广告符号学

作者：饶广祥著

页数：2331

出版社：四川大学出版社

出版日期：2014

ISBN：9787561482551

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内容简介

本书共分为八章, 主要内容包括: 符号学视野下的广告 ; 广告的体裁特征 ; 广告叙述转向与情节结构 ; 广告的符号修辞及其类型 ; 广告的伴随文本 ; 顺势广告 ; 品牌意义生成与广告等。

作者简介

　　饶广祥，符号学与传播学博士，四川大学符号学一传媒学研究所成员。主要的探索方向是，应用符号学方法，讨论品牌与广告面临的理论与操作问题。已发表广告符号学相关的学术论文近20篇，出版《广告符号学教程》，主编符号学论文集《解放的形式》，参与翻译《传媒符号学》（广告符号学部分）。曾参与Burberry的品牌形象分析、墨西哥国家形象研究、Jonnie walker消费文化研究等项目。

本书特色

目前广告研究存在两大路径：广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。饶广祥编著的《广告符号学》尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制，总结和抽象出广告表意的规律，从而构建系统的广告符号学理论。

目录

节选

　　《中国符号学丛书：广告符号学》：　　其实这里可拆分为两个标准。第一个标准是文本内部具备逻辑，不存在明显的矛盾；第二个标准是接收者认为，符合常情，而不一定符合“实情”。反过来讨论，如果文本内部存在着矛盾，或者文本不符合“常理”和“实情”，那文本就不可信。实际上，这两条标准是结合在一起的。常情是指现实世界的一般规律，实情是现实世界正在发生或已经发生的客观事实。要成为实情，其间必然存在“常情”。“符合常情”是指事情符合现实世界的一般规律，是可能发生的，但不一定是正在或者已经发生的。“符合常情，而不一定符合实情”准确揭示了接收者判断文本可信的内在逻辑：文本所陈述的事情必须是符合现实世界中事情发生的一般规律的。文本“不包含明显抵牾矛盾之处”，即文本要符合常情，直白地说，就是要“解释得通”。举一例说明：几年前《成都商报》上有一则叫“尚东美林”的楼盘的广告，在画面的中央有句广告语“少数人拥有的社区”，但在左上角又标明该楼盘的价格“3750元／平方米”。2006年成都房价的均价也已经是3000多元。3750元／平方米的价格显然不是“高端”楼盘的价格，和广告语“少数人拥有的社区”所声称的高档相矛盾，因此显得极不可信。总结而言，“可信文本”是“看过去”可信，而不一定是真的可信。　　最后，接收者“愿意接受”是指接收者愿意去解释文本，不回避文本，而不是同意文本的观点，更不是响应文本的主张去实际行动。　　“述真”并不是要处理“客观真实”的问题，而是讨论在符号表意过程巾发送者意图、文本和接收者接受的关系。要交流，必然要面临揣测发送者意图，判断文本是否可信，并考虑是否接受文本的问题，必然要面对处理骗局、谎言、虚构的问题，因此述真问题是沟通交流的基础问题。　　广告最关心的问题是接受问题，我们甚至可以说，广告研究最重要的主题是如何处理文本以提高接受度，也就是创作接受度更高的文本。广告学通常把“广告接受”问题归入“广告效果”研究范畴。因此虽然述真问题极其艰深，但它是广告符号学不得不处理的问题，《中国符号学丛书：广告符号学》也希望做一个初步的尝试。二、广告述真的“诚意正解型”广告作为传播信息、促进销售的手段，属于实用性表意。从这一点出发，我们可以粗略判断其表意格局为“诚意正解型”，即“诚信意图——可信文本-一愿意接受”。该格局也可以称为“三正格局”，在沟通交流过程中，该模式是最常见的模式，也是最基础的类型。“’三正格局’，实际上是所有科学的／实用的表意的格局，至少是此类表意期待中的格局。”广告也是如此，发出者意图诚信，文本可信，接收者愿意接受不仅仅是常见的格局，更是广告体裁表意期待的格局。发送者意图诚信是广告述真的一大特征。广告发送者必须诚信。上文已经提到，《广告法》有多条条款规定广告必须真实，规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告内容要真实，意味着广告发送者最起码要“言其所知”。　　另外，商家要实现广告“传播商品、促进销售”的目标，也必须保证意图诚信。广告所传播的内容，接收者接受后，大多会在现实生活中验证，一旦发现广告发送者“不诚信”，则可能追究其责任，并不再使用其商品。在表意过程中，接收者无法直接知晓发送者意图是否诚信，只能凭据文本来判断。由于上面陈述的理由，接收者一般认定广告发送者的意图是诚信的。“事实性”也是广告的体裁期待之一。赵毅衡在论述叙述分类时，把广告分到“拟事实性文本”大类时，也遵循了这个特征。当然，这并不是说广告发送者的意图一定是诚信的。商家有意夸大，甚至捏造产品功能的现象并不少见。比如“达·芬奇”厂商便把国内制造的家具描述为“意大利进口”，有意欺骗消费者。但从体裁角度看，广告发送者意图是诚信的。　　广告为了提高接受度，十分重视文本的可信性。广告创作者策划广告的最主要目标是“文本可信”。文本可信，广告才能起效。广告设计者通过各种方式来提高广告文本的可信度。　　最常见的手法是聘请知名人物代言广告。比如格力空调就聘请知名影星成龙代言，由他说出“掌握核心科技”的广告语。这个广告之所以显得可信，有以下主要原因：第一是格力是空调专业生产者，口碑好，其广告语“好空调，格力造”家喻户晓。　　……