作者：王海忠
页数：392
出版社：清华大学出版社
出版日期：2021
ISBN：9787302570356
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
《品牌管理》以培育和经营优选知名品牌为宗旨，围绕品牌经营遵循的规律和逻辑构建知识板块。本书的主体知识板块提炼为“3S品牌战略框架”，即：品牌启动（starting-up of brand）；品牌壮大(strengthening & scaling-up of brand )；品牌长青（sustaining of brand）。以这三大模块为主线，全书的主要章节内容包括：广义品牌、世界品牌演进史、自主品牌战略、品牌顾客本位、感知质量、品牌定位、品牌要素战略、品牌营销组合战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略、品牌更新战略、品牌防御与保护、品牌文化塑造、品牌管理体系、品牌审计评估等。本书在品牌经营的思想、观点、知识体系上具有靠前范围的显著创新和突破。
作者简介
王海忠，市场营销专业博士；清华大学博士后；中山大学市场营销学科带头人，品牌战略管理教授、博士生导师，中国品牌研究中心（CBG）主任。
本书特色
适读人群 ：大众审读全书，无政治性问题。本书以培育和经营全球知m品牌为宗旨，围绕品牌经营遵循的规律和逻辑构建知识板块。本书的主体知识板块提炼为“3S品牌战略框架”，即：品牌启动；品牌壮大；品牌长青。以这三大模块为主线，全书的主要章节内容包括：广义品牌、世界品牌演进史、自主品牌战略、品牌顾客本位、感知质量、品牌定位、品牌要素战略、品牌营销组合战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略、品牌更新战略、品牌防御与保护、品牌文化塑造、品牌管理体系、品牌审计评估等。本书在品牌经营的思想、观点、知识体系上具有国际范围的显著创新和突破。
目录
目 录
第一篇 导 论
第一章 品牌与品牌演进史 3
开篇案例 华为：国际知名品牌之路 4
第一节 品牌及其社会经济意义 8
第二节 欧美品牌的历史演进 30
第三节 中国品牌的历史演进 41
第四节 品牌管理战略框架与本书结构 54
【本章小结】 56
【术语（中英文对照）】 56
【即测即练】 57
【思考与讨论】 57
【实战模拟】 57
【延伸阅读1】 57
【延伸阅读2】 58
第二篇 品 牌 启 动
第二章 自主品牌 61
开篇案例 大疆：中国科技品牌全球崛起的秘诀 62
第一节 自主品牌的内涵及意义 66
第二节 自主品牌的主要特征 67
第三节 自主品牌战略 74
【本章小结】 77
【术语（中英文对照）】 78
【即测即练】 78
【思考与讨论】 78
【实战模拟】 78
【延伸阅读】 79
第三章 品牌的顾客本位 80
开篇案例 唯品会：品质生活带来幸福体验 81
第一节 顾客为本的品牌权益 83
第二节 顾客心智的品牌知识 85
第三节 构筑顾客为本的品牌权益的逻辑 90
【本章小结】 97
【术语（中英文对照）】 97
【即测即练】 98
【思考与讨论】 98
【实战模拟】 98
第四章 感知质量 99
开篇案例 海尔：质量“偏执”的品牌文化 100
第一节 质量管理理念 102
第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 112
第三节 感知质量提升战略 118
【本章小结】 120
【术语（中英文对照）】 121
【即测即练】 121
【思考与讨论】 121
【实战模拟】 121
第五章 品牌定位 122
开篇案例 王老吉凉茶：老字号如何换新颜 123
第一节 品牌定位的内涵与意义 126
第二节 确立品牌定位的4Cs框架 128
第三节 品牌定位的战略与策略 137
第四节 品牌更新 143
【本章小结】 154
【术语（中英文对照）】 155
【即测即练】 155
【思考与讨论】 155
【实战模拟】 155
【延伸阅读】 156
第三篇 品 牌 强 化
第六章 品牌要素战略 159
开篇案例 谭木匠：小木梳，大品牌 160
第一节 品牌要素的内涵和意义 162
第二节 设计品牌要素 163
第三节 增强品牌感官 173
第四节 品牌防御与保护 179
【本章小结】 191
【术语（中英文对照）】 192
【即测即练】 192
【思考与讨论】 192
【实战模拟】 192
第七章 品牌营销策略 194
开篇案例 立白的分销商亲情模式 195
第一节 品牌的终端渠道策略 197
第二节 品牌传播策略 202
【本章小结】 216
【术语（中英文对照）】 217
【即测即练】 218
【思考与讨论】 218
【实战模拟】 218
第八章 品牌杠杆战略 219
开篇案例 吉利汽车：品牌并购助力汽车梦 220
第一节 品牌杠杆的内涵与意义 222
第二节 国家与区域杠杆 226
第三节 代言人与赞助杠杆 234
第四节 品牌联盟杠杆 239
第五节 品牌杠杆战略的创新意义 243
【本章小结】 247
【术语（中英文对照）】 247
【即测即练】 248
【思考与讨论】 248
【实战模拟】 248
第四篇 品 牌 扩 展
第九章 品牌延伸战略 251
开篇案例 云南白药牙膏品牌：中药核心资产如何成功外溢 252
第一节 品牌延伸的内涵与意义 254
第二节 品牌延伸策略 258
第三节 品牌延伸的实施步骤 264
第四节 垂直品牌延伸 265
【本章小结】 269
【术语（中英文对照）】 270
【即测即练】 270
【思考与讨论】 270
【实战模拟】 270
第十章 品牌组合战略 271
开篇案例 海尔集团的品牌组合战略 272
第一节 品牌组合的内涵及意义 274
第二节 管理品牌组合 278
第三节 实施品牌纵向组合 280
第四节 实施品牌横向组合 285
【本章小结】 289
【术语（中英文对照）】 290
【即测即练】 290
【思考与讨论】 290
【实战模拟】 290
【延伸阅读】 291
第五篇 品 牌 长 青
第十一章 品牌文化 295
开篇案例 全聚德品牌的中华美食文化 296
第一节 品牌文化的内涵与意义 298
第二节 塑造品牌文化 301
第三节 品牌文化对企业的挑战 305
【本章小结】 307
【术语（中英文对照）】 307
【即测即练】 307
【思考与讨论】 308
【实战模拟】 308
第十二章 品牌管理体系 309
开篇案例 华为独特的品牌管理制度 310
第一节 品牌管理体系的内涵和形态 313
第二节 品牌管理规章 319
第三节 品牌管理岗位与人员 325
【本章小结】 328
【术语（中英文对照）】 329
【即测即练】 329
【思考与讨论】 329
【实战模拟】 330
第十三章 品牌评估 331
开篇案例 品牌并购，奠定美的集团国内领导地位 332
第一节 顾客心智视角的品牌评估 335
第二节 商品市场产出视角的品牌评估 348
第三节 金融市场视角的品牌评估 354
【本章小结】 359
【术语（中英文对照）】 359
【即测即练】 360
【思考与讨论】 360
【实战模拟】 360
【延伸阅读】 360
附录一 新华社专访 打造卓越品牌需要“四项修炼”–访中国品牌研究中心
主任王海忠 362
附录二 中国社会科学网专访 创建成功品牌的四项“修炼”–访中山大学管理
学院教授王海忠 363
附录三 经济观察报专访 对话王海忠：中国品牌的全球坐标 364
参考文献 365
