代言人与广告主张力度匹配研究

作者：刘中刚

页数：223

出版社：中国经济出版社

出版日期：2017

ISBN：9787513645102

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内容简介

　　本书在相关理论文献分析的基础上，研究构建了代言广告的二维匹配模型，提出了广告可信度互补和广告信息加工协调的匹配假设，通过因子实验对假设进行验证，得到了如下有价值的结论：（1）代言人诚实性和广告主张力度在广告可信度上有互补作用。（2）代言人诚实性与广告主张力度在产品态度上有交互效应。（3）代言人诚实性与广告主张力度在购买意愿上具有交互效应。在代言人诚实性较低时，低力度的广告主张比高力度的广告主张引起的购买意愿更高，在代言人诚实性较高时则相反。（4）广告主张力度和代言人在广告信息加工维度上的匹配影响广告效果和广告内部变量间的关系。

作者简介

　　刘中刚，河南固始人，河南大学商学院副教授，管理学博士。研究领域为营销传播，主持国家社科基金项目和教育部人文社科基金项目各一项，在核心期刊发表论文十余篇。

本书特色

　　代言广告已经成为企业营销传播中的一种重要手段，如何提高其传播效果也是众多研究者感兴趣的问题。目前的研究焦点已经从甄别与度量有效代言人特征，转移到代言广告要素之间的特定匹配关系方面。其中，代言人与产品匹配、代言人与目标受众匹配的相关研究已经进行的较为深入，而对代言人与广告信息的匹配问题涉及较少。本书从可信度互补与信息加工方式的协调方面研究代言人与广告信息之间的匹配问题。本书的相关结论对企业代言人的选择、代言广告的设计等方面具有借鉴意义，可以应用到企业形象传播领域，如弱势品牌的管理方面。

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