公共关系理论与实务

作者：舒永久主编

页数：308

出版社：中国农业大学出版社

出版日期：2008

ISBN：9787811174243

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内容简介

本教材是针对高校的教学特点，并吸收当今国内外最新的公共关系理论和研究成果编写的。其内容包括公共关系概述、构成要素、类型、工作程序、专题活动、公关危机管理、公共演讲与谈判等。本书可作为高等院校学生必修课或选修课教材，也可作为公共关系培训教材，并实用于企业管理人员和专职公关人员自学用书。

本书特色

本教材是针对高校的教学特点，并吸收当今国内外最新的公共关系理论和研究成果编写的。其内容包括公共关系概述、构成要素、类型、工作程序、专题活动、公关危机管理、公共演讲与谈判等。本书可作为高等院校学生必修课或选修课教材，也可作为公共关系培训教材，并实用于企业管理人员和专职公关人员自学用书。

目录

节选

    公共关系作为一种新兴的职业、一门新兴的学科，于20世纪初发端于美国。
公共关系学是当今科学高度发展的产物，它综合了新闻学、传播学、经济学、管理
学、社会学、心理学、人际关系学、语言学、美学、信息论等现代科学知识，是现代空
前复杂的经济活动的延伸，是一门新兴的软管理科学，是当代管理学研究领域最活
跃的实践性学科之一。目前它在整个世界范围内受到了极为广泛的重视，并被广
泛地应用于社会的各个领域。企业、政府、学校、公益组织以及各种社团，纷纷展开
各种公共关系活动，扩大社会影响，建树良好的公众形象，为组织的生存和发展营
造良好的社会氛围。
    随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，公共关系于20世纪
80年代初进入中国大陆，到20世纪90年代发展得比较成熟，经历了从沿海地区
向内陆发展，从人们不认识、不熟悉到逐渐认识、熟悉，从怀疑到推崇，再从狂热到
理性回归的不平凡历程。我国改革开放以后从发达国家学习和研究公共关系学，
众多公共关系专家和学者立志创建有中国特色的公共关系理论体系，既促进了公
共关系学在我国的发展，又推动了改革开放和现代化建设事业。
    首先，公共关系是一种观念或意识。它作为一种现代文明的思想观念和市场
竞争的形象战略更加引起社会的关注和广大公众的浓厚兴趣，正在为社会主义物
质文明和精神文明建设发挥积极的作用，在实现党和国家全面建设小康社会的奋
斗目标过程中将发挥极为重要的作用。随着社会主义市场经济体制的建立，现代
组织所处的社会环境越来越复杂，它们对组织顺利发展的影响力越来越大。组织
机构如何在复杂、活跃的经济活动和激烈竞争中立于不败之地，如何改善、协调社
会组织的内外关系，建树组织良好的信誉和形象，使组织处于天时、地利，尤其是人
和的发展环境中，公共关系显得越来越重要，并已成为现代组织的战略管理要素。
今天，各行各业开始注重形象管理，追求无形资产，企业文化、品牌形象、全员公关
得到了史无前例的关注。  
    其次，公共关系是一种实践活动或实务活动。它根据科学发展、社会和谐这一
发展中国特色社会主义的基本要求，通过公共关系调查研究、编制公共关系实施计
   划，从而确立公共关系实务目标、选择公众对象、挑选运用传播方式、正确处理实施
  过程中的公众关系，以科学的公共关系运作模式和技巧达到最佳的公共关系效果。
  完成塑造组织良好形象的任务。
    再次，公共关系是软性的信息沟通工作。它通过公共关系调查获取信息，经过
  处理，及时、准确预测环境变化，向公众有效传递信息，实现组织与公众双向交流、
  沟通，最终达到获得公众的理解、信任、合作与支持，为自己创造良好的生存和发展
  环境，实现“内求团结、外求发展”的目的，以此进一步完善组织的机制，促进公共关
  系的良性运行。
    再其次，公共关系是广结人缘的工作艺术。它立足于组织的长远效益，注重于
