作者：陈海超著
页数：208页
出版社：企业管理出版社
出版日期：2017
ISBN：9787516416082
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
本书共分为四章, 内容包括: 行业竞争, 深度透视、标杆案例 —— 食品饮料、标杆案例 —— 洗护美妆、标杆案例 —— 连锁经营。
作者简介
※本邦营销咨询董事长
※本邦基金天使投资人
※营销竞争战略专家
本书特色
全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成，丰富而深入的案例解析，反映了作者多年来深入一线的实战经验，那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争最充分的行当，其中的套路才值得反复寻味。
红牛为什么那么牛？
营养快线凭什么卖得又快又长线？
六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了？
云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些？
……
20年快速消品市场风云洞察解码，
20年快消江湖老司机最本书，全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成，丰富而深入的案例解析，反映了作者多年来深入一线的实战经验，那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争最充分的行当，其中的套路才值得反复寻味。
红牛为什么那么牛？
营养快线凭什么卖得又快又长线？
六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了？
云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些？
……
20年快速消品市场风云洞察解码，
20年快消江湖老司机最本书，
在这里，读懂快消。
目录
目录
导言： 6
推荐序一： 7
推荐序二： 10
第一章 行业竞争，深度透视 11
第一节 银鹭VS快线：产品融合亦有道 11
一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略 12
二、解码银鹭：产品长效化 产品融合 15
三、融合亦有道 17
第二节 功能饮料：牛与斗牛 18
一、红牛为什么这么牛 18
二、“就是不服”下的斗牛连续剧 19
三、后红牛时代的功能饮料格局 23
第三节 椰汁：细分品类的战争 25
一、椰树：树欲静而风不止 25
二、椰国：差异化的挑战者 26
三、后来居上：特种兵来了 27
四、椰汁品牌如何下好这盘棋 28
第四节 任性的药企：跨界饮品凭什么 30
一、品类属性VS消费购买动机 30
二、药企跨界饮品7道坎 31
三、跨界下的破局之道 32
第五节 从药企到日化 33
一、二者之间距离有多远？ 34
二、营销如何变脸？ 37
三、从云南白药看药企如何操作日化 39
第六节 舒客刺白药：牙齿上的攻坚战 42
一、都是“插班生”，差距却很大 42
二、不得已的闪转腾挪 43
三、玩转大卖场的人 44
四、不带你玩 45
第七节 彩妆企业的战略营销模式 47
一、战略营销对彩妆行业的意义 47
二、彩妆企业的战略营销模式 47
三、彩妆企业战略营销的关键点 50
第八节 后KA时代：日化品牌问道 51
一、KA，想说恨你不容易 51
二、越分化越美丽；越融合越专业 51
三、后KA时代的破局之策 53
四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患 54
第九节 洗发水：中国式破局 55
一、洗发水市场流通品牌破局的10把砍刀 57
二、洗发水市场终端品牌破局 60
第二章 标杆案例，食品饮料 62
第一节 六个核桃的王者之路 62
一、英雄与时势 62
二、对面的露露看过来 63
三、“对手”李木子 65
四、养元的心病 66
五、后六个核桃时代 66
六、六个核桃百亿之路 67
第二节 达利：锻造品牌群狼的六大密码 71
一、在准确研判潮流中锚定商机 71
二、群狼战术抢滩市场 72
三、跟随中的竞品导向思维 73
四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术 74
五、撒豆成兵的产销谋局 75
六、没有模式的“达利模式” 75
第三节 好想你：小红枣大产业 76
一、产品：产地保证与产品创新 76
二、品牌：从奥星到好想你 76
三、商业模式：谁在卖与怎么卖 77
四、文化：做大枣文章 80
第四节 澳的利：风景不再属于你 81
一、开局：创新并不传奇 81
二、四轮驱动：品名 概念 广告 渠道 81
三、断箭：企业文化 企业战略 人力资源 市场营销 83
