市场学:市场经营战略与策略

作者：苏朝晖

页数：264

出版社：机械工业出版社

出版日期：2021

ISBN：9787111683896

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内容简介

本书全面、系统地阐述了市场学的基本原理，全书由导论、市场环境研究、市场经营战略研究、市场经营策略研究共四篇组成，为读者解决卖什么、卖给谁、卖多少钱、在哪儿卖、谁来卖，以及怎样才能卖得快、卖得好等问题。具体包括：市场经营概述、企业经营的市场环境、顾客购买行为、影响顾客购买行为的因素、定位战略、品牌战略、竞争战略、关系战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等12章。本书理论与实务相结合，并且配有大量典型、生动的案例，适合作为高等学校工商管理类、经济类相关专业本科生及MBA的教材，也适合从事工商企业经营管理活动的人士阅读与参考。

作者简介

　　苏朝晖，教授，中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社嘹望智库首批入驻专家。主要研究市场经营、客户管理、服务管理、消费者行为等，已主持完成多项国家重大科研项目，发表学术论文60余篇，出版了《科技服务研究》《客户关系的建立与维护》《客户思维》《服务营销管理：服务业经营的关键》《经营客户》等著作，以及《客户关系管理：理念、技术与策略》《市场营销：从理论到实践》《客户服务实务》《服务营销与管理》《消费者行为学》《电商客户关系管理》等教材。

目录

节选

　　《市场学：市场经营战略与策略》：　　（三）增强顾客的信任与感情　　1.增强顾客的信任　　一系列的顾客满意产生顾客信任，长期的顾客信任有利于顾客忠诚的形成。因此，企业要持续不断地增强顾客对企业的信任，这样才能获得顾客对企业的忠诚。　　例如，美团外卖作为国内知名网上订餐的平台，精心挑选了众多优质外卖商家，为顾客提供快速、便捷的线上订外卖服务。美团外卖制定了具有法律效应的《美团点评餐饮安全管理办法》，为了鼓励更多顾客曝光不良商家，还给予相应现金红包奖励，同时与社会各界广泛合作、共同治理，并承诺所有与餐饮安全相关的投诉保证24小时内拿出解决方案。此外，美团外卖规定配送人员要持有健康证明，衣帽清洁，不能直接接触餐品；配送箱清洁，配送过程中不能把餐品与有害的物品一起存放和配送；保证餐品安全所需的温度、湿度等。一系列的努力换来了顾客的信任，也增强了顾客的忠诚度。　　2.增强顾客的感情　　联邦快递的创始人弗雷德里克·史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后才能让顾客的腰包跟着你走。”因此，企业在与顾客建立关系之后，还要努力寻找交易之外的关系，如加强与顾客的感情交流和加大感情投资，这样才能巩固和强化企业与顾客的关系。那么如何增强顾客对企业的感情呢？　　企业可以邀请顾客参加娱乐活动，如打保龄球、观赏歌舞、参加高级晚会等；也可以在过年过节时举行顾客游园会、顾客团拜会、顾客酒会、顾客答谢会等显示顾客尊贵地位之类的活动，喝喝茶，唱唱歌，再读一封热情洋溢的感谢信，从而增进顾客对企业的友情，强化关系。总之，企业只有通过对顾客的理解、体贴及人性化经营，真心付出、以诚相待，才能增强顾客的信任与感情，才能与顾客建立长期友好的关系。　　（四）建立顾客组织　　建立顾客组织可使企业与顾客的关系正式化、稳固化，使顾客感到自己有价值、受欢迎、被重视而产生归属感。顾客组织还使企业与顾客之间由短期关系变成长期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，因而有利于企业与顾客建立超出交易关系之外的关系。　　例如，上海益民商厦设立了“顾客假日俱乐部”，每周六举办产品知识讲座，内容有电脑、黄金珠宝、皮革等产品的性能、使用和保养等知识，受到了顾客的欢迎。商厦还设立了“老顾客联谊会”，建立了老顾客档案，经常为他们寄发产品信息资料，过节时还邀请他们参加聚会，并听取他们的意见，从而牢牢地“拴住”了一大批忠诚的顾客。　　又如，海尔集团在全国60多个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的顾客都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据顾客贡献的不同将会员分为准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员享有不同的权利。海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对顾客进行感情投资，如每年给会员过生日，会员可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀参加俱乐部定期组织的文体活动，并可获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。事实表明，海尔俱乐部增进了海尔与顾客的感情交流，使海尔的企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高了会员的忠诚度，而且在促进准会员向会员发展的过程中使顾客关系增值。（五）提高顾客的转换成本　　一般来讲，如果顾客在更换品牌或企业时感到转换成本太高，或顾客原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，那么就会尽可能不转换，这样就可以加强顾客的忠诚。　　例如，软件企业一开始为顾客提供有效的服务支持，包括提供免费软件、免费维修保养及事故处理等，并帮助顾客学习如何正确地使用软件。那么，一段时间以后，顾客学习软件使用所花的时间、精力将会成为一种转换成本，使顾客在别的选择不能体现明显的优越性时自愿重复使用，成为忠诚顾客，而不会轻易转换。　　又如，航空公司的贵宾卡、超市的积分卡等，也可以提高顾客的转换成本。因为顾客一旦转换就将损失里程奖励、价格折扣等利益，这样就可以将顾客“套牢”，使顾客尽量避免转换而尽可能地忠诚。　　当然，企业还可以通过股权投资或者与顾客签订合作协议或合同来提高顾客的转换成本，那么，一般情况下顾客将不会轻易违约、流失、断交。　　（六）加强业务联系，提高不可（易）替代性　　1.加强业务联系　　加强业务联系是指企业渗透到顾客的业务中间，双方形成战略联盟与紧密合作的关系。假如企业能够向顾客提供更多、更宽、更深的服务，如为顾客提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的帮助，就能与顾客建立紧密的联系从而促进顾客忠诚。　　……