市场营销

作者：付丽

页数：213

出版社：机械工业出版社

出版日期：2015

ISBN：9787111276562

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内容简介

　　《市场营销》的编写使用案例驱动的方式进行，就案例提出问题从而引出本章或本节内容。从编写框架上来看，《市场营销》以市场营销的基本内容为主线，以使学生树立正确的营销观念，培养学生营销管理和营销操作的基本能力，着重培养学生解决问题的能力。主要突出实训项目这一特色；在内容上更注重高职特点，实现理论与实践相结合；并将营销师的考试内容与《市场营销》有机结合，在知识点和课后作业处体现出来。为了方便教学，每章后均附有复习题和案例分析。《市场营销》可作为高职高专院校营销、贸易、商务、管理、会计、旅游、秘书等专业的市场营销教材，也可作为营销、商务从业人员的参考用书和培训教材。

目录

节选

　　《市场营销》：　　3.确定资料来源　　资料来源分为两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实地调研或实验取得的原始资料；第二手资料是为了解决其他问题，被别人收集并整理过的现场资料。由于收集第二手资料比较迅速，而且节省费用，所以一般通过收集第二手资料能够解决的问题，就不必收集第一手资料了。只有当没有可使用的第二手资料时，收集第一手资料才是必须的。　　确定资料来源，不仅要确定是收集第一手资料还是收集第二手资料，或是两种资料都收集，而且还要进一步确定资料的具体来源。比如，第二手资料是来源于政府机关的有关资料，图书馆资料，大学、研究机构或行业协会的出版物，还是非营利性组织的市场调研报告？第一手资料是来源于企业、普通消费者，还是其他渠道？　　4.确定资料的收集方法　　根据资料来源的不同，收集资料的方法也不同，基本上可分为两类：一类是收集二手资料的方法；另一类是收集一手资料的方法。　　收集第一手资料的方法则分为调查法、实验法和观察法。　　（1）调查法　　调查法是按事先准备好的调查提纲或调查问卷，向被调查者提出问题、了解情况、收集所需资料的调研方法。根据调研人员和被调查者接触方式的不同，又可将其分为人员访问、电话调查、邮寄调查和网上调查四种。　　1）人员访问，指调研人员通过直接访问被调查者，当面征询意见，或通过被让调查者填写问卷的方法收集资料。人员访问的主要优点是：在访问中调查人员可灵活掌握提问的方式和提问的深度，被调查对象也能充分发表自己的意见；在访问中还可以互相启发，发现和提出更多的问题，收集到事先不曾遇到的新情况。人员访问调查的主要缺点是：花费的成本高、时间长，调查结果容易受调查人的询问及调查技术等主观因素的影响。　　2）电话调查，指调研人员通过电话征求被调查者意见的资料收集方式。电话调查的优点是：成本低，可获得最迅速、最及时的信息。其局限是被调查对象限于通电话者，只能用于比较简单的问题的调查，不容易取得调查者的合作。　　3）邮寄调查，指调研人员将问卷寄给被调查者，请他们填完后寄回。这种调查的优点是：成本较低，具有较强的可送达性和可接近性，被调查对象有充分的时间考虑所提的问题。其缺点是：调查问卷的回收率低，回收周期长，被调查对象可能会误解问卷或不愿认真回答而造成较大的误差。　　4）网上调查，通过计算机网络发放问卷，由被调查者填妥回收。网上调查的优点是：可以提高回收的速度和扩大回收的样本量；节约调查的费用；在调查设计的视觉上的处理可以吸引更多的人参与；不受地点限制，适合全球性调查。同样，网上调查也具有许多不足之处，包括被调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象；伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题；由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑；无法避免可能出现重复问卷的问题。　　（2）实验法　　实验法指调研者通过改变一个或几个变量，测量他们对另一个或几个变量影响的方法收集资料或数据。被改变的变量叫自变量，被测量的变量叫因变量。实际上在日常生活中，非正式的实验我们每个人都在用。比如，通过改变学习方法（自变量）看自身的学习成绩（因变量）是否有所提高，从而选择最适合我们自己的学习方法。又如，通过改变商品价格（自变量）看商品销售或利润额（因变量）是否有所增长，从而确定最佳的价格水平。这种方法是最科学的一种收集信息的方法，最适合于因果性调研，它的优点是：取得的数据比较客观，可靠性强，可靠性高。其缺点是：时间长，费用高，市场上各种因素的变化难以把握。　　（3）观察法　　观察法指调研人员在现场对有关情况进行直接观察记录收集资料或数据的一种调研方法。观察法多是在被调查者不知不觉中进行的，其最主要的优点是客观实在，能如实反映问题，资料真实可靠；其局限性在于只能看到被调查者的表象，难以捕捉调查对象的内在信息，如收入水平、偏好、购买动机等。　　各种资料收集方法都有各自的优劣势，市场营销管理人员应该要根据调研问题、调研目标、调研费用等综合考虑信息的成本与价值，最终确定资料收集方法。　　……