作者：施晓岚，王勇，黄湘萌主编
页数：266页
出版社：苏州大学出版社
出版日期：2024
ISBN：9787567246348
电子书格式：pdf/epub/txt
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内容简介
本书系常熟理工学院商学院与电商行业供应链品牌服务商头部企业上海路捷鲲驰集团股份有限公司联合编写的产教融合型教材，采用大量的现实案例和电商实际运营数据，从电商新媒体运营的实务出发，分三个篇目完整介绍了现阶段电商运营过程中围绕新零售线上线下融合开展的各项工作，包括新媒体的内容创作、社交媒体的运营、消费者数据分析、用户关系管理等，以进阶的方式呈现内容：上篇“新媒体运营逻辑”从新媒体发展历程谈起，介绍了新媒体电商运营的基本模式，解析直播带货和短视频变现的差别；从用户画像明确品牌定位和目标受众，制定有针对性的内容策略；全面分析了各类电商平台和新媒体运营渠道。中篇围绕直播电商的实务操作，完整阐述了“人、货、场”的精准匹配，优化“成本、效率、体验”系统目标。对直播的主播定位、货品定位、客群定位、场景定位，整场直播的筹划准备、IP打造、流量转化，以及直播复盘与数据优化，作出了明确的分析指导。下篇针对短视频的制作运营进行了技术性的介绍和展示，以内容营销为流量基础，短视频的内容定位和画面拍摄制作技巧在推广中起着至关重要的作用；进一步介绍了短视频账号的运营和传播的方法途径。本书系常熟理工学院商学院与电商行业供应链品牌服务商头部企业上海路捷鲲驰集团股份有限公司联合编写的产教融合型教材，采用大量的现实案例和电商实际运营数据，从电商新媒体运营的实务出发，分三个篇目完整介绍了现阶段电商运营过程中围绕新零售线上线下融合开展的各项工作，包括新媒体的内容创作、社交媒体的运营、消费者数据分析、用户关系管理等，以进阶的方式呈现内容：上篇“新媒体运营逻辑”从新媒体发展历程谈起，介绍了新媒体电商运营的基本模式，解析直播带货和短视频变现的差别；从用户画像明确品牌定位和目标受众，制定有针对性的内容策略；全面分析了各类电商平台和新媒体运营渠道。中篇围绕直播电商的实务操作，完整阐述了“人、货、场”的精准匹配，优化“成本、效率、体验”系统目标。对直播的主播定位、货品定位、客群定位、场景定位，整场直播的筹划准备、IP打造、流量转化，以及直播复盘与数据优化，作出了明确的分析指导。下篇针对短视频的制作运营进行了技术性的介绍和展示，以内容营销为流量基础，短视频的内容定位和画面拍摄制作技巧在推广中起着至关重要的作用；进一步介绍了短视频账号的运营和传播的方法途径。电商领域新媒体市场瞬息万变，本书在介绍知识和方法的同时，前瞻性地分享了直播货品无边界化、直播场景向全渠道渗透、头部主播品牌溢出、供应链多元塑造、行业竞争加剧、行业监管加强等趋势内容。随着行业规范化程度的不断提高，电商新媒体运营对产业变革、经济赋能以及社会效应的影响还将不断增强。
目录
上篇 新媒体媒体运营逻辑第1章 新媒体运营概述1.1 新媒体发展历程1.1.1 网络新媒体1.1.2 移动社交新媒体1.1.3 智能数字新媒体1.1.4 新媒体电商时代关键词1.2 新媒体电商模式1.2.1 直播电商1.2.2 短视频运营1.3 直播与短视频的营销巨变1.3.1 销售渠道重构1.3.2 供应链组织差异1.3.3 消费体验差别上篇 新媒体媒体运营逻辑第1章 新媒体运营概述1.1 新媒体发展历程1.1.1 网络新媒体1.1.2 移动社交新媒体1.1.3 智能数字新媒体1.1.4 新媒体电商时代关键词1.2 新媒体电商模式1.2.1 直播电商1.2.2 短视频运营1.3 直播与短视频的营销巨变1.3.1 销售渠道重构1.3.2 供应链组织差异1.3.3 消费体验差别1.4 新媒体电商的机遇与挑战1.4.1 技术更新推动内容升1.4.2 