  情感交流、心灵沟通，以此取得公众对组织的了解、理解、信任与支持，建立组织与
  公众和谐的合作关系，使组织赢得公众、占领市场、创造市场，获得最佳的经济效益
  和社会效益，增强组织的实力，促进组织的蓬勃发展。这是组织的立身之本。
    最后，公共关系是塑造组织形象的重要手段。它运用各种传播手段，主要是现
  代大众传播媒介，广泛宣传组织形象，扩大组织的知名度和美誉度，加大信誉投资
  的力度，使组织在竞争中立于不败之地。
    任何一次成功的公共关系实务活动离不开公共关系知识和技巧，这是实现公
  共关系目标的有力保证。本教材力求比较全面、系统地阐述公共关系的基本知识
  和操作技术，以提高组织公共关系的运作水平，力争取得最佳的公共关系效果。本
  教材在体系结构上，重点介绍了公共关系的基本理论和实务技巧，重点介绍了公共
  关系的基本概念、内涵、兴起与发展、公共关系的基本要素、职能与原则、工作程序、
  公共关系专题活动、公关谈判与演讲、公共关系文书写作和公关礼仪等内容。
    本教材是针对高校的教学特点，并吸收当今国内外最新的公共关系理论和研
  究成果编写的。本书特点在于：在体系上力求简明扼要，避免贪多求全；在内容上
  注重实用性和技能的培养，力求理论与实际相结合，明确目标性和启发性，突出综
  合性及与其他学科的衔接性；在理论阐述上繁简得当，案例分析典范，作为教材可
  给予任课教师以充分发挥和创造的空间。
    我国的公共关系事业方兴未艾，正在向广度和深度发展。作为组织的工作人
  员，特别是从事管理、金融、财政、外贸、商业、教育等工作的人员，应该通过公共关
  系理论的学习，掌握其基本技能，以便在实践中不断提高自己的公关能力，在组织
  发展和个人成功中发挥其价值和作用。《公共关系理论与实务》一书将向广大读者
  全面介绍公共关系的基本知识和实用技巧。本书可作为高等院校学生必修课或选
  修课教材，也可作为公共关系培训教材，并实用于企业管理人员和专职公关人员自
  学用书。它能帮助热心于公共关系事业的读者自学成才，推动我国公共关系实践
   向更新、更高的层次发展。
    本书于2O07年初由中国农业大学出版社发起，邀请众多工作在高校公共关系
  教学一线的教师参加编写，由主编舒永久、房桂芝两位老师编写大纲和进行统稿工
  作，各章节编写人员及编写情况如下：舒永久(四川农业大学，前言、第5章)、房桂
  芝(青岛农业大学，第1章、第10章)、黄洪雷(安徽农业大学，第2章)、雷丽君(山
  西农业大学，第3章)、郝卯亮(山西农业大学，第4章)、高贵如(河北农业大学，第
  6章)、袁修雨(安徽农业大学，第7章)、颜怀坤(四川农业大学，第8章)、张建新
  (内蒙古农业大学，第9章)。
    从某种意义上说，市场经济不仅是法制经济，而且是公关经济。党的十七大报
  告明确指出，当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻
  的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高
  举中国特色社会主义伟大旗帜，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战
  略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代
  化，完成时代赋予的崇高使命。让我们共同努力，在全面建设小康社会过程中共同
  建设好公共关系学这门新型的应用学科。本教材在编写过程中，得到了中国农业
  大学出版社和众多兄弟院校的领导及老师的大力支持，教材中借鉴和参考了大量
  国内外公共关系专家学者的文献资料，在此表示衷心的感谢。由于编者水平有限，
  书中难免有诸多不足和疏漏之处，敬请有关专家学者和广大读者批评指正。
    舒永久
    2007年9月

