发言人教程

作者：李希光，孙静惟著

页数：491 页

出版社：清华大学出版社

出版日期：2007

ISBN：9787302162766

电子书格式：pdf/epub/txt

作者简介

p>作者简介
李希光
  清华大学新闻与传播学院常务副院长

本书特色

本书是为希望提高媒介和新闻素养、撑握发言人职业技能的朋友们编写的。内容不仅包含结合中国实际的前沿理论，更有深入浅出的102年中外案例解析，其中32段精彩影片将会带您进入发言的“竞技场”，让您在实战式教学中历练和提高。

目录

节选

如何做一个出色的发言人
    想象一下这样的场景：一场公共医疗危机毫无征兆地爆
发，你对危机背后的事件真相一知半解。这时，通过手机短
信，人们猜测危机所造成的损失，并且互相警告不要外出，短
信中包含的大量不实消息也开始在人们中传开。同时，人们
还求助于互联网了解事态的发展，聊天室里到处充斥着捕风
捉影的消息。与此同时，国内外记者则纷纷致电，追问你对
事件的看法。
    这种危机也许不是某个人的过失造成的，但它却有可能
在世界任何国家、任何一个角落发生，而且更不幸的是这种
 危机可能恰恰就在你的管辖范围内发生，你必须对整个城市、整个国家，甚
至整个世界，说明你正在采取的应急措施。
    这时，你会怎么做?是躲避媒体，保持沉默?还是试图先去找出危机的
真相并且等到真相水落石出时再发表言论?或是举行一个记者招待会，干
脆否认疾病危机的存在?
    专家会告诉你，面对危机时，“有所为”和“有所不为”是同等重要的。不
管数量多少，信息总是公众最亟须的。危机中需要有人站出来，纠正虚假信
息的差错，并且向人们通报最及时的处理状况，包括我们正在面临的问题有
哪些，我们会采取哪些措施，等等。在这个严峻的时刻，沟通的目的并不是
要去指责谁，而是创造一个顺畅的管道来告诉那些在危机中无所适从的人
该怎么做。需要特别强调的是，即使手头能够提供给公众的信息量很少，也
会好过完全不提供信息。因为在危机中，及早对外发布饱含关怀、富有责任
感的公告远比等各种信息收齐后再对外宣布显得重要。如果贻误了最佳通
告时机，那么危机所造成的损害就真的难以挽回了。
    以上是你从本教程中将要学到的一课。要想成为一个受尊敬、有说服
力、在关键时刻发挥作用的发言人，首要的一点是要对媒体以及受众有着深
刻的理解。所以，世界上最好的发言人都是那些了解新闻行业流程、洞悉读
者心理的人。作为一个发言人，与记者保持良好的互动是十分重要的，这本
教程就对记者这个职业作了深度的分析，并介绍了为什么与记者保持互动
是发言人工作的重要内容；同时，教程中还详尽介绍了你可能要面对的各种
类型的记者。但是请记住，要成为一个优秀的发言人，上面这些准备仅仅是
个开始。    、
    要成为一名成功的发言人，另外一点是要形成自己的风格。专家会告
诉你，找到自己的发言风格非常重要，千万不要模仿他人。很多时候，非语
言的形体动作，或说话时的表达方式，和你想要传达的信息本身一样重要。
看电视，你就会发现人们有多种多样、不同风格的表达方式。那些公众人
 物，政治家、商业领袖、名人，总是努力塑造属于自己的表达风格。这本教程
就提供了这样一些窍门，教会你如何打造自己的风格，甚至细到发言时该怎
么考虑穿着等。事实上，很多时候，你在电视上露面时选择着装的颜色和款
式与你想要传递的信息应该是相匹配的，要了解哪些着装是适合在电视上
露面的，哪些是不适合的，要注意避免因发言人着装不合时宜而引起公众对
信息本身的不正确解读。   
    最后，也是最为重要的一点，是要真正理解你要说的内容，即你要传达
的信息是什么?你准备通过什么方式让受众理解?在培训课程中，老师往
往会从不同角度发问，而当你主持新闻发布会，或在非办公场合与媒体接触
时，记者更有可能追问那些远超出你职责范围的问题。在这种情况下，正确
的做法是不回避这些问题，但要设法传达事先准备的信息，并多介绍职责范
围内的情况，当然，处理这种情况需要高超的技巧，需要很好的练习和过人
的才智。另外，你还要掌握各种不同信息的发布技巧，事实上，如果能够找
到足够多且生动的例子来支持你的观点，就能保证信息能够被有效地传达
和接受，才不会让那些需要具体事例来撰写报道的记者们生厌。本教程就
介绍了许多如何进行信息发布的技巧，还提供了很多发言前的注意事项。
    从本教程中你会明白，作为发言人，你的角色是为了传播有价值的信
息。正是这种信息的披露，可能在危机事件中，起到极大的积极作用。需要
重申的是，成为一个优秀的发言人最重要的是洞悉受众的心理，对所传达的
信息了如指掌，并在语言和手势方面仔细斟酌，形成自己的表达风格。随身
带上这本教程，你就能随时获得成为一名成功发言人所需要的所有提醒和
建议。
 第五章  发言人须牢记的6原则
    不论从事哪一行，首先都要认清，自己在各种工作关系中到底扮演的是
  一个什么样的角色?如果不能够摆正自己的位置，就容易在工作中产生困
  惑、遭遇阻力。新闻发言人是一个特别需要懂得如何处理好各种关系的职
