作者：曾凡海
页数：346
出版社：清华大学出版社
出版日期：2020
ISBN：9787302522836
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
现代广告学是揭示如何进行成功的广告活动的一般规律、策略与技巧的学科。本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照“广告是什么（广告与广告学）→谁做广告（广告主体）→对谁做广告（广告客体）→如何做广告（广告策划）→广告传播什么（广告主题）→广告如何传播（广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（广告媒体）→广告传播得怎么样（广告效果）→广告如何传播得更好（广告管理）”的思路展开，结构完整，逻辑清晰。每章都设有学习目标、本章内容框架、导入案例、重要术语和理论、复习思考题、案例分析等板块，正文中以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及近期新动态，生动性与深刻性相结合，理论性和可操作性相统一。
本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训的教材。
作者简介
广东工业大学管理学院教师，一直从事《企业形象策划与设计》、《广告学》、《市场营销学》、《管理学》等学科的教研工作。10多年的《企业形象策划与设计》的教学经验，熟悉企业形象策划的学科领域及运作，并有自己比较系统的教学体会；编著《广告学》（清华大学出版社2015年10月版），担任《服务营销学》（科学出版社2009年9月版）主编之一，担任《市场营销学》（清华大学出版社2014年1月版）副主编；参与了《市场营销学》（张德鹏主编，广东高教出版社2010年版》、《现代广告学》（雷鸣主编，广东高教出版社2007年版）、《公共关系学》（陈红川主编，广东高教出版社2006年版）等教材的编写。
本书特色
现代广告学是揭示如何进行成功的广告活动的一般规律、策略与技巧的学科。本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照“广告是什么（广告与广告学）→谁做广告（广告主体）→对谁做广告（广告客体）→如何做广告（广告策划）→广告传播什么（广告主题）→广告如何传播（广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（广告媒体）→广告传播得怎么样（广告效果）→广告如何传播得更好（广告管理）”的思路展开，结构完整，逻辑清晰。每章都设有学习目标、本章内容框架、导入案例、重要术语和理论、复习思考题、案例分析等板块，正文中以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及最动态，生动性与深刻性相结合，理论性和可操作性相统一。 本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。 本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训的教材。
目录
第一章 广告与广告学 …………………………………………………………………….. 1
学习目标 ……………………………………………………………………………………….. 1
本章内容框架 ………………………………………………………………………………… 1
导入案例 ……………………………………………………………………………………….. 2
第一节 广告及其功能 …………………………………………………………………… 3
第二节 广告的发展 …………………………………………………………………….. 10
第三节 广告学的性质和基本原理 ………………………………………………… 17
本章小结 ……………………………………………………………………………………… 23
重要术语和理论 …………………………………………………………………………… 23
复习思考题 ………………………………………………………………………………….. 24
案例分析 ……………………………………………………………………………………… 24
第二章 广告主体 ………………………………………………………………………….. 26
学习目标 ……………………………………………………………………………………… 26
本章内容框架 ………………………………………………………………………………. 26
导入案例 ……………………………………………………………………………………… 27
第一节 广告行业与广告市场……………………………………………………….. 28
第二节 广告主 ……………………………………………………………………………. 30
第三节 广告公司 ………………………………………………………………………… 41
第四节 媒体广告组织与广告社团 ………………………………………………… 49
本章小结 ……………………………………………………………………………………… 51
重要术语和理论 …………………………………………………………………………… 51
复习思考题 ………………………………………………………………………………….. 52
案例分析 ……………………………………………………………………………………… 52
第三章 广告客体 ………………………………………………………………………….. 55
学习目标 ……………………………………………………………………………………… 55
本章内容框架 ………………………………………………………………………………. 55
IV 广告理论与实务
导入案例 …………………………………………………………………………………………………………. 56
第一节 广告客体的类型与特点 ……………………………………………………………………….. 58.
第二节 广告客体的心理过程与广告策略 …………………………………………………………. 63.
第三节 广告客体的心理反应与广告策略 …………………………………………………………. 69
本章小结 …………………………………………………………………………………………………………. 84
重要术语和理论 ………………………………………………………………………………………………. 85
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………… 85
案例分析 …………………………………………………………………………………………………………. 85.
第四章 广告策划 …………………………………………………………………………………………….. 88.
