兼容性创新。例如，传音开发的“智能美黑”深肤色影像引擎技术让非洲消费者拍出了满意的自拍照，俘获了非洲用户的心。<br />5. 公共消费行为与政策——消费者行为五片花瓣之五<br />本书创新性将公共消费行为与政策纳入消费者行为学主体知识框架。第六篇包括第十三章“公共消费行为与政策”。规模适度、运行高效的公共消费能提高人们的生活福利。新加坡1950年代末建国时存在严重“房荒”问题，今天为何能成为解决国民住房问题的“全球典范”？因为新加坡政府公屋计划将住房纳入公共消费，让年轻人只需交不高的费用，就能买到政府分配的房屋，成功实现了”居者有其屋”的理想。该章还讲解了保护消费者权益的政策，包括新兴的消费者数据隐私权益保护等。<br />综上，“消费者行为五片花瓣”知识框架体系使本教材主体内容具有全面、系统、前沿、权威等特色优势，有利于实现消费者行为学国际精品教材的目标定位。<br />三、本书的国际知识创新<br />为适应人工智能时代对消费者行为学教育教学的需要，本书从四方面实现国际知识创新。<br />第一，新视角。全书各章均包括数智新视角的消费者行为学理论知识与案例实践，引导读者以新视角学习领会数智消费者行为。一方面，数智新视角已融入全书各篇章字里行间。例如，第一章第一节将虚拟消费纳入消费者行为范畴。以腾讯QQ虚拟亲子乐园里AI主为AI崽崽的花销为例，指出新型数字虚拟消费中消费者以数字化身（avatar）进行消费活动，数字化身就是个体在数字空间的延伸自我（extended self）。另一方面，数智新视角也体现在全书的主体知识框架。例如，第一章第二节讲解“消费者行为学数字新时代”、第三节讲解“中国技术情境的消费者行为学研究”……这些专题内容有助于读者领会数智时代消费者行为学的发展方向。<br />第二，新理论。本书将数智时代消费者行为学前沿理论纳入主体知识框架，每章均设置“前沿研究”专栏，系统梳理数智消费者行为最新权威成果。全书涉及的前沿主题包括但不限于：消费者数字自我（含数字化身、虚拟试衣、网红营销等）；数字信息消费（含消费时间偏好、内容偏好、游戏消费传染、App生命周期消费决策等）；消费者AI体验（含算法厌恶、身份与自动化抑制、独特性忽略与医疗AI抵制等）……这些数智消费行为前沿成果发表于全球第一期刊。本书在国际上率先将数智前沿成果吸收到主体知识框架，彰显了教材内容的创新性、前沿性、权威性等特色优势。<br />第三，新案例。本书包括了中国市场上消费者数智洞察的系列品牌案例。每章设置“开篇案例”，围绕该章主旨解析消费者洞察与营销创新的最佳实践案例，它们既包括数智技术领域的一流品牌（如华为手机、小红书、微信等），又包括成功数智营销突围的国民老品牌（如大白兔奶糖、百雀羚等）。每章的“洞察案例”专栏，针对特定主题，画龙点睛式分析品牌的数智洞察经验。它们既包括中国新锐品牌（如泡泡玛特、瑞幸等），又包括国际经典名牌（如麦当劳、雅诗兰黛等）。数智洞察新案例强化了本书时代感和实践性。<br />第四，新格局。本教材将市场营销的地理疆界界定为全球。中国已拥有相当数量的世界一流规模企业，不少企业已在海外市场开展自主品牌营销。这就呼吁主流教材要拓宽人们对市场的地理边界认知格局。全书字里行间传递出洞察不同文化消费行为的意识和方法，除了探讨中国、美国等超大规模市场的消费行为，还提到了法国、澳大利亚、新西兰、新加坡、日本、土耳其、印度等国家，以及非洲市场的消费行为洞察与营销创新。我们期望本书有助于拓宽读者对市场地理疆界的认知格局。<br />四、高品质教学资源<br />本教材教学资源具有实用、易用、好用等特点，旨在推动消费者行为学的国际高质量教育教学。<br />第一，教学大纲。教学大纲重点讲解课程的教学进度、教学方式，以及平时测验、期末考试、学期总评等内容。本教材旨在实现国家级一流本科课程高阶性、创新性、挑战度等教学目标。<br />第二，教学讲义。本教材制作了完整的PPT教学讲义，每章PPT讲义内容包括开篇案例、正文、前沿研究、洞察案例等。每版教材均会更新PPT教学讲义，读者可与清华大学出版社联系获取最新版本。<br />第三，课后练习与实践。全书为各章配备了三类课后练习与实践演练题。一是“即测即练”。“即测即练”试题以客观题型为主，方便学生自测该章知识掌握程度。