《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹》

作者：关键

页数：293页

出版社：企业管理出版社

出版日期：2020

ISBN：9787516420898

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

本书以消费者的心理与行为轨迹为横坐标, 以品牌系统性建设的核心要素为纵坐标, 系统地梳理品牌建设内在的逻辑性和外在的关联性。内容包括: 为什么需要品牌 —— 从人性到时代 ; 为什么要系统性建设品牌 —— 从本质到规律等。

作者简介

关键 天士力控股集团品牌中心规划/传播执行总监。 中国广告协会学术委员会委员，天津市品牌学会学术委员会委员，天津作家协会会员，天津外国语大学国际商学院国际商务硕士（MIB）校外导师。 IAI国际广告奖2019年度杰出贡献人物，中国EMBA最佳案例奖评委，时报世界华文创意大会暨台北创意节咨询委员会委员，时报金手指奖评审团评委。 创建“品牌系统性建设—沿循消费心理与行为的轨迹”系列课程。 曾任北方网副总编辑，《广告人》杂志副总编辑，清华大学IMC研究生课程进修项目专业顾问，南京大学新闻传媒学院客座教授，广州大学广告专业高级顾问，南开大学商学院MBA特邀讲师。

本书特色

适读人群 ：企业界、广告界以及品牌机构的管理者、策划者，品牌专业的研究人员、教师及学生。本书以战略为起点，以资产为终点，以消费者的心理与行为轨迹为横坐标，以品牌系统性建设的核心要素为纵坐标，系统性地梳理品牌建设内在的逻辑性和外在的关联性，指明了通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化的品牌系统性建设的方向，同时创造性地提出“品牌系统性建设”的概念，提炼出品牌建设的八大体系——规划、内涵、形象、传播、营销、管理、支撑与资产，藉此勾勒出品牌系统性建设的路径。 作者长期从事市场、传媒、广告和品牌相关工作，对品牌具有系统的认知和实操经验，特别是在大型上市公司负责品牌工作的经历，为梳理出以品牌系统性建设为核心的理论体系和应用体系提供了有利条件。

目录

节选

第三章 需要怎样的品牌——从价值到资产 第一节　品牌价值是“干” 商业的根本属性是交易，而交易的基础和前提是商品的价值。按照马克思经济学的观点，价值又分为使用价值和交换价值。使用价值是产品本身固有的能够满足人们某种需要的功能，是交换的基础。当产品凭借它的使用价值去跟消费者进行货币交换时，产品就成为商品，即具备了交换价值。 2004 年，美国市场营销协会（AMA）再次更新营销的定义：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。” 由此，我们看到，消费者价值再次成为营销的新基准。营销就是创造价值，传递价值。 对于消费者而言，如果品牌没有使用价值，消费者用什么来满足生理与生活的需求；如果品牌没有附加价值，消费者又用什么来获得那些与众不同的愉悦感、满足感，乃至自我实现、自我超越的成就感和荣耀感。 因此，我们可以这样认为，商业逻辑的根本就是价值的交换。这其中，品牌确定了对价值的选择和评价，而营销是对价值实现和交付的过程。至此，必须要指出的是，今天我们所谈论的“价值”已经不是以企业为中心的价值，不是企业单方面向消费者提供的价值，它必须是消费者的价值，是基于消费者需求、消费者利益的价值；而其价值的商业逻辑也已经变为，企业先为消费者创造价值，然后才能为自己赢得价值。 第一家在美国上市的中国广告公司创始人江南春先生，在历经15 年的沉浮之后发出感悟：“所有东西，‘是’即‘成’、‘非’即‘败’是非观念的背后是什么？你要看清商业的本质，任何企业的发展都是以利益客户为基本中心的。说到底，利他才是真正的利己。”（摘自《江南春：我用80亿美金，换了一个教训》。） 因此，所有商业价值的创造都要基于消费者心理与行为的轨迹，都是基于消费者对价值的认识、认知、认可和认定。品牌价值的定位都应该紧紧围绕消费者的需求。这对于许多企业来说都是一个新课题，但我们别无选择。