学习目标 …………………………………………………………………………………………………………. 88
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………….. 88
导入案例 …………………………………………………………………………………………………………. 89
第一节 广告策划概述 …………………………………………………………………………………….. 89.
第二节 广告策划的流程 …………………………………………………………………………………. 91.
第三节 广告运动策划 …………………………………………………………………………………… 110.
第四节 广告策划书 ………………………………………………………………………………………. 116
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 118
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 119
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 119
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 119.
第五章 广告主题 …………………………………………………………………………………………… 123.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 123
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 123
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 123
第一节 广告主题的构成要素及决策要求 ……………………………………………………….. 124.
第二节 确定广告主题的方法…………………………………………………………………………. 128.
第三节 确定广告主题需要注意的问题 …………………………………………………………… 144
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 147
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 147
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 147
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 148.
第六章 广告创意 …………………………………………………………………………………………… 150.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 150
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 150
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 150
目录 V
第一节 广告创意的原理 ……………………………………………………………………………….. 151.
第二节 广告创意的过程 ……………………………………………………………………………….. 160.
第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 ……………………………………………………….. 166
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 176
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 176
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 176
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 176.
第七章 广告表现（上） ………………………………………………………………………………… 179.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 179
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 179
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 179
第一节 广告表现的地位及原则 ……………………………………………………………………… 180.
第二节 广告表现的要素和内容 ……………………………………………………………………… 185.
第三节 广告表现的策略 ……………………………………………………………………………….. 192
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 205
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 206
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 206
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 206.
第八章 广告表现（下） ………………………………………………………………………………… 209.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 209
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 209
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 210
第一节 广告的语言表现 ……………………………………………………………………………….. 210.
第二节 广告的构图表现 ……………………………………………………………………………….. 229.
第三节 广告的媒体表现 ……………………………………………………………………………….. 242
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 253
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 254
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 254
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 254.
第九章 广告媒体 …………………………………………………………………………………………… 257.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 257
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 257
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 258
第一节 广告媒体的类型及适用性评价 …………………………………………………………… 259.
第二节 主要媒体的广告特性…………………………………………………………………………. 268.
VI 广告理论与实务
第三节 广告媒体的选择与组合 ……………………………………………………………………… 282
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 289
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 289
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 289
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 289.
第十章 广告效果 …………………………………………………………………………………………… 293.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 293
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 293
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 293
第一节 广告效果的类型及其特征 ………………………………………………………………….. 295.
第二节 广告效果测定的原则与程序 ………………………………………………………………. 301.
第三节 广告效果测定的内容和方法 ………………………………………………………………. 304
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 314
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 315
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 315
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 315.
第十一章 广告管理 ……………………………………………………………………………………….. 317.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 317
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 317
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 317
第一节 广告管理的组织体系及意义 ………………………………………………………………. 318.
第二节 广告的微观管理 ………………………………………………………………………………. 322.
第三节 广告的宏观管理 ……………………………………………………………………………….. 331.
第四节 广告管理的国际借鉴…………………………………………………………………………. 340
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 341
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 342
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 342
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 342.
参考文献 ………………………………………………………………………………………………………… 345
学习目标 ……………………………………………………………………………………….. 1
本章内容框架 ………………………………………………………………………………… 1
导入案例 ……………………………………………………………………………………….. 2
第一节 广告及其功能 …………………………………………………………………… 3
第二节 广告的发展 …………………………………………………………………….. 10
第三节 广告学的性质和基本原理 ………………………………………………… 17
本章小结 ……………………………………………………………………………………… 23
重要术语和理论 …………………………………………………………………………… 23
复习思考题 ………………………………………………………………………………….. 24
案例分析 ……………………………………………………………………………………… 24
第二章 广告主体 ………………………………………………………………………….. 26
学习目标 ……………………………………………………………………………………… 26
本章内容框架 ………………………………………………………………………………. 26
导入案例 ……………………………………………………………………………………… 27
第一节 广告行业与广告市场……………………………………………………….. 28
第二节 广告主 ……………………………………………………………………………. 30
第三节 广告公司 ………………………………………………………………………… 41
第四节 媒体广告组织与广告社团 ………………………………………………… 49
本章小结 ……………………………………………………………………………………… 51
重要术语和理论 …………………………………………………………………………… 51
复习思考题 ………………………………………………………………………………….. 52
案例分析 ……………………………………………………………………………………… 52
第三章 广告客体 ………………………………………………………………………….. 55
学习目标 ……………………………………………………………………………………… 55
本章内容框架 ………………………………………………………………………………. 55
IV 广告理论与实务
导入案例 …………………………………………………………………………………………………………. 56
第一节 广告客体的类型与特点 ……………………………………………………………………….. 58.
