E-mail营销——网商成功之道

第1篇 E-mail营销概论 第1章 E-mail营销的诞生 2 1.1 E-mail是如何进行营销的 2 1.1.1 E-mail营销现状 2 1.1.2 这本书将教会你什么 4 1.2 E-mail营销前期准备 5 1.2.1 第一条件 5 1.2.2 E-mail风云录 6 1.3 高效的E-mail营销 9 1.3.1 E-mail营销技巧 9 1.3.2 E-mail营销的疑惑 9 第2章 E-mail营销——狩猎或耕作 12 2.1 E-mail营销的误区与挽救 12 2.1.1 E-mail营销的误区 12 2.1.2 数据库营销的挽救 15 2.2 订阅者和营销人员想得到什么 15 2.2.1 订阅者想从营销邮件中得到什么 15 2.2.2 邮件营销人员想得到什么 17 2.3 订阅者生命周期价值 19 2.3.1 订阅者生命周期价值——狩猎 19 2.3.2 订阅者生命周期价值——耕作 21 第3章 邮件营销效果监测与分析 25 3.1 邮件传输效果测试 25 3.1.1 E-mail能够测试什么 25 3.1.2 E-mail测试的具体内容 30 3.2 邮件营销的基础 36 3.2.1 ESP基础 36 3.2.2 邮件列表基础 37 3.3 邮件营销效果分析 39 3.3.1 邮件测试的实现 39 3.3.2 邮件处理 42 3.3.3 数据处理 44 第4章 订阅者的耕作 47 4.1 耕作时代的到来 47 4.1.1 “耕作”与“狩猎” 47 4.1.2 如何进行耕作式邮件营销 51 4.1.3 怎样区分不同的群体 52 4.2 “耕作”技术 54 4.2.1 狩猎VS耕作 54 4.2.2 如何对待那些非挑选出来的订阅者 55 4.3 在消费者身上做文章 61 第2篇 E-mail营销技术 第5章 相关联E-mail的重要性 64 5.1 关于相关联E-mail 64 5.1.1 相关联E-mail的定义 64 5.2 关于关联性 68 5.2.1 关联性的现状 68 5.2.2 达到关联性的方法 69 5.3 效果分析 74 5.3.1 个性化成效 74 5.3.2 关联性是如何影响打开率的 75 第6章 E-mail订阅者的生命周期价值 78 6.1 顾客生命周期 78 6.1.1 顾客生命周期分析 78 6.1.2 相关联邮件产生的收益 81 6.2 获得数据的方法 83 6.2.1 如何获得数据 83 6.2.2 怎样获得采购数据 84 6.2.3 优化E-mail广告活动 85 6.3 为什么会犬吠 86 6.4 E-mail名称的价值 89 6.4.1 E-mail名称价值的测量 89 6.4.2 了解E-mail名称价值的重要性 90 第7章 群体细分的E-mail营销 91 7.1 群体细分 92 7.1.1 群体细分的途径 92 7.1.2 不活跃群体 93 7.1.3 并购群体 94 7.1.4 群购群体 94 7.2 订阅者群体细分法：RFM模型分析和聚类分析 95 7.2.1 细分前准备：设计一个非常好的偏好表格 95 7.2.2 细分方法 96 7.3 细分类型 99 7.3.1 普林斯聚类（Prizm）细分 99 7.3.2 高级订阅者群体细分 101 7.4 群体细分的应用 107 7.4.1 举例分析 107 7.4.2 附加的人口统计数据 109 7.4.3 创建超级市场客户群 110 7.4.4 根据订阅者支付能力分类 110 7.4.5 细分管理 111 7.5 群体细分的效果 112 第8章 获得许可的E-mail地址 115 8.1 E-mail的许可与防御 115 8.1.1 获得基于许可的E-mail的正确方法 115 8.1.2 2003年打击垃圾邮件的控制条例（The CAN-SPAM Act 2003） 117 8.2 关于E-mail地址 118 8.2.1 E-mail地址的获得 118 8.2.2 奖励措施 122 8.3 具体实施 123 8.3.1 关于许可信息 123 8.3.2 技巧须知 126 8.3.3 关于注册 130 8.4 注意事项 131 8.5 案例分析 133 第9章 建立强大的标题 135 9.1 标题的建立 135 9.1.1 建立强大标题的重要性 135 9.1.2 起草标题的规则 136 9.1.3 关于标题 140 9.2 技巧须知 141 第10章 怎样写引人注目的E-mail 145 10.1 第一条件 145 10.2 引人注目的E-mail的设计实施 146 10.2.1 实施方法 146 10.2.2 实施技巧 149 10.2.3 实施技术 151 10.3 分类与分析 154 10.3.1 分类 154 10.3.2 分析 156 10.3.3 建议 157 第3篇 E-mail营销优化 第11章 倾听消费者 160 11.1 订阅者信息提供 160 11.2 订阅者的需求 161 11.2.1 订阅者需要什么 161 11.2.2 怎样得知订阅者的需求 162 11.2.3 注意事项 164 11.2.4 技巧 166 11.3 怎样获取订阅者信息 167 11.3.1 前期准备 167 11.3.2 具体实施 169 11.3.3 结果分析 171 11.3.4 实施技巧 172 第12章 经常性的争论：多少E-mail才够 175 12.1 E-mail的发送频率 175 12.1.1 现状 175 12.1.2 频繁地发送E-mail会降低输送能力 176 12.1.3 测试内容 178 12.2 研究与分析 179 