“十三五”普通高等教育应用型规划教材·市场营销国际营销学(第2版)/安静/十三五普通高等教育应用型规划教材(市场营销)

作者：安静

页数：328

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2018

ISBN：9787300262345

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内容简介

内容特色
第2版延续凸显优选化的时代特征、从世界看中国和将实践引入课堂的教材特色，删除了侧重于市场营销理论的阐述，新增内容包括：章（与优选化新动向相关）、第4章（与第四次工业革命和数字经济有关）、第8章（与企业买家和政府采购有关）和2章（与电子商务和新零售有关）。

作者简介

安静 西北师范大学商学院副教授，主要从事工商管理和营销管理相关课程的教学工作，研究领域主要包括广告传播、消费者行为和国际营销等，发表论文十余篇，编撰教材一部。

目录

节选

　　《国际营销学（第2版）/“十三五”普通高等教育应用型规划教材·市场营销》：　　（五）采购的全球化　　采购的全球化指企业不仅局限于本地采购，还在全球范围内搜寻更为优质廉价的原材料、零部件和服务。全球采购除了使企业可以获得更廉价、质量更好、品质更统一的产品和服务，还可以使企业更容易获得新技术和新创意、更稳定的供应以及规模经济效应。　　全球采购的主体可以是制造企业，如通用电气、通用汽车、苹果等技术密集型具有国际品牌和资金优势的跨国公司，它们作为采购龙头企业主导着采购体系和采购市场，主要采购零部件和一些配套性产品；也可以是大型零售商，如沃尔玛、家乐福等，它们采购的主要是快速消费品和劳动密集型产品，包括服装、鞋帽、食品等。不过由于阿里巴巴和亚马逊这些电商平台线上销售额的快速增加，沃尔玛等传统零售公司的采购量随着它们在全球各地门店数量的减少而快速下降。　　（六）技术的全球化　　技术的全球化是指在经济全球化的大背景下，技术的开发与利用走向全球化的趋势。技术的全球化可以分为技术的全球开发和技术的全球利用，在这两方面都存在不同国家和不同行业企业间的合作。　　多年来，跨国公司一直是推动世界科技进步的一支核心力量。20世纪90年代以来，随着经济全球化的迅猛发展和国际竞争的日趋激烈，越来越多的跨国公司开始设立海外研究与开发机构。一些国际著名的大型跨国公司如微软、苹果、特斯拉等，都在中国设有独立的研发机构。根据商务部的数据，截至2016年，跨国公司在华研发中心超过2400家。我国企业也积极在海外设立研发机构，以华为为例，截至2016年底，华为在美国、欧洲、日本、印度、新加坡等地创建了16个研究所、28个创新中心、45个产品服务中心。百度、滴滴出行等公司直接把研发中心设在了美国的技术中心硅谷。　　许多跨国公司都认识到，任何一个公司都不能作为“技术孤岛”而生存，“在合作中竞争，在竞争中合作”已成为企业技术研发工作的主旋律。例如，2012年3月，互为竞争对手的飞机制造商欧洲空中客车公司、美国波音公司和巴西航空工业公司宣布了一项联合开发便宜的航空生物燃料的计划，这一协作旨在开发通用的技术，所有机型都能使用，以减少该行业的碳排放量。　　研发的全球化促使跨国公司将其技术知识生产和供应活动从母国转移到其他国家和地区，发达国家跨国公司的技术总会通过一定的贸易渠道转移到发展中国家，从而形成一种技术互补关系。比如，中国在开发高铁时，就从日本的川崎重工、日立制作所和三菱电机，德国的西门子，法国的阿尔斯通和加拿大的庞巴迪等跨国公司购买了相关的铁路技术。同时，由于技术本身也是国际贸易对象之一，通过直接的技术贸易和技术许可，跨国公司可以使自己的技术进入全球市场。　　（七）顾客需求的全球化　　全球化经常与经济全球化相联系，在私人领域全球化同样以不同的方式影响着人们的生活。通过传媒、互联网和大众流行文化这些非个人的渠道，以及通过来自不同国家和文化的个人间的接触，全球化的力量进入r人们的生活，表现之一就是很多方面消费需求开始趋同。世界很多地方十几岁的少年对音乐、时装和垃圾食品的需求如出一辙，全球的富人对私人游艇和飞机有着同样的热忱。苹果公司的iPhone和iPad受到全球时尚人士热捧，欧洲的奢侈品在世界绝大多数地方都能找到痴迷者。　　然而，国际市场营销者要认识到，并非所有的消费领域都存在需求趋同的趋势。全球化并不完全意味着营销人员面临一个“同族化的地球村”，差异化需求依然广泛存在。　　……