作者：张洪吉等著
页数：268
出版社：中国经济出版社
出版日期：2020
ISBN：9787513653619
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
在管控营销,提高营销效率这个大前提下，把整个营销企划过程切割为若干个微型模块，对这些小模块，归纳其具有普遍性的要点,将营销思路、普适规律、解决方法、精准制导深入融合，把整个营销方案按照市场营销原理的整体构架，分割成若干区块，采用相对规范、网格化、精准化的制导系统，每个制导子系统包括引导制导、案例制导、操作制导三部分，对每个区块进行制导训练。这些区块包括营销观念确立的制导、营销环境分析的制导、营销战略制定的制导、市场信息与消费行为分析制导 、竞争分析制导、 市场细分制导、 目标市场策略制导、市场定位制导 、产品商标策略制导、产品包装策略制导、产品组合策略制导、产品生命周期策略制导、产品诉求点提炼策略制导、新产品开发策略制导、定价策略制导、通路管理策略制导、实效促销策略制导、销售节点分解制导、销售动作精准制导。
作者简介
张洪吉，男， 河北经贸大学工商管理学院教授，天津（南开）大学管理学博士，市场营销专业硕士研究生导师，美国俄克拉荷马大学MBA，天津大学管理学博士，中国教育部公派留学高级访问学者。共出版《市场营销原理》、《企业营销战略》、《永远拥有消费者》、《再造客户价值空间》、《顾问式经销商管理》、《经销商营销新思维》等营销类著作20余部，其中，《顾问式经销商管理》获2010年度杰出营销著作奖。共主持国家自然科学基金项目、国家教育部软科学、省哲学社会科学、省科技厅课题多项；共在《管理世界》、《中国软科学》、《企业管理》、《财贸经济》、《科技进步与对策》、《价值工程》、《销售与市场》、《中国科技论坛》等刊物发表学术论文40多篇；中央电视台经济半小时节目《跨世纪的转变》撰稿人。历任恒祥医药集团营销总监、石家庄君乐美家具有限公司营销总监、穗宝集团（河北）公司营销总监、河北鑫富达医药包装材料有限公司营销总监、河北永盛达农业产业有限公司等多家公司营销总监。曾为强生（中国）公司、太太口服液、惠中集团、生泰尔集团、华药集团等多家企业提供营销培训服务。
本书特色
在管控营销,提高营销效率这个大前提下，把整个营销企划过程切割为若干个微型模块，对这些小模块，归纳其具有普遍性的要点,将营销思路、普适规律、解决方法、精准制导深入融合，把整个营销方案按照市场营销原理的整体构架，分割成若干区块，采用相对规范、网格化、精准化的制导系统，每个制导子系统包括引导制导、案例制导、操作制导三部分，对每个区块进行制导训练。这些区块包括营销观念确立的制导、营销环境分析的制导、营销战略制定的制导、市场信息与消费行为分析制导 、竞争分析制导、 市场细分制导、 目标市场策略制导、市场定位制导 、产品商标策略制导、产品包装策略制导、产品组合策略制导、产品生命周期策略制导、产品诉求点提炼策略制导、新产品开发策略制导、定价策略制导、通路管理策略制导、实效促销策略制导、销售节点分解制导、销售动作精准制导。
目录
11指导思想的选择
12指导思想凝练的原则
13营销观念形成及操作要点
14市场营销观念落地举措制导
2营销战略规划应用制导
21企业使命说明及其要点
22波士顿咨询集团矩阵图应用操作要点
23通用电气（GE）的多因素投资组合分析操作要点
3营销环境分析应用制导
31应用PEST模型分析营销环境操作要点
32SWOT分析操作要点
4竞争分析应用制导
41列出本产品的基本竞争条件
42竞争范围界定动作要点
43产品成交客户素描
44主力竞品排序
45竞品特长与短板研判
46目前竞品的基本营销策略
5消费者购买行为分析的应用制导
51性别因素影响购买行为的操作要点
52年龄因素影响购买行为的操作要点
53受教育程度影响购买行为的操作要点
54家庭收入水平影响购买行为的操作要点
55职业因素影响购买行为的操作要点
56消费者自我概念因素影响购买行为的操作要点
57消费者生活方式因素影响购买行为的操作要点
