全媒时代的创意突围:国际营销公司创意掌门人数字营销洞见

作者：张殿元，黄小川编著

页数：300页

出版社：东方出版中心

出版日期：2024

ISBN：9787547326312

电子书格式：pdf/epub/txt

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内容简介

《全媒时代的创意突围??国际营销公司创意掌门人数字营销思想录》通过与16位国际营销公司创意掌门人的对话，揭晓了许多我们耳熟能详的广告作品背后的创意思路及其执行过程。读者不仅能够获悉这些成功案例背后的故事，也可以知晓这些广告创意精英日常如何培养创意思维，以及他们对于广告创意构思、与品牌正确的相处方式、人工智能对广告业的影响以及未来广告人命运的独到见解。15位创意掌门人中既有奥美、电通、天联（BBDO）、达彼思（Bates）、麦肯（McCann）、百比赫（BBH）、汉威士（Havas）等传统的全球知名4A广告公司的创意领袖，也有佛海佛瑞、W K、Anomaly等新兴创意热店的创意舵手，还包括了泰国YELL公司的首席执行官兼创始人Dissara Udomdej，称之为一场盛大的数字营销思想盛宴也毫不为过。

作者简介

张殿元，复旦大学新闻学院教授、“复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地”研究员、复旦大学中国文化创新研究中心研究员、复旦大学国际公共关系研究中心研究员。黄小川，北京大学理学硕士，迪思传媒集团创始人、董事长，中国公共关系著名专家，中国国际公关协会理事，公关公司委员会2009年度主任委员、2013年度主任委员。中国创意传播领袖人物、中国公关行业首位入选“中国传播业名人堂”的人物。

