企业家口碑与企业家形象:关系.作用机制与管理策略

作者：袁兵

页数：178

出版社：经济科学出版社

出版日期：2018

ISBN：9787514191769

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内容简介

　　鉴于企业家言行在消费者之间传播的实际以及丰富的口碑理论知识，《企业家口碑与企业家形象：关系、作用机制与管理策略》界定了“企业家口碑”、“企业家口碑的传播方式”等交叉性学术概念。以企业家口碑为研究对象，基于语言心理学理论、社会认知理论等多学科理论知识，运用实验方法，系统探讨了企业家的多种行为（包括慈善行为、环保行为、家庭生活行为、对待员工行为）被消费者传播后对企业家形象的影响及其中介机制。全书的主体部分包括6章，其中第2章是理论基础，从语言心理学和社会认知学角度，阐明了企业家口碑信息的语言结构分析方法；第4章是研究模型和假设发展，构建了本研究的理论模型和研究假设；第5、6、7、8章使用实验法针对不同的企业家口碑内容，验证了研究假设。

作者简介

　　袁兵，男，1977年4月出生，管理学博士，浙江师范大学经济与管理学院教师，主要研究方向为网络情景下的企业家口碑、口碑传播、品牌管理与消费者行为，主持国家社会科学基金一般项目、教育部人文社科规划青年项目、浙江省自然科学基金一般项目、浙江省教育厅一般项目、浙江师范大学人文社科重点项目等多项课题，以作者在《中国软科学》、《营销科学学报》、《华东经济管理》等重要学术期刊发表论文十多篇。

本书特色

　　《企业家口碑与企业家形象：关系、作用机制与管理策略》共分为绪论、理论基础、文献回顾、研究模型和实证分析、总体讨论共五大部分。其中，绪论为第1章，主要介绍研究背景、研究问题、选题意义、研究思路、内容及方法。理论基础为第2章，主要介绍了语言类别理论和社会认知理论。第3章为文献回顾部分，系统梳理了口碑文献，界定了企业家口碑和企业家口碑的语言传播方式及其分类。研究模型为第4章，基于上述理论基础，提出企业家口碑的语言传播方式对企业家形象的影响的假设。实证分析部分包括第5、第6、第7章、第8章。第5章验证了在传统口碑强关系情境下企业家口碑的语言传播方式对企业家形象具有影响。第6章进一步验证了在网络口碑情境下企业家口碑的传播方式对企业家形象具有影响。第7章在网络口碑情境下验证了企业家口碑的语言传播方式对企业家形象影响的作用机制。第8章在更逼真的网络评论情境下验证了本研究假设。第9章总结全书，分别讨论研究结论和理论启示、管理启示、研究局限和未来研究方向。

目录

节选

　　《企业家口碑与企业家形象：关系、作用机制与管理策略》：　　3.2.3多学科视角下的企业家口碑生成机理　　迄今为止，尽管企业家口碑现象司空见惯，但是关于企业家口碑的研究尚处于起始阶段，对什么是企业家口碑及其生成机理的探讨更是寥寥无几。通过上述对企业家口碑内涵的剖析可知，企业家行为及其在行动中表现出的个性特质是口碑传播的核心内容，因此，结合相关文献，可以从经济学、社会学、管理学、消费者行为学等学科视角分析企业家口碑形成的内在机制。　　1.经济学视角：企业家卓越的“经济人”功能是企业家口碑形成的理性机制　　从经济学视角，企业家的行为表现为逐利的市场行为，在企业经营管理发展过程中，企业家发挥了“经济人”机能。柯斯纳把企业家作为推动市场结构的主体，他们承担了作为“中间商人”的企业家机能。他认为，企业家的作用在于，从确认现实经济中不能完全掌握所有交易情报这一事实出发，必须迅速发现对买卖双方都有利的交易机会，并作为中间人参与其间，来促使交易机会的实现，企业家就是以深刻而敏锐的洞察力去发现交易机会的商人（池本正纯，1985）。奈特认为，企业的利润就是对“市场经济活动中不可推测的不可靠性”的报酬，企业家的价值就在于对这种不能运用风险原理的不可靠性加以推断并承担责任，只有这种推断才是企业常见的决策类型，那些有信心、有推断能力和有冒险精神的人就成为企业家（廖进球，1996）。如当今在电子商务王国叱咤风云的马云、刘强东等，都是众口皆碑的对商业机会独具慧眼的著名企业家。由此可见，企业家在市场活动中凸显的卓越的“经济人”功能是企业家口碑形成的理性机制。　　2.社会学视角：利他行为的“社会人”功能催生了企业家口碑　　从社会学视角，企业家不仅是“经济人”，而且是“社会人”。作为社会人，企业家通过承担社会责任行为向公众表明自己不唯利是图，而是优秀的社会公民。为此他们积极参与慈善、投身公益彰显自身对社会责任的担当。事实证明，企业家在为个人和企业创造财富的同时，也慷慨地分享财富，为社会做贡献。因此，许多企业家由于一如既往的无私“善举”而被社会公众称作大慈善家。可见，当企业家实施符合社会利益、社会期望和价值取向的行为时，能够赢得社会的普遍认同和尊重，获得社会“合法性”身份，并提升社会地位、积聚个人声誉和名望。因此，企业家作为社会人，与社会期许一致的利他行为催生了企业家口碑的形成。　　3.管理学视角：企业家口碑是企业家自我实现的需要　　从管理学角度，企业家有自我发展和成就的需要，即自我实现的需要。基于马斯洛需求层次理论，张晓娟和童泽林（2012）认为企业家通过赢得企业家声誉达到自我实现的满足。企业家声誉是企业家在经营管理活动中积累起来的名声、声望和信誉。企业家口碑与企业家声誉两个概念密切关联，企业家声誉是一个结果或状态概念，而企业家口碑可以解释企业家声誉的形成和传播过程，既是一个过程概念，又是一个结果概念，它包含企业家声誉的含义，有时候二者可以混淆使用。余鑫和陈园（2005）认为，企业家不仅希望获得丰厚的物质报酬，而且期望有所作为和成就，通过企业发展展现自身的才能和价值，并获得社会的称赞，最终实现自我。实际上这与中国文化中的“雁过留声，人过留名”观念相一致，企业家也希望自身的价值和贡献能够被消费者津津乐道而声名远扬。可见，企业家的自我实现构成企业家口碑的基础动因。　　……