消费心理学教程(第6版)/徐萍

作者：徐萍

页数：388

出版社：上海财经大学出版社

出版日期：2017

ISBN：9787564230739

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

《消费心理学教程》（第六版）力图运用马克思主义辩证唯物论与普通心理学的一般理论，在市场营销活动的范围内系统研究消费者心理活动现象及其规律，着重介绍结合消费者心理特点的经营方式与营销技巧。本书对从事营销、经营、管理实务的企业家是一本推荐的工具书，对本专院校市场营销及经贸专业学生则是一本实用的专业教材，并可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。

目录

节选

　　（二）实验法　　实验法是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。1.实验室实验法这种方法是指在实验室里借助各种仪器进行研究，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。如测定消费者对商业广告的记忆率，就可以在实验室内运用录像、图片、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。但是，这种方法比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。　　2.自然实验法　　这种方法是指在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动。这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有目的性和主动性。这种方法虽然是在企业营销环境中进行的，但又不是纯自然的，是测试者根据研究目的主动地施加一些影响。这种方法往往能够按照研究目的取得准确、有效的资料，应用范围比较广泛。例如，工商企业举办单项或综合的商品展销会、新产品展示会等，可以说是自然实验法的一种运用。　　（三）访谈法　　访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。访谈法也称面谈调查，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀约面谈、开座谈会或电话访谈的形式进行。消费者心理研究中最常见和最广泛采用的是这种方法，获得信息最为可靠。依据与受访者接触的不同方式，访谈法可以分为面对面访谈法和电话访谈法。　　r1.面对面访谈法面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但是，由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时沟通。　　无结构式访谈又称自由式访谈。在这种方式下，研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。在这种方式下，受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。　　面对面访谈法的优点主要有：（1）直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。（2）访问人员有机会对某项问题做深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。（3）当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。（4）富有伸缩性，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。（5）访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。（6）通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传的作用。（7）面谈调查也是一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。　　面对面访谈法的缺点主要有：（1）访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性；（2）对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握；（3）对研究者的访谈技巧要求比较高；（4）有些被测验者产生被质问的压迫感；（5）当地区分布面广时，成本甚高。2.电话访谈法电话访谈法是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者难以或不便直接面对研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式访谈，访谈内容要事先设计和安排好，由调查员根据抽样要求，通过电话向调查对象询问意见。　　电话访谈法的优点主要有：（1）经济迅速，情报及时；（2）渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查；（3）可以涉及一些面谈时不便谈论的问题；（4）资料的统一程度高。　　电话访谈法的缺点主要有：（1）受电话设备的限制；（2）时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用；（3）一般限于本地区，否则费用过大。　　访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但是，该方法所耗费用较多，对进行访谈的人员素质要求也比较高。　　（四）投射法　　在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。投射法是一种测定心理状况的工具。　　投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。目前，最常用的投射法有罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。1.罗夏墨渍测验具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。其中，5张是黑、白两色，2张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余3张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时间。全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。　　2.主题统觉测验　　主题统觉测验是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具。全套测验共有30张内容隐晦不清的黑白图片和1张空白卡片，图片的内容以景物或人物为主。实验时，取统一规定的1张空白卡片和19张图片，把这20张卡片和图片分成两半，分成两轮呈现给被试者，让被试者根据每张图片编一个故事，可以任意发挥。在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结。　　……