目录

前言

序言一 智能时代广告创意人的价值坚守
国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长 张国华
“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，关于优秀广告的评价标准同样也不例外。然而，在众说纷纭、莫衷一是的优秀广告品质和评价标准中，伟大的创意作为一则优秀广告的必-备品质却是不容置喙的。一直以来，广告行业中都流传着“无创意，不广告”的口号。这既是对广告创意之于广告重要性的一种精炼而准确的概括，也吸引着许多怀揣广告理想、喜欢自我挑战的有志青年投身于广告行业，并将构思出巧妙且卓有成效的广告创意作为贯穿其整个职业生涯的价值追求。<p><strong>序言一</strong> <strong>智能时代广告创意人的价值坚守</strong></p><br /> <p>国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长 张国华</p><br /> <p>“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，关于优秀广告的评价标准同样也不例外。然而，在众说纷纭、莫衷一是的优秀广告品质和评价标准中，伟大的创意作为一则优秀广告的必-备品质却是不容置喙的。一直以来，广告行业中都流传着“无创意，不广告”的口号。这既是对广告创意之于广告重要性的一种精炼而准确的概括，也吸引着许多怀揣广告理想、喜欢自我挑战的有志青年投身于广告行业，并将构思出巧妙且卓有成效的广告创意作为贯穿其整个职业生涯的价值追求。</p><br /> <p>毫无疑问，在传统媒体时代向全媒体时代的演进过程中，广告业经历了深刻的变革，广告人也面临着全新的挑战。相较传统大众媒体时代单一、集中的传播模式，全媒体时代的信息传播呈现明显的碎片化特征。在信息爆炸的媒介环境中，消费者的注意力变得愈加稀缺，如何在海量的信息中让品牌的广告信息脱颖而出，吸引消费者注意，赢得消费者共鸣，直接决定着广告活动的成败与否。新媒体环境孕育出许多拥有庞大粉丝基础和影响力的自媒体，他们深谙用户心理和互联网的游戏规则，更懂得如何将自身流量变现。这些自媒体账号面向品牌和企业承接推广需求，直接分流了一部分广告公司的业务，与专业广告公司和职业广告人形成了明显的竞争关系。此外，近一两年人工智能技术发展迅猛，对广告业的渗透同样广泛而深入。人工智能技术当下已经渗入数字广告的用户洞察（数字样本）、内容创作（AIGC）、媒介投放（智能投放）、效果评估与监控的各个环节，更高的内容产出效率、更低的创作成本以及更精准的营销投放，成为 AI 赋能广告业的最直接表现。在未来，广告人是否也会被人工智能取代，成为人机关系讨论在广告行业的一种具象化表现。</p><br /> <p>回归广告创意本身为广告人如何应对上述挑战提供了答案。广告不仅仅是传递品牌信息，更是一种与消费者建立连接和情感共鸣的方式。创意是广告的灵魂，是连接起品牌和消费者心灵的桥梁。一个成功的广告创意，能够在短时间内抓住消费者的眼球，传递品牌信息，甚至能够在消费者心中留下难以磨灭的印象。消费者可以反感一则平庸的广告，却无法抗拒一则有创意的广告。在各种营销信息的轮番轰炸中，广告创意始终是捕获消费者注意力的利器。面对自媒体账号对广告公司业务的冲击和竞争，专业服务是职业广告人保持竞争优势的核心所在。精准的消费者洞察、巧妙的广告创意、高效率的广告执行，这些都是职业广告人能够为企业和品牌提供的核心价值所在。在这些核心价值中，广告创意凝结了消费者洞察，是广告执行的对象，更是取得切实广告效果的重要前提。</p><br /> <p>面对来自人工智能的挑战，广告创意也是广告人生存和发展的根本。目前，数字广告业正在经历一场智能技术驱动的行业革命，精准、高效、智能的广告营销图景已经成为现实。虽然人工智能在理性逻辑方面具有无与伦比的优势，但伟大广告创意的诞生往往是建立在深入洞察人性基础上的智慧与灵感的瞬间迸发，人工智能并不具备这种灵性和创造力。同时，情感表达和人文关怀是人区别于机器的核心优势所在，无法被算法所模拟。这决定了广告创意人面对人工智能的挑战时，始终有可以立于不败之地的法宝。AIGC 的输出质量在一定程度上取决于“提问”的能力，这种能力与思辨水平和创意想象密切相关，人类经历了资源、资本、信息和知识为主的时代之后，如今已经进入智能时代，如果说智能时代之后是智慧时代，那么质疑、批判、创意和想象一定是智能时代向智慧时代过渡的</p><br /> <p>重要纽带。可以说人工智能非但没有抹杀创意，反而会激发创意并引领智能时代向更高维度的智慧时代过渡。当被问及广告创意人未来的命运时，本书访谈的 16 位创意领袖均表达了类似的观点——人工智能技术给广告行业带来了新的机会，它可以取代人类完成文案撰写、投放数据收集等一些机械性工作，成为广告人的强大辅助，但永远无法取代真正的广告创意人。</p><br /> <p>需要指出的是，书中有访谈对象认为广告业的黄金时代已经过去，他们这一观点不应该被任何读者解读为广告行业的衰退。2023 年，我国的广告业务收入高达 1.3 万亿元，广告市场规模占全球比重进一步增加，稳居世界第二。除了自身保持快速增长外，作为国民经济发展的“晴雨表”和“助推器”，广告业在促进国民经济发展中也持续稳定地发挥着积极的推动作用。总体来看，我国广告行业的发展日趋规范化，广告运作的专业化水平不断提升。随着我国市场经济的发展不断深化，企业或品牌对营销传播的理解也在不断深入，广告公司在逐渐褪去神秘的光环。在竞争日趋激烈的市场环境下，企业或品牌对专业广告公司的要求和期许也相应地提高，许多传统的大广告公司被迫走出舒适区，参与到激烈的广告市场竞争中来。目前广告界存在一个十分有意思的行业现象，许多传统 4A 广告公司的高级创意人有不少选择独立创办自己的创意热店。这或许验证了一个判断——这是一个属于广告创意人的黄金时代。在这个时代，只有那些能凭借巧妙而卓有成效的广告创意持续为品牌创造价值的广告创意人才能突围出来，生存下去，因为创意才是这个时代广告创意人唯一的生存法则。</p><br /> <p>本书是复旦大学新闻学院张殿元教授主持编著的大中华区数字营销领袖思想录系列的第二部。该系列的第一部—《全媒时代的品牌智造—超4A 大咖数字营销思想录》于2021 年出版时，我曾为其作序言《站在营销时代转折点的创意人》。如今，该系列的第二部即将付梓，张教授再次邀请我为其作序，诚为感谢！</p><br /> <p>全书采用图文并茂的写作方式，融专业性、思想性和故事性于一体，给我留下深刻的印象。在内容上，本书继承了前作写作风格，著者团队通过与 16 位国际营销公司创意领袖的对话，揭晓了许多我们耳熟能详的广告作品背后的创意思路及其执行过程。阅读此书的读者不仅能够获悉这些成功案例背后的故事，也可以知晓这些广告创意精英日常如何培养创意思维，以及他们对于广告创意构思、与品牌正确的相处方式、人工智能对广告业的影响以及未来广告人命运的独到见解。值得一提的是，相较前作，本书在对话对象的选取上更具多样性，16 位创意领袖中既有奥美、电通、天联（BBDO）、达彼思（Bates）、麦肯（McCann）、百比赫（BBH）、汉威士（Havas）等传统的全球知名 4A 广告公司的创意领袖，</p><br /> <p>也有佛海佛瑞、W K、Anomaly等新兴创意热店的创意舵手，还包括了泰国 YELL公司的首席执行官兼创始人Dissara Udomdej，因此，称本书为一场盛大的数字营销思想盛宴也毫不为过。</p><br /> <p>该系列著作被命名为“思想录”，所谓“思”是内省，考虑的是内涵问题，所谓“想”是外求，考虑的是外延问题，两者都是“心”字底，强调的是用心思想，这恰恰和广告创意人的创意工作密切相关。这 16 位创意领袖都是当下活跃在广告界的最杰出的一批广告创意人，他们对广告行业的敏锐洞察，对广告创意的真知灼见，源自他们用广告创意为品牌创造价值的一线实战经验和思考，是实战经验和营销智慧的思想结晶。对于广告从业者或未来计划从事广告行业的人而言，这 16 位创意领袖的营销思想都是一笔思想财富，具备不可估量的精神价值和启发意义。作为本书的读者，无论你是广告行业的从业者、企业营销人员、新晋企业家还是广告营销领域的学者，抑或是未来计划投身于广告行业的大学生，相信都能够通过阅读本书获益匪浅！</p>