作者：孔庆新
页数：247
出版社：清华大学出版社
出版日期：2016
ISBN：9787302424536
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
本书是为适应21世纪培养工学结合的应用型营销管理人才的需要而组织修订的。全书系统阐述了现代市场营销基本知识及该学科领域的近期新成果，重点培养学习者解决实际问题的能力。每章开篇有学习目标、知识结构图和引导案例，在介绍理论的同时，通过案例阅读和案例分析，做到理论联系实际。章后有关键概念、思考题和实训题，以利于读者理解。全书共十五章，分为市场营销规划、营销机会分析、营销战略设计、营销战略实施和特殊领域营销五部分。本书可作为经济管理类应用型本科、高职高专相关专业的教材，亦适用于企业营销人员的培训和读者自学使用。
目录
第一章市场营销理念
第一节市场营销的发展
第二节市场营销的概念
第三节市场营销观念
本章小结
第二章营销战略规划
第一节企业战略规划
第二节营销战略规划概述
第三节市场营销管理
本章小结
第二部分营销机会分析
第三章市场调查与预测
第一节市场调查方法
第二节市场需求预测
本章小结
第四章市场营销环境
第一节宏观环境
第二节微观环境
第三节市场营销环境的分析方法
本章小结
第五章市场购买行为分析
第一节消费者市场购买行为分析
第二节生产者市场购买行为分析
本章小结
第三部分营销战略设计
第六章市场竞争战略
第一节竞争者分析
第二节市场竞争战略
本章小结
第七章目标市场战略
第一节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
本章小结
第四部分营销战略实施
第八章产品策略
第一节产品组合策略
第二节产品生命周期
第三节新产品开发策略
本章小结
第九章价格策略
第一节影响企业定价的因素
第二节定价方法
第三节定价策略
本章小结
第十章渠道策略
第一节市场营销渠道的功能与类型
第二节市场营销渠道的选择与管理
第三节物流管理
本章小结
第十一章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节人员推销
第三节广告
第四节公共关系
第五节营业推广
本章小结
第十二章市场营销行为管理
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销控制
本章小结
第五部分特殊领域营销
第十三章服务市场营销
第一节服务市场分析
第二节服务质量管理
第三节服务组合策略
本章小结
第十四章国际市场营销
第一节国际市场营销分析
第二节国际目标市场选择
第三节国际营销组合策略
本章小结
第十五章网络营销
第一节网络营销分析
第二节网络营销策略
本章小结
参考文献
节选
《市场营销·第二版/21世纪经济管理专业应用型本科系列教材》： （一）强竞争者和弱竞争者 攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分比方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （二）近竞争者和远竞争者 多数企业重视与自己实力接近的公司竞争，同时，企业还要尽量避免“摧毁”实力接近的竞争对手，否则会促使其与其他企业联合起来组成更大的企业，成为自己更难对付的竞争者。 （三）“好”竞争者和“坏”竞争者 表现良好的竞争者按行业规则经营，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；推动他人降低成本，提高差异化；接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。 一个企业应积极支持前者而攻击后者，从某种意义上讲，竞争者的存在对企业是必要的和有益的。如：他们有助于增加总需求；导致更多的差异性；分担市场开发和产品开发成本，并协助推出新技术；有助于加强企业同政府管理者或职工的谈判力量。 第二节 市场竞争战略 一、竞争战略的一般形式 竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳固的竞争优势。制定竞争战略的核心就是将一个企业与其所处环境建立联系。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出了对企业战略制定产生深远影响的五种力量模型，认为行业内部的竞争状态取决于如下五种基本的竞争实力：供应商和购买者讨价还价的能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁及现有厂商之间的竞争。迈克尔·波特进一步将企业可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 ……