 (二)控制进度的原则和方法
    控制进度的原则就是根据整个公共关系计划和目标的需要，按照一定的程序，
掌握工作的进展速度，以避免出现速度失衡倾向。在公共关系计划的实施过程中，
由于分工不同的实施人员各负责其现开展的工作，往往会出现许多方面工作进度
不同的现象，这就会影响到活动的正常进行。因此，在公共活动过程中，应经常检
查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方工作同步进
行和平衡发展。
    贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：一是要有明确的控制目的；二是要重
视反馈信息。也可以说，要达到控制进度的目的，在公共关系计划实施之前应确立
明确的控制目的，同时疏通信息反馈渠道。
    (三)整体协调的原则和方法
    整体协调的原则是在计划实施的过程中使工作所涉及到的方方面面做到和
谐、合理、配合、互补、统一状态的原则。最普遍、最常见的协调有两类，一类是纵向
协调，即上下级之间的协调；一类是横向协调，即同级部门或实施人员之间的协调。
协调的目的，是要使全体实施人员在认识和行动上取得一致，保证实施活动的同步
和谐，提高工作效率，减少或杜绝人力、物力和财力方面的浪费。
    整体协调的方法可采用计划评估法。按照计划评估法，凡实施一项计划或组
织一项复杂的工程，事前要有明确的目标，据此做出工作设计，并绘制推进工作的
网络图，进行优选后作为控制实施工作的蓝本。这个网络图不仅有各项工作的名
称，而且还表明了它们的相互关系以及每项工作的最早和最晚的起止时间、时差和
关键线路。实施者可以根据这个网络图指挥和控制实施活动的进行，发现问题，及
时解决问题，从而保证在最合理的情况下，顺利完成原定任务。
    (四)反馈调整的原则和方法
    反馈调整原则是利用反馈获得的信息调整整个公共关系计划的实施的原则。
它的特点是，根据过去实施的情况去调整未来的行为。
    (五)选择时机的原则和方法
    在公共关系计划的实施过程中，必须考虑到一个关键因素，就是时机问题。正
确选择时机是提高公共关系计划成功率的必要条件。精心地选择和安排时机，往
往使计划的实施取得意想不到的良好效果。
    在实施公共关系计划时，究竟应该怎样正确选择时机呢?
    首先，要注意避开或利用重大节日。凡是同节日没有任何联系的活动都应该
避开节日，以免被节日活动冲淡。凡是同重大节日有直接或间接联系的公共关系
   计划，则可以考虑利用节日烘托气氛，扩大公共关系活动的影响。
    其次，要注意避开或利用国内外重大事件。凡是需要广为宣传的公共关系活
  动都应避开国内外重大事件，以免被重大事件冲淡。而凡是需要为大众所知、又希
  望减少震动的活动则可以选择重大事件发生之时，主要是利用人们注意力分散减
  少舆论压力。
    最后，还应该注意不宜在同一天或同一段时间里同时开展几项重大的公共关
  系活动，以免其效果相互抵消。
    三、公关实施的障碍    ．
    影响公共关系计划组织与实施的因素是纷繁复杂、多种多样的，一般说来，主
  要有3个方面的障碍：即计划本身的目标障碍、传播过程中的沟通障碍和突发事件
  的干扰。
    计划本身的目标障碍，指的是公共关系计划中由于所确定的公共关系目标不
  正确、不明确、不完善、不具体而给组织实施时带来的障碍，可由实施人员主动与计
  划制定者取得联系，促其重新修订，排除计划本身的目标障碍。
    传播、沟通过程的障碍是指公共关系计划组织实施过程中的传播、沟通不可能
  是一帆风顺的，往往会由于传播媒体运用不当、方式方法不妥、渠道不畅以及各种
  各样的障碍而使计划的组织实施难以如愿以偿，出现“传而不通、沟而不通”的情