监管要求更加严格规范1.4.3 跨界组合要求新媒体融合1.4.4 基于品牌的整合营销第2章 新媒体电商的商业模式2.1 直播带货的模式2.1.1 网红电商2.1.2 店铺直播2.1.3 产地直播2.1.4 内容电商2.1.5 社群营销2.1.6 直播带货的优势2.2 短视频的变现2.2.1 广告合作2.2.2 引流运营2.2.3 知识付费2.2.4 内容营销2.2.5 粉丝经济第3章 团队构建与运营基础3.1 直播团队架构3.1.1 电商直播团队工作3.1.2 岗位职责3.1.3 主播的选择3.2 短视频团队建设3.2.1 团队配置与分工3.2.2 团队协作模式3.2.3 绩效管理3.3 短视频数字设备3.3.1 前期拍摄硬件设备3.3.2 后期制作软件3.3.3 配套设施3.4 直播数字设备3.4.1 直播必.备设备3.4.2 直播辅助工具第4章 用户画像与品牌定位4.1 消费者数据调查4.1.1 市场调查方法4.1.2 采集和清理数据4.1.3 数据可视化4.1.4 聚类分析——用户画像4.2 品牌运营定位4.2.1 用户需求预测分析模型4.2.2 品牌市场机会4.2.3 精准运营第5章 平台渠道与流量解析5.1 电商平台5.1.1 淘宝天猫5.1.2 京东商城5.1.3 拼多多5.1.4 其他5.2 社群平台5.2.1 专业社交网络5.2.2 在线论坛5.2.3 即时通信应用程序5.2.4 虚拟社区5.3 视频自媒体平台5.3.1 抖音5.3.2 快手5.3.3 哔哩哔哩（B站）5.3.4 小红书5.4 流量矩阵解析5.4.1 公域流量5.4.2 私域流量5.4.3 流量矩阵及其协同效应5.4.4 流量沉淀与顾客忠诚中篇 直播电商实务第6章 直播电商定位6.1 直播电商的本质——“人、货、场”的精准匹配6.1.1 “人”是直播电商要素组织的核心6.1.2 “货”是直播电商要素组织的基础6.1.3 “场”是直播电商要素组织的关键6.2 直播电商的定位6.2.1 主播定位6.2.2 货品定位6.2.3 客群定位6.2.4 场景定位6.3 直播电商带货的运作趋势6.3.1 基于供应链的全域营销6.3.2 基于社群的变现能力6.3.3 智能化发展带来的影响第7章 直播筹划7.1 直播准备7.1.1 直播间环境打造7.1.2 直播团队分工7.1.3 直播排期7.1.4 选品准备7.2 直播脚本的设计7.2.1 脚本设计原则7.2.2 脚本编排顺序7.2.3 主播销售话术7.3 直播流程注意事项7.3.1 需求沟通7.3.2 脚本预演7.3.3 前期宣传7.3.4 直播场控第8章 直播营销策略8.1 产品策略8.1.1 直播选品的原则8.1.2 产品组合策略8.1.3 爆品打造8.2 IP打造8.2.1 个人IP打造8.2.2 品牌IP形象8.3 转化策略8.3.1 获得更多的流量关注8.3.2 提升客单价8.4 直播的风险控制8.4.1 内容监管8.4.2 主播风险8.4.3 信息保护第9章 直播复盘与数据优化9.1 直播效果评估9.1.1 复盘步骤9.1.2 直播回顾9.1.3 复盘分析PDCA9.2 复盘数据分析9.2.1 直播数据模块9.2.2 人气数据9.2.3 销售数据9.2.4 互动数据9.3 复盘归类分析9.3.1 受众分析9.3.2 大盘表现9.3.3 竞品分析下篇 短视频制作运营第10章 短视频内容定位10.1 消费者需求分析10.1.1 短视频受众10.1.2 心理需求分类10.1.3 短视频剧本创作基础10.2 内容形态10.2.1 主题定位10.2.2 产品（品牌、店铺）关联lO.2.3 视觉印象风格10.2.4 独创性和传播点10.3 短视频剧本创作10.3.1 拍摄提纲
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