58消费者个性因素影响购买行为的操作要点
59消费者认知因素影响购买行为的操作要点
510消费者需要和动机因素影响购买行为的操作要点
511消费者态度因素影响购买行为的操作要点
512参照群体因素影响购买行为的操作要点
513家庭因素影响购买行为的操作要点
514文化因素影响购买行为的操作要点
515社会阶层因素影响购买行为的操作要点
516消费者购买决策过程问题认知阶段的操作要点
517消费者购买决策过程信息搜集阶段的操作要点
518消费者购买决策过程比较评估阶段的操作要点
519消费者购买决策过程购买行动阶段的操作要点
520消费者购买决策过程购后过程阶段的操作要点
5216W1H的应用操作要点
6市场调研工作制导
61市场调研程序及动作要点汇总
62预调研及动作要点
63市场调研计划实操要点
64市场调研主要方法实操要点
65实地抽样调研实操要点
66数据整理实操要点
67数据分析实操要点
68调研报告内容要点
7问卷设计应用制导
71问卷结构设计要点
72问卷提问编排的动作要点
73量表设计动作要点
74问卷设计要避免的提问方式
75问卷提问语句中避免出现的词汇
8市场细分方法应用制导
81按地理环境变量进行市场细分的操作要点
82按人口环境变量进行市场细分的操作要点
83按消费心理变量进行市场细分的操作要点
84按购买行为变量进行市场细分的操作要点
85将前述细分变量进行合成
9目标市场选择方法应用制导
91在传统市场细分基础上选择目标市场的操作要点
92从社会阶层角度选择目标市场的操作要点
93目标市场品类选择法
94几点说明
10市场定位方法应用制导
101关于市场定位的几个重要说明
102三元定位之属性定位方法的操作要点
103三元定位之利益定位方法的操作要点
104三元定位之价值定位方法的操作要点
105实战案例——河北联丰肥业公司产品定位分析路径
11产品卖点的提炼应用制导
111营销视角的产品
112产品的卖点提炼
113FABE模式操作要点——给消费购买的天平上再添砝码
12定价策略应用制导
121根据定价目标制定价格预决策操作要点
122根据市场营销组合策略进行价格预决策要点
123在定价预决策时需要考虑的其他因素操作要点
13通路管理应用制导
131通路方案设计前的预热动作要点
132通路管控方式分析与选择的动作要点
133“长与短”“宽与窄”通路选择的动作要点
134通路区域划分动作要点
135通路成员选择动作要点
136通路成员激励动作要点
137通路精耕工作动作要点
138卖场陈列动作要点（以强生为例）
14销售促进应用制导
141销售促进方案设计前的预热动作要点
142可供选择的实效促销方式举要
143促销活动主题动作要点
144销售促进活动目标的动作要点
145销售促进的产品动作要点
146确定促销活动范围（对象）动作要点
147促销活动工具准备动作要点
148促销活动时间（流程）动作要点
149确定促销参与人员动作要点
1410促销活动预算动作要点
1411意外风险防范动作要点
1412促销活动效果预估动作要点
15人员推销技巧应用制导
151销售人员最忌讳的行为
152销售人员素养修炼行动要点
153行业了解行动要点
154认识自己产品差异化行动要点
155掌握产品知识行动要点
156熟悉竞品行动要点
157寻找准客户行动要点
158客户资格审查行动要点
159推销工具准备行动要点
1510准备推销议程的行动要点
1511约见客户的行动要点
1512客户拜访之前的行动要点
1513拜访前搞清与采购有关的信息的行动要点
1514拜访阶段客情关系的把控要点
1515争取一次多拜访几个人的行动要点
1516拜访倒计时的预热行动要点
1517产品介绍的行动要点
1518推销产品利益
1519处理客户异议的行动要点
1520转化价格异议的行动要点
1521转化需求异议的行动要点
1522转化货源异议的行动要点
1523成交阶段的行动要点
1524收款阶段的动作要点
1525维护客情的行动要点
16销售人员日常销售行动精准制导
后记
