时尚管理

作者：方刚

页数：296

出版社：中国纺织出版社

出版日期：2021

ISBN：9787518090396

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

时尚是当代经济和文化的重要组成部分，具有重大的经济价值和深远的文化意义。时尚产品、时尚理念、时尚生活方式已经深入社会的各个方面，对人类的物质生活和精神生活都有重大影响。时尚带动了时尚产业和时尚企业的发展，时尚管理成为新兴的管理概念和重要的管理行动。本书从时尚管理基础、时尚企业管理、时尚商业与零售、时尚买手四个方面，全面地阐述了时尚管理的范畴、内涵和价值等，建立了时尚管理的分析框架。同时，本书用大量的案例，对时尚管理进行了更具实践性的解读。本书可作为时尚教育领域的专业教材，也可供时尚领域从业者借鉴参考。

作者简介

方刚，南开大学博士，中央财经大学博士后，英国曼彻斯特大学访问学者，北京服装学院教授。
杨洁，清华大学MBA,曾任丹麦Bestseller集团ONLY品牌产品经理，北京服装学院讲师。
孙逊，法国知识经济与管理高等商学院（SKEMA）硕士，北京服装学院讲师。

目录

节选

第四篇 时尚买手
时尚买手经常被认为是时尚产业中前沿并且光鲜夺目的职业。时尚买手最核心的本质，即通过时尚产品的采购，对商品、销售结果及公司利润负责。无论身处大众品牌，还是贵价奢牌，时尚买手都是一个非常具有挑战性的职业，需要具备商业思维、细节导向和果断决策。
第十一章 买手的类型及职责
时尚买手起源于20世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，并且手中掌握着大批量订单，他们多以服装、鞋帽、珠宝等时尚产品与供应商进行交易，组织商品进入市场，以满足不同需求的消费者。买手必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范，并在其中赚取一定的利润。
第一节 买手的类型
在国内，买手职业发源于20世纪90年代。当时很多外资及港资的时装企业开始进入中国市场，如丹麦绫致集团、法国老佛爷百货等，在试水中国市场的同时，这些企业也为中国的服装产业带来了全新的买手模式。为了更好地以中国消费者需求为导向，他们普遍实施人才本土化策略，培养了大量的本土买手人才，我国很多资深的时尚买手就是在这样的背景下，历经多年的市场洗礼，成长、成熟起来的。
一、买手概述
经过二十多年的发展，国内的买手职业逐渐规范化并开始形成体系。那么，买手职位的关键点是什么？如何在充满挑战的全球市场使得品牌变得越来越独特并且重要？直白地讲，买手必须懂得花出去的钱如何赚回来，做出能够让公司利润最大化的采购决策，因此，买手的工作可以说是一种购买的艺术，买手是具备时尚感的理性商人。买手为各类型的服装零售商进行商品组合，采购恰当数量与金额的合适商品。在实际工作中，买手要达成这个目标并不容易，很多买手的实践经验都是从一季又一季的市场教训中获得的。
（一）买手必须根据目标消费者采购商品
为了达成销售目标，买手采购的商品必须符合目标消费者的品位、穿着习惯、当地的气候以及消费者的购买力。一些国外的时装品牌及买手店，在进入中国市场时，不了解中外消费者消费观念的不同及消费行为的差异，提供的产品不能被本土的消费者所接受,造成经营损失，败走中国。2008年，永远二十一（Forever21）首次进入中国市场,率先在江苏常熟开店,其产品风格甜美、性感，对于当时常熟这样的县级城市来讲,过于前卫，一年之后永远二十一（Forever21）便退出市场。2013年美国的买手百货店内曼??马库斯（Neiman Marcus）以网购方式进入中国市场，仅一年便收场退出，港资买手店I.T、载思（Joyce）、连卡佛（Lane Crawford）等相继进入国内市场，但也为了更好地适应中国市场而几经调整。中国市场复杂多样，消费结构不均衡，国外的时装品牌及买手店要想在中国站稳脚跟，不能一味地按照自己的观念走，更重要的是适应中国的市场氛围和消费者习惯，否则只能是水土不服。
（二）买手采购货品组合
买手采购的是一整盘货，而不仅仅是单款的爆品。这些货品组合之间有着相互联系，品类之间能相互呼应，上下装可以相互搭配，时尚款和基本款保持合理的比例，并且都在合理的、消费者能够接受的价格带范围内，整个货品组合能够相互提升并促进销售。
（三）买手采购必须考虑预算及毛利
买手在一定预算范围内进行采购，并需要保证合理的毛利率。买手必须采购一定数量的产品以完成公司的销售目标，但这并不意味着为了追求销售，买手可以无上限地进行采购，这将会造成巨大的库存负担，影响公司的现金流。买手必须采购恰当的数量，既能够完成销售任务，又能够将库存控制在合理的范围内，确保公司具有良好的现金流。但是，即使买手达成了销售业绩目标，也不意味着万事大吉，还需要结合毛利来检验公司的实际盈利。产品是正价售出还是降价销售，买手的买货水平决定了合理的毛利率，而后者决定了公司的运营是否健康。由此可见，在一家时装公司中，买手所在的产品部门是一个品牌的灵魂，买手在经营目标、业绩达成、销售规划中承担重要的角色。公司制定了销售目标，但能否达成，很大程度上取决于买手采购的货品支持，一旦货品滞销，将会造成巨大的库存，甚至引起公司的财务危机。
（四）买手采购决策与品牌形象
买手的采购决策同样影响着公司的品牌形象。同样的品牌，在不同的城市，因为订货产品的差异，店铺给消费者的感觉可能截然不同。尤其当品牌的渠道下沉到三四线城市时，很多买手考虑当地的消费行为及消费水平，订货较为保守，偏重基本款或者历史畅销款，与一二线城市的店铺相比，店铺往往较为沉闷，与品牌所要传递的形象相差甚远。
（五）买手采购必须客观
买手需要从大量可供购买的商品中做出客观的选择。消费者在购买一双鞋子时，将对种类繁多的鞋子进行选择，他们的最终决定不尽相同。而当一个买手在做出最终购买决定时，个人满意并不重要，消费者的满意以及公司的赢利程度是判断购买与否的唯一指标。因此，从某种意义上说，公司的命运很大程度上掌握在买手的手中，买手是整个零售环节最重要的角色之一。很多买手的职业生涯从店铺职员或者买手助理开始，经过多年的市场历练，才能成长为一名真正的买手，进入核心的采买工作。准备进入真实的买手世界前，我们首先要了解发生买货的零售业大环境，并且了解对零售和买货都会产生影响的一些趋势。