公共关系理论与实务

作者：魏振香

页数：354

出版社：中国石油大学出版社

出版日期：2014

ISBN：9787563635702

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内容简介

　　公共关系学是一门涉及领域极广的新兴的边缘学科，是一门集管理学、传播学、社会学、心理学与信息学等众多学科的理论、知识和方法于一体的综合交叉性学科。它既是一门科学，也是一门艺术。带着这样的认识，在编写过程中我们强调理论性与实用性相结合，力图集理论讲授与实务练习于一体，力争在有限的教学时间内，使初学者在掌握公共关系基础理论的同时，掌握公共关系活动实务的基本方法和技巧，并强化学习者的公关意识，培养和提高其适应社会的人际交往能力。

目录

节选

　　《公共关系理论与实务》：　　（四）根据公众对组织的态度分类，可区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众　　顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众。边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众。一个组织首先应该将顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的关系。其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转为顺意公众，也应争取其成为边缘公众。“多交友，少树敌”是公共关系的一项基本政策。值得注意的是，顺意公众和逆意公众往往只占少数，多数是无动于衷的中间派即边缘公众。公共关系工作中会投入大量精力做边缘公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。这种“争取大多数”是最艰巨的公共关系工作。　　（五）根据公众构成的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众　　临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷、上街游行示威的队伍等。每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往遭受一些临时公众构成的额外压力，这时需要公共关系部门进行紧急应付。现代组织的公共关系部门必须具备应付临时公众的能力。当然，这种临时公众有时也可能是因为组织事先的计划不周而造成的，特别是在举办一些大型专题活动的时候，可能会发生预料之外的事情。　　周期公众是指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、招生时节的考生及家长。周期公众的出现是有规律的、可以预测的，有条件的企业可事先制订公共关系活动计划，做必要的准备。对于某些季节性强的行业来说，周期公众的节律是与行业自身的节律同步的，如旅游业及酒店业。做好周期公众的公关工作，其中一部分周期公众就可能转化成企业的稳定公众。　　稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众，如老主顾、常客、社区人士等。稳定公众是组织的基本公众，甚至具有“准自家人”的性质，可融合为组织的一部分。组织往往对稳定公众采取额外的优惠政策和特殊的保证措施，以示关系的亲密。稳定公众的多寡可以作为考察组织公共关系成熟性的一个标志。　　临时公众、周期公众和稳定公众的划分，是制定公共关系的临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。　　（六）根据组织的价值判断分类，可区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众　　受欢迎的公众是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众，如自愿的投资者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等。对于组织来说，这是一种两相情愿、一拍即合的关系。这种关系因双方均采取主动的姿态，不存在传播的障碍，沟通的结果一般来说对双方都有利。　　不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。对于组织来说，这是一些“入侵者”。他们对组织表示出一种不友好的意向和交往行为，或者对组织抱有过分的要求从而构成组织的负担。前者如持不友好态度的记者，后者如反复纠缠索取赞助的团体或个人，这均是组织力图躲避、不愿接触的公众。这种关系只是公众一方采取主动姿态，但由于交往结果对组织不利甚至有害，因此组织往往有意设置障碍、制造困难，将其拒之门外，以减少对组织的威胁。　　被追求的公众指很符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。比如，对于许多组织来说，著名的记者、社会名流均可能是被追求的公众。组织希望与他们建立关系来扩大影响，可要与他们建立起密切的关系却是件很不容易的事，要想方设法建立沟通的渠道，要讲究交往的艺术，把握传播的时机。　　……