四、结局:不是逗号，是句号 86
五、澳的利启示录 86
第五节 冰茶旭日升陨落败局 88
一、差异化执行力 88
二、家族式管理 89
三、经销商VS直营 89
四、品牌传播 90
五、营销管理 90
六、营销启示 91
第三章 标杆案例，洗护美妆 92
第一节 立白：百亿冠军 92
一、六大创新动作 92
二、七大成功密码 94
三、青春期亟待解决的烦恼 97
第二节 蓝月亮：双品类冠军密码 99
一、洗手物语 99
二、洗衣“液战”：洗衣液VS洗衣粉。 101
三、 非常事件危机公关 102
四、蓝月亮品类双冠启示录 103
第三节 相宜本草：由内在力到外在美 104
一、“概念 技术”双轮驱动 104
二、“商超 专营店 电商”三渠道业态并驾齐驱 105
三、“免费 体验 广告”整合立体传播 109
四、骑上资本的翅膀 第三方智业策划 密谋企业上市 110
五、瓶颈与挑战 111
第四节 百雀羚：老树新花有秘密 111
一、品牌定位：中国特色赢得消费者信赖 112
二、产品新生：准确诠释品牌属性 113
三、渠道革命：连环三剑定乾坤 113
四、广宣传播：新老媒体协调共振 114
五、展望与隐患 115
第五节 丸美：逆向思维的胜利 116
一、产品策略：“引领”型驱动模式 116
二、推广策略：导入继而渗透 117
三、渠道策略：全通路覆盖 117
四、攻坚战：进军百货专柜 118
五、展望与隐患 119
第四章 标杆案例，连锁经营 120
第一节 破解屈臣氏之王中王 120
一、营销战略系统 120
二、 营销战术组合 122
三、事件公关传播推广 126
四、屈臣氏：挑战与机遇 127
第二节 芙蓉兴盛：小便利织就的万店密码 128
一、战略是试错的结果 128
二、“直营 加盟”双轮驱动 129
三、赢利模式 130
四、加盟店支持系统 131
五、威胁与挑战 132
第三节 和合谷：吃出一片天 133
一、和合谷品牌定位 134
二、和合谷市场与营销 134
三、和合谷未来所面临的问题与威胁 136
四、和合谷成功带给餐饮业界的战略思考 137
第四节 PPG中国策：一声叹息 138
一、一鸣惊人 139
二、如虎添翼 139
三、困兽犹斗 141
四、金蝉脱壳 142
五、PPG中国策启示录 142
附录：快消品营销那些事儿 144
第一节 消费者购买的奥秘 144
一、认知·需求·营销 144
二、定位三角 144
三、品类化价值 145
四、品牌信任状 145
五、重度消费人群 146
六、典型消费时机 146
七、包装是第一张脸 147
八、食材品类属性差异化 147
九、舌尖上的营销 148
第二节 消费者的5重身份 148
一、快消品渠道模式的４次迭代 148
二、消费者的５重身份 149
第三节 移动互联网的入口，你找到了吗？ 150
一、O2O：知行合一方为上策 150
二、产品型社群：羞答答的玫瑰静悄悄地开 150
三、微商，花开两朵独自绽放 151
四、“TMD”改变了我们的生活 152
第四节 饮料这么卖才对 152
一、消费者购买饮料的动机是什么？ 152
二、在什么情况下喝饮料，我们探寻一下消费场景。 152
三、饮料的分类。 153
四、运作饮料市场17条法则： 153
第五节 解构休闲食品套路 154
第六节 营销人，你到底为了什么？ 156
一、经营自我，打造个人品牌 156
二、经营上司，你的生存利基 157
三、经营客户，中国式结婚 158
四、营销人，何处是归宿 158
五、结束语 159
导言： 6
推荐序一： 7
推荐序二： 10
第一章 行业竞争，深度透视 11
第一节 银鹭VS快线：产品融合亦有道 11
一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略 12
二、解码银鹭：产品长效化 产品融合 15
三、融合亦有道 17
第二节 功能饮料：牛与斗牛 18
一、红牛为什么这么牛 18
二、“就是不服”下的斗牛连续剧 19
三、后红牛时代的功能饮料格局 23
第三节 椰汁：细分品类的战争 25
一、椰树：树欲静而风不止 25
二、椰国：差异化的挑战者 26
三、后来居上：特种兵来了 27
四、椰汁品牌如何下好这盘棋 28
第四节 任性的药企：跨界饮品凭什么 30
一、品类属性VS消费购买动机 30
二、药企跨界饮品7道坎 31
三、跨界下的破局之道 32
第五节 从药企到日化 33
一、二者之间距离有多远？ 34
二、营销如何变脸？ 37
三、从云南白药看药企如何操作日化 39
第六节 舒客刺白药：牙齿上的攻坚战 42
一、都是“插班生”，差距却很大 42
二、不得已的闪转腾挪 43
三、玩转大卖场的人 44
四、不带你玩 45
第七节 彩妆企业的战略营销模式 47
一、战略营销对彩妆行业的意义 47
二、彩妆企业的战略营销模式 47
三、彩妆企业战略营销的关键点 50
第八节 后KA时代：日化品牌问道 51