任课教师可灵活多样使用本书“即测即练”试题，如每章内容讲解完之后选用“单项选择题”，让学生通过手机端高效便捷地完成自测。二是“实践应用题”。“实践应用题”要求读者运用该章理论知识点分析“开篇案例”，针对问题寻找解决方案，推动实践创新。任课教师可组织学生对“实践应用题”采用小组讨论方式，每个成员都能从小组讨论的头脑风暴中受益。三是“本章讨论题”。“本章讨论题”针对核心知识点，能引导读者重温该章知识，提升知识应用能力。<br />第四，试题库。本教材开发设计了覆盖各章知识点的多套期末考试试卷，形成试题库。它旨在检测学生对全书重要知识点的掌握与应用创新能力。试题库试卷题型全面，兼顾客观题（如单项选择题、多项选择题、填空题等）和主观题（如简答题、案例分析题等）。任课教师可直接沿用试卷，也可根据本校情况调整试卷题型及其结构。<br />第五，讲座资源。教材主编每年会多次受邀，围绕教材教学、学术研究、学科建设等主题进行讲座，已有相关讲座视频公开发布，欢迎本教材师生观看参考。同时，教材主编也期待未来能在讲座现场与使用本教材的师生面对面交流，分享相关心得体会。欢迎读者来信交流讨论消费行为与市场营销问题。<br />五、致谢<br />首先，我要感谢教材第二主编江红艳教授的合作。江红艳教授目前任教于中国矿业大学经济管理学院，担任副院长、工商管理一级学科负责人。她本科和硕士攻读心理学专业，博士期间进入市场营销学领域，具有心理学和市场营销学交叉学科背景。这使她很适合撰写消费者行为学教材。近年来，她以第一（或通讯）作者身份在国际权威期刊Annals of Tourism Research、Marketing Letters，以及国内权威期刊《心理学报》等发表系列高质量研究成果。感谢她组织管理团队卓有成效地推动撰写工作。在教材撰写工作中，本人负责确定教材定位、目标、特色等总体方向，设计全书主体知识框架体系，规划推动整个撰写出版进程，最后进行教材统稿、修改、定稿。在此要感谢协助本教材编写工作的多位青年学者，他们参与了本书资料收集工作，对教材顺利出版作出了重要贡献。来自中山大学的青年学者包括：陈雅琪（博士生）、姜正（博士生）、陈璐瑶（博士生）、李冰莲（硕士生）、陈合兴（硕士生）、凌桐欣（硕士生）。来自中国矿业大学的青年学者包括：许梦梦（博士后）、孙雨笛（博士生）、王亚萍（博士生）、张梦婷（博士生）、刘恬（博士生）、秦银燕（硕士生）、赵爽余（硕士生）等。这些青年学者工作严谨认真、学术思绪活跃，非常感谢他们的辛苦付出和重要贡献。<br />其次，要感谢多位消费者行为学者对本教材给予的方向性建议。新加坡国立大学Leonard Lee教授重点就教材如何兼顾中国市场和国际市场的消费环境提出了宝贵建议。香港大学万雯教授提出了消费者行为学教材要处理好知识学理性和阅读流畅性之间关系的意见。香港中文大学张萌教授对本教材构建的主体知识框架“消费者行为五片花瓣”给予积极肯定，她对相关篇章顺序的建议有助于教材的不断优化。澳大利亚阿德莱德大学Sally Rao Hill教授分享了自己主编消费者行为学国际教材（亚太版）的经验。香港理工大学涂艳苹教授提供了与本教材数智技术背景密切相关的消费行为权威文献，涉及元宇宙虚拟体验、图像视频心理加工等新主题。<br />此外，还要感谢多位在国外大学任教的消费者行为学者分享他们对当地消费行为现象的洞察。他们分享的消费行为现象是当地消费文化的一部分，已融入本教材相关章节，对拓宽教材的全球视野具有重要启发作用。他们是：雷静（澳大利亚墨尔本大学）、张岩（新加坡国立大学）、朱莉·李（Julie Lee，澳大利亚西澳大学）、刘芳（澳大利亚西澳大学）、罗德里克·约翰·布罗迪（Roderick John Brodie，新西兰奥克兰大学）、司马经武（新西兰奥克兰大学）、孟燕（法国格勒诺布尔高等商学院）、温晓寒（土耳其Ozyegin University）。<br />最后，感谢本教材的每位读者朋友，恳请你们来信来电分享你对本教材的宝贵建议。我们会以臻于至善的精神，持续推动本教材不断迈向更高品质。</p><br /> <p><br />2024年11月18日</p><br /> <p> </p><br /> <p> </p><br /> <p> </p>