第二节 广告客体的心理过程与广告策略 …………………………………………………………. 63.
第三节 广告客体的心理反应与广告策略 …………………………………………………………. 69
本章小结 …………………………………………………………………………………………………………. 84
重要术语和理论 ………………………………………………………………………………………………. 85
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………… 85
案例分析 …………………………………………………………………………………………………………. 85.
第四章 广告策划 …………………………………………………………………………………………….. 88.
学习目标 …………………………………………………………………………………………………………. 88
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………….. 88
导入案例 …………………………………………………………………………………………………………. 89
第一节 广告策划概述 …………………………………………………………………………………….. 89.
第二节 广告策划的流程 …………………………………………………………………………………. 91.
第三节 广告运动策划 …………………………………………………………………………………… 110.
第四节 广告策划书 ………………………………………………………………………………………. 116
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 118
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 119
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 119
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 119.
第五章 广告主题 …………………………………………………………………………………………… 123.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 123
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 123
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 123
第一节 广告主题的构成要素及决策要求 ……………………………………………………….. 124.
第二节 确定广告主题的方法…………………………………………………………………………. 128.
第三节 确定广告主题需要注意的问题 …………………………………………………………… 144
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 147
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 147
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 147
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 148.
第六章 广告创意 …………………………………………………………………………………………… 150.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 150
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 150
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 150
目录 V
第一节 广告创意的原理 ……………………………………………………………………………….. 151.
第二节 广告创意的过程 ……………………………………………………………………………….. 160.
第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 ……………………………………………………….. 166
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 176
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 176
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 176
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 176.
第七章 广告表现（上） ………………………………………………………………………………… 179.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 179
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 179
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 179
第一节 广告表现的地位及原则 ……………………………………………………………………… 180.
第二节 广告表现的要素和内容 ……………………………………………………………………… 185.
第三节 广告表现的策略 ……………………………………………………………………………….. 192
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 205
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 206
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 206
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 206.
第八章 广告表现（下） ………………………………………………………………………………… 209.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 209
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 209
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 210
第一节 广告的语言表现 ……………………………………………………………………………….. 210.
第二节 广告的构图表现 ……………………………………………………………………………….. 229.
第三节 广告的媒体表现 ……………………………………………………………………………….. 242
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 253
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 254
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 254
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 254.
第九章 广告媒体 …………………………………………………………………………………………… 257.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 257
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 257
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 258
第一节 广告媒体的类型及适用性评价 …………………………………………………………… 259.
第二节 主要媒体的广告特性…………………………………………………………………………. 268.
VI 广告理论与实务
第三节 广告媒体的选择与组合 ……………………………………………………………………… 282
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 289
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 289
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 289
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 289.
第十章 广告效果 …………………………………………………………………………………………… 293.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 293
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 293
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 293
第一节 广告效果的类型及其特征 ………………………………………………………………….. 295.
第二节 广告效果测定的原则与程序 ………………………………………………………………. 301.
第三节 广告效果测定的内容和方法 ………………………………………………………………. 304
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 314
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 315
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 315
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 315.
第十一章 广告管理 ……………………………………………………………………………………….. 317.
学习目标 ……………………………………………………………………………………………………….. 317
本章内容框架 ………………………………………………………………………………………………… 317
导入案例 ……………………………………………………………………………………………………….. 317
第一节 广告管理的组织体系及意义 ………………………………………………………………. 318.
第二节 广告的微观管理 ………………………………………………………………………………. 322.
第三节 广告的宏观管理 ……………………………………………………………………………….. 331.
第四节 广告管理的国际借鉴…………………………………………………………………………. 340
本章小结 ……………………………………………………………………………………………………….. 341
重要术语和理论 …………………………………………………………………………………………….. 342
复习思考题 ……………………………………………………………………………………………………. 342
案例分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 342.
参考文献 ………………………………………………………………………………………………………… 345