  况。因为传播是一个包括纵向传播和横向传播在内的综合的、多元化的网络系统，
  交错复杂，受到各种因素的影响。传播媒介、方式方法的选择，渠道的疏通，这属于
  公共关系自身的障碍，可视实际情况，针对性地采取措施，切实加以排除，这是比较
  容易做到的，而其他一些传播、沟通障碍的排除，就要困难得多了。传播过程中的
  沟通障碍主要有政治障碍、经济障碍、文化障碍、语言障碍、风俗习惯障碍、立场障
  碍、信仰障碍、观念障碍、心理障碍、性格障碍、性别障碍、年龄障碍、传播时机障碍、
  组织体制和组织形式障碍等。上述种种障碍，在当前的条件下，有的是短时间内无
  法排除的，有的则是通过主观努力，创造条件，可以将它排除掉。
    分析公共关系实施过程中各种障碍的目的，正是为了认识它、把握它、消除它。
  那么，怎样消除传播过程中的沟通障碍呢?这里有几点建议：一要从实际出发，针
  对不同的公众类型和特点，选择相应的、能为他们所接受和乐于接受的传播媒体；
  二要根据形势的发展变化，有目的、有计划地、灵活地运用合适传播媒体，尽量缩小
  传播媒体与公众之间的距离；三要坚持目标导向和整体协调的原则，在组织实施公
  共关系计划时，选择恰当的传播媒体，坚持不偏离既定公共关系目标和使各方面处
  于和谐、互补、配合、协调的状态，切不可因发生某种障碍而任意偏离目标和打乱原
 定计划或彻底放弃原定计划；四要坚持连续不断地开展公共关系传播，做到每次公
共关系传播都有新创意、新内容、新形式、新特点、新举措，努力在“新、奇、准、好”上
下功夫，激发公众的热情和兴趣，这样才能排除传播沟通过程中的障碍，取得预期
的效果，确保公共关系目标的实现。
    突发事件的干扰指的是公共关系计划实施过程中由于不可抗力的自然原因或
人为因素给组织带来的不确定性影响。突发事件降f临时，组织不得不去面对，并根
据危机预案及时、有效地加以解决，尽可能减少或消除突发事件对公共关系计划实
施的消极影响，保证公关计划实施的顺利进行和公关目标的顺利实现。
第四节公共关系评估
    公共关系评估是公共关系“四步工作法”中的最后一个阶段或步骤，也是公共
关系工作一个必要的程序。公关评估渗透于公共关系工作的各个环节，它不仅涉
及对已完成的公共关系工作的总结，涉及到对经过公共关系工作努力后的组织形
象的评价，而且还涉及到调查分析的某些内容，涉及到今后公共关系计划的制订，
涉及到向组织管理层的汇报、对组织员工的鼓励、对外部公众的宣传问题。对公共
关系效果进行评估和总结，不仅是对上一阶段的公共关系工作提供总结，而且也是
对下一阶段的公共关系状态的调查。可以说，公共关系效果评估和总结起到了承
上启下的重要作用。
一、公共关系评估的目的和意义
    所谓公共关系评估就是对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的
标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。如果说公关
调查、公关策划、公关实施这三个阶段是解决公共关系工作“做什么”、“怎么做”的
问题，那么，公关评估所要解决的则是公共关系工作“到底做得怎么样”的问题，它
在公共关系实践活动中起着不可低估的作用。公共关系评估的作用主要表现在以
下几个方面：它是公共关系工作程序中一个必不可少的基本环节，也是改进、深化
和提高公共关系活动的重要环节；它为开展新的公共关系工作提供可靠的依据，是
开展后续公共关系工作的必要前提；它可以使内部员工看清组织的利益目标和实
现的途径，成为鼓舞士气、激励内部员工工作热情和工作积极性的重要形式；它还
可以使组织的领导人、决策者看到开展公共关系工作的明显效果，从而使他们能更
自觉地重视公共关系工作。公共关系评估涉及到公共关系全过程的所有内容，其