市场营销学

作者：贾杰华,李琰,主编

页数：234

出版社：经济科学出版社

出版日期：2016

ISBN：9787514164497

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内容简介

　　《市场营销学》全面系统地介绍了市场营销本土化的经营理念、策略和战略。探索市场营销在信息化条件下的新发展，并将近年所出现的一些新的营销方式（如微博营销、搜索引擎营销、善因营销、政治营销、长尾营销等）介绍给读者。　　《市场营销学》将博弈论引入竞争战略，借助各种数学模型解决营销问题。每一章都有相对应的案例，以帮助读者理解和把握营销理论的内容。案例选择立足中国实践，以帮助读者建立营销策划的思路。

作者简介

贾杰华，现为兰州工业学院经济管理学院院长，长期从事市场营销教学与研究工作。李琰，兰州工业学院经济管理学院副教授，长期从事市场营销教学与研究工作。

目录

节选

　　《市场营销学》：　　二、确认竞争者的目标　　在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使它们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。　　也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以我们应该了解竞争者对盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对自己的财力状况是否感到满意以及它对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等。例如，一个追求低成本领先的竞争者对于其竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。　　企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若发现竞争者开始进入本企业经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动、有备无患。　　三、竞争者优劣势分析的内容　　要知道竞争者的情况，分析其优劣势，可从以下八个方面进行。　　1.产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；产品系列的宽度与深度。　　2.销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。　　3.市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。　　4.生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性和灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。　　5.研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。　　6.资金实力。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务管理能力。　　7.组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。　　8.管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力和协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。　　……