  业，尤其是与媒体的关系。新闻发言人应该以什么样的心态面对媒体?与
  媒体相处时有哪些基本原则呢?本章将概述发言人的6个原则：你是个“推
  销员”、你总是第一个说话的人、为记者提供全套服务、做媒体的引路人、忘
  掉那些陈词滥调、不要让传播谎言的媒体为所欲为。这些指导原则可以帮
  助发言人调整好与媒体之间的关系，与之保持恰到好处的距离。遵守这些
  原则，将使你成为一名上级既信任、媒体也喜欢的新闻发言人。
    一、你是个“推销员”
    一个新闻发言人的职责是要建立其机构的品牌、形象和声誉。根据新
  闻学原理，记者在新闻报道中应该坚持中立；但是，在全球传播的媒介化社
  会里，新闻报道的语言往往是黑白分明的“天使语言”或“魔鬼语言”。例如，
  媒体常常把一个国家、一个政府或一国领导人贴上“廉洁的”或“腐败的”、
  “民主的”或“独裁的”、“自由的”或“专制的”、“友好的”或“好战的”、“可靠
  的”或“无赖的”两种形象和品牌的标签。
    对于受众来说，谁是谁非，就成了简单的形象选择和消费。因此，要想
  在今日当一个合格的领导者，必须训练自己精于品牌资产管理，要学会“新
  闻营销”——让受众满意，最重要的是展现一个优良的形象。
    随着中国媒体的产业化、商业化、集团化、民营化，特别是随着信息传播
 技术带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化，政府对媒休的直接
控制将会越来越弱。
    政府将从过去对媒体的直接控制逐渐演变为政府对媒体的无形操纵，
学习向媒体“推销”自己。“推销”，应该成为无论是政府、企业还是非营利组
织的新闻发言人影响媒体的指导思想。发言人应在这种指导思想下对政
策、产品和领导人形象进行塑造和包装。
    为了达到最好的“推销”效果，发言人及其策划师们会根据被推销对象
的特点进行不同的包装。例如，美国总统里根有时在新闻发布厅的表现不
尽如人意，就安排他在椭圆形办公室会见记者；为了充分发挥里根的表演才
能，就尽量多地安排他在电视中出镜。再如，克林顿上任伊始跟驻白宫的记
者关系紧张，策划师们就少安排他与白宫记者会见，而多与白宫外的记者接
触等。
    “推销”这种主导思想带来的一个结果，就是当你在进行宣传的时候能
够主动地采取传播策略和技巧，有意识地将“自我宣传”变为“新闻营销”。
  二、你总是第一个说话的人
  “推销员”的重要特质就是“主动”，请永远走在舆论的前面；不要等着媒
体来找你，而要自己主动上门去找媒体。新闻发言人不能在事件发生后被
动地回应记者的提问，而是在事件刚刚发生时，甚至之前就主动向记者透露
消息，并提供详尽的资料，从而引导媒体的关注和报道。
    曾担任美国白宫新闻发言人的弗莱彻在介绍他的经验时说：“我每天都
要找五六件让媒体感兴趣的事件来通报一下，即使实在没什么可说的——
我讨厌这种情况——那我也会拿上国务院的一个报道提示来宣读一下。”
    除了在日常工作中通过新闻策划、主动发布做到“先声夺人”外，在突发
事件中第一时间引导舆论走向，“先发制人”显得尤为关键。当突发事件发
生时，新闻发言人首要去做的不是回避记者追问，而是马上站出来解释目前
所知道的情况和正在采取的行动。
案例9 美国总统里根遇刺事件
1981年里根总统遭遇枪击，受重伤送往医院。当时的副新闻发言人斯皮克
斯正在白宫办公室里，他接到手下人从事件现场打来的电话说：“有人开枪。新
 闻发言人布雷迪被击中。还不知道总统是否受伤。”斯皮克斯放下电话就朝白宫
南侧的圆柱门廊走去，想看看总统的车队回来了没有。
    在经过新闻发布厅时，他把在电话中刚刚听到的这三句话告诉了正在那里
的几名记者。从新闻发布厅出来后，他又折回到白宫办公厅主任贝克的办公室
报告刚听到的情况。在那里他听到有人正给贝克打电话说：“总统看来无甚大
碍。”他出来后又马上把这一最新消息通报给记者。
    在行刺事件发生后5分钟，美国各大媒体就播出了第一条来自白宫的消息。
随后斯皮克斯又几次向新闻界通报情况。3个半小时后，当时的副总统老布什
从得克萨斯回到白宫，召开会议，使政府工作恢复正常。行刺事件发生5个小时
20分钟后，老布什召开了记者招待会宣布：“我可以告诉全体美国公众，以及正
在关注我们的全世界，美国政府正在充分而有效地运作。”
    这次突发事件发生后的6个小时内的新闻运作机制，体现了白宫新闻操控
机器第一时间主动出击这一特点。
    在突发事件发生时，公众最想听到的是当事者的声音。新闻发言人通
常能成为新闻的第一定义者；但是其先决条件是，事件的权威信源——当事
部门必须抢在“传言”之前主动出击。
    对于突发事件或敏感问题，我们过去在对外传播中习惯于“后发制人”，
一味强调社会稳定或不干扰事件的调查，所以，突发事件发生后，一般的做
法总是先封锁消息或进行“冷处理”，先要查明事实，然后研究妥当因应措
施，最后再对外公布，表明立场。①这样做一方面给谣言的传播留下空间；另
一方面有损政府的权威形象。