一、KA，想说恨你不容易 51
二、越分化越美丽；越融合越专业 51
三、后KA时代的破局之策 53
四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患 54
第九节 洗发水：中国式破局 55
一、洗发水市场流通品牌破局的10把砍刀 57
二、洗发水市场终端品牌破局 60
第二章 标杆案例，食品饮料 62
第一节 六个核桃的王者之路 62
一、英雄与时势 62
二、对面的露露看过来 63
三、“对手”李木子 65
四、养元的心病 66
五、后六个核桃时代 66
六、六个核桃百亿之路 67
第二节 达利：锻造品牌群狼的六大密码 71
一、在准确研判潮流中锚定商机 71
二、群狼战术抢滩市场 72
三、跟随中的竞品导向思维 73
四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术 74
五、撒豆成兵的产销谋局 75
六、没有模式的“达利模式” 75
第三节 好想你：小红枣大产业 76
一、产品：产地保证与产品创新 76
二、品牌：从奥星到好想你 76
三、商业模式：谁在卖与怎么卖 77
四、文化：做大枣文章 80
第四节 澳的利：风景不再属于你 81
一、开局：创新并不传奇 81
二、四轮驱动：品名 概念 广告 渠道 81
三、断箭：企业文化 企业战略 人力资源 市场营销 83
四、结局:不是逗号，是句号 86
五、澳的利启示录 86
第五节 冰茶旭日升陨落败局 88
一、差异化执行力 88
二、家族式管理 89
三、经销商VS直营 89
四、品牌传播 90
五、营销管理 90
六、营销启示 91
第三章 标杆案例，洗护美妆 92
第一节 立白：百亿冠军 92
一、六大创新动作 92
二、七大成功密码 94
三、青春期亟待解决的烦恼 97
第二节 蓝月亮：双品类冠军密码 99
一、洗手物语 99
二、洗衣“液战”：洗衣液VS洗衣粉。 101
三、 非常事件危机公关 102
四、蓝月亮品类双冠启示录 103
第三节 相宜本草：由内在力到外在美 104
一、“概念 技术”双轮驱动 104
二、“商超 专营店 电商”三渠道业态并驾齐驱 105
三、“免费 体验 广告”整合立体传播 109
四、骑上资本的翅膀 第三方智业策划 密谋企业上市 110
五、瓶颈与挑战 111
第四节 百雀羚：老树新花有秘密 111
一、品牌定位：中国特色赢得消费者信赖 112
二、产品新生：准确诠释品牌属性 113
三、渠道革命：连环三剑定乾坤 113
四、广宣传播：新老媒体协调共振 114
五、展望与隐患 115
第五节 丸美：逆向思维的胜利 116
一、产品策略：“引领”型驱动模式 116
二、推广策略：导入继而渗透 117
三、渠道策略：全通路覆盖 117
四、攻坚战：进军百货专柜 118
五、展望与隐患 119
第四章 标杆案例，连锁经营 120
第一节 破解屈臣氏之王中王 120
一、营销战略系统 120
二、 营销战术组合 122
三、事件公关传播推广 126
四、屈臣氏：挑战与机遇 127
第二节 芙蓉兴盛：小便利织就的万店密码 128
一、战略是试错的结果 128
二、“直营 加盟”双轮驱动 129
三、赢利模式 130
四、加盟店支持系统 131
五、威胁与挑战 132
第三节 和合谷：吃出一片天 133
一、和合谷品牌定位 134
二、和合谷市场与营销 134
三、和合谷未来所面临的问题与威胁 136
四、和合谷成功带给餐饮业界的战略思考 137
第四节 PPG中国策：一声叹息 138
一、一鸣惊人 139
二、如虎添翼 139
三、困兽犹斗 141
四、金蝉脱壳 142
五、PPG中国策启示录 142
附录：快消品营销那些事儿 144
第一节 消费者购买的奥秘 144
一、认知·需求·营销 144
二、定位三角 144
三、品类化价值 145
四、品牌信任状 145
五、重度消费人群 146
六、典型消费时机 146
七、包装是第一张脸 147
八、食材品类属性差异化 147
九、舌尖上的营销 148
第二节 消费者的5重身份 148
一、快消品渠道模式的４次迭代 148
二、消费者的５重身份 149
第三节 移动互联网的入口，你找到了吗？ 150
一、O2O：知行合一方为上策 150
二、产品型社群：羞答答的玫瑰静悄悄地开 150
三、微商，花开两朵独自绽放 151
四、“TMD”改变了我们的生活 152
第四节 饮料这么卖才对 152
一、消费者购买饮料的动机是什么？ 152
二、在什么情况下喝饮料，我们探寻一下消费场景。 152
三、饮料的分类。 153
四、运作饮料市场17条法则： 153
第五节 解构休闲食品套路 154
第六节 营销人，你到底为了什么？ 156
一、经营自我，打造个人品牌 156
二、经营上司，你的生存利基 157
三、经营客户，中国式结婚 158
四、营销人，何处是归宿 158
五、结束语 159