12.2.1 研究 179 12.2.2 分析 183 第13章 事务处理E-mail的力量 186 13.1 什么是事务处理E-mail 187 13.1.1 事务处理E-mail定义 187 13.1.2 怎样建立事务处理E-mail 188 13.1.3 事务处理E-mail的应用技巧 189 13.2 操作注意事项 192 13.3 用事实说话：糟糕与优秀 195 13.3.1 糟糕的事务处理E-mail 195 13.3.2 优秀的事务处理E-mail 199 第14章 怎样发送触发E-mail 202 14.1 触发E-mail的定义及类型 202 14.1.1 触发E-mail的定义 202 14.1.2 触发类型 203 14.2 应用举例 207 14.2.1 欢迎E-mail 207 14.2.2 航空公司的触发E-mail 208 14.2.3 成功触发E-mail的技巧 209 14.3 对比：糟糕的触发邮件和优秀的触发邮件 213 第15章 互动：让E-mail成为探险 215 15.1 互动E-mail的定义 216 15.2 技术应用 216 15.2.1 使用链接，事半功倍 216 15.2.2 使用Cookie与消费者互动 219 15.3 怎样进行互动E-mail 219 15.3.1 互动E-mail现况 219 15.3.2 互动E-mail技巧分享 221 15.4 互动E-mail案例 223 第16章 测试提高您的营销 227 16.1 测试起步 227 16.1.1 关于测试 227 16.1.2 测试规则 228 16.1.3 怎样进行测试 229 16.2 测试须知 230 16.2.1 你需要知道的 230 16.2.2 测试技巧 231 16.2.3 在测试中会犯的错误 233 16.3 实用测试方法 235 第17章 顾客保留率和忠诚度 240 17.1 建立消费者的忠诚 240 17.1.1 怎样建立订阅者的忠诚 240 17.1.2 获得顾客忠诚的方法 243 17.2 区分并培养你的顾客 246 17.2.1 交易买家和关系买家 246 17.2.2 培养你的顾客 248 17.2.3 建立忠诚顾客的策略 250 17.3 忠诚度分析 253 17.3.1 透过现象看本质 253 17.3.2 案例分析 254 第18章 病毒式营销 256 18.1 病毒式营销概况 256 18.2 病毒式营销的收获 257 18.3 怎样进行病毒式营销 259 18.3.1 正确进行病毒式营销 259 18.3.2 病毒式营销举例 260 第4篇 E-mail营销策略 第19章 通过分析促进E-mail成功 266 19.1 邮件营销的分析 266 19.1.1 邮件营销的两种分析方式 266 19.1.2 相关问题解答 267 19.2 具体实施 269 19.2.1 预测模型 269 19.2.2 其他模型 275 第20章 B2B E-mail营销 284 20.1 B2B E-mail营销分析 284 20.2 操作细则 285 20.2.1 管理提要 285 20.2.2 相关技术 286 20.3 操作流程 287 第21章 建立零售商店流量 291 21.1 离线销售的收益分析 291 21.1.1 离线销售的惊人收益 291 21.1.2 为什么E-mail促进离线销售的效果这么好 292 21.2 离线销售的具体操作和注意事项 293 21.2.1 离线销售的具体操作 293 21.2.2 注意事项 294 21.3 关于零售 295 21.3.1 零售商店与零售商 295 21.3.2 案例分析 299 21.4 应用技巧 302 第22章 组织管理E-mail程序 305 22.1 E-mail存在的问题 305 22.1.1 消费者购物渠道 305 22.1.2 营销媒介对销售额的影响 306 22.1.3 媒介竞争问题 307 22.1.4 IT（信息技术）问题 308 22.2 如何研制一个能赢利的E-mail营销方案 309 22.2.1 E-mail在组织内部的用处 309 22.2.2 确定当前E-mail计划的净利润 310 22.2.3 制订一个三年的E-mail营销计划 310 22.2.4 列出E-mail方案的利益相关者 311 22.2.5 列出达成目标的障碍 311 22.2.6 将你的三年计划方案交给管理层 313 22.3 E-mail营销的策略和运行 313 22.3.1 外包E-mail的传送功能 313 22.3.2 尽可能多地应用自动化 313 22.3.3 经常做测试 314 22.3.4 定期检测E-mail的频率 314 22.3.5 每月检查竞争对手的E-mail 314 22.3.6 挑选出最好的E-mail作为对照 314 22.3.7 建立订阅者对照组 314 22.3.8 每个月做报告 314 22.4 策划并执行E-mail广告活动 315 22.4.1 审核列表 315 22.4.2 在传送前检查E-mail的内容和设置 315 22.5 E-mail的执行步骤 316 22.5.1 四个必要的执行步骤 316 22.5.2 探索发现 316 22.5.3 开发研究 317 22.5.4 测试检验 318 22.5.5 部署调度 319 22.6 什么会出错 319 第23章 E-mail营销的未来 322 23.1 E-mail营销的现状 322 23.1.1 E-mail营销的困境 322 23.1.2 解决方案：耕作 323 23.2 怎样进行耕作式E-mail 营销 324