知行合一:电视媒体研究十年报告

作者：符绍强

页数：261

出版社：经济科学出版社

出版日期：2018

ISBN：9787514197549

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内容简介

　　10年，弹指一挥间。自2008年博士后出站至今，笔者从一个注重事实调查和内容表达的电视编辑（记者）转型为一个以关注媒体现象和产业发展趋势的传媒研究工作者已整整10年。　　无论从中国，还是从世界范围看，作为媒体的电视，在过去的10年里都发生了深刻的变化，有些是电视从业者的自觉而为，有些是被“新媒体”及与互联网相关的技术发展所裹挟。在这10里，电视媒体的环境发生了逆转式改变，由于体制机制原因，电视媒体尤其是省市级的电视机构创新动力不足，节目内容同质化倾向越来越严重，竞争力越来越弱，整体收视下滑，广告收入下降，人才流失加速……在这样一个媒介进化的大趋势中，近年来“唱衰电视”的声音不绝于耳。　　但是，基于对国内外电视媒体的发展历程及趋势的观察，加上互联网这个“源”变量对媒体形式的催发及新媒体与电视媒体融合发展的研究，笔者认为至少在中国，短期内（也许是10~20年）电视仍是“第1媒体”，这是由我们国家的政情和国情所决定的，这是电视的“平台优势”。很难想象，中国政治生活中的大事件，比如党的全国代表大会、和国庆阅兵等大事件，13亿中国人会不看央视；再比如世界局部冲突的战场、非洲暴发疫情的现场和突发空难的现场，有哪家“新媒体”的记者会及时现身在现场？有谁相信自媒体的短视频会比驻地电视记者的专业报道更全面？虽然手机日常生活中占用了观众的“碎片化”时间，但是多年来电视是所有媒介中让人轻松接受的媒体。互联网需要人们掌握基本的操作技能，读书的前提是识字，还要求一定的理解能力。人们从小就开始看电视，不需要别人教。其次，电视大屏的视听感受，刺激人的感官和心理，其感染力是各种小屏幕所不及的。这是电视的“天生丽质”。最后，电视是所有媒体当中的家用媒介。它是在以家庭为主的场景中，多人同时参与使用的媒体。我们读书看报，或是用手机、电脑，通常都是个体行为，使用过程个性化。而电视则能把不同代际、不同职业、不同性别、不同受教育程度等各个圈层的人群聚拢在一起，电视这种“一对多”而非“一对一”的传播形态，能够打透圈层所蕴含的巨大能量，而这正是目前电视被严重低估的价值。　　当然，移动互联技术对居民生活的关照和浸入，正在撼动受众（观众）在过去一两百年间所形成的信息消费习惯和行为方式，新媒体的便捷性、强黏度，以及强大的覆盖率、渗入度和创新能力，对于电视这种机构化、组织化和官方色彩的传统媒体具有一种摧毁性压力。电视若想不被历史所淘汰，就需要我们从业者和研究者能够透过眼花缭乱的各种热点和风口，看清背后的本质和规律，冷静对待各种唱衰的悲观论调和各种鼓吹的盲目乐观，保持清醒和自知。主动进化，走好媒体融合这条路。

作者简介

符绍强系中国传媒大学传播研究院硕士生导师、副教授；曾长期在中央电视台从事宏观经济领域和证券市场的新闻报道和节目策划,是一位专家型财经记者。他的工作经历和数量经济学的专业背景,为他的广告研究提供了较好的理论支撑和区别他人的视角及方法。

目录

节选

　　《知行合一：电视媒体研究十年报告》：　　（四）电视频道品牌价值评估　　从20世纪80年代开始，品牌才被当作一种资产来看，才开始研究品牌资产的价值。直到1991年，大卫·艾克出版了《管理品牌资产》一书，对品牌资产的关注和研究才逐渐兴盛起来。由于对品牌资产、品牌价值等内涵的理解不同，因此对其评估的角度和方法也不同。　　目前，根据对品牌资产价值的内涵理解和评估目的的不同，品牌资产概念模型主要可以归为3种：财务会计模型、金融市场模型、品牌一消费者关系模型。同时，我们将构成各种评估方法的要素分为三类：财务要素（成本、溢价、现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市价值）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。　　当前，对品牌价值的研究和评估，主要是针对消费品品牌和工业品牌，而针对传媒业的品牌价值研究则较为少见，而对于媒体品牌的评估也处于兴起阶段。　　最初，在中国并不存在严格意义上的品牌概念，更别说媒体品牌了。在相当长的一段历史时期内，对媒体品牌的研究几乎为空白。后来随着市场的逐步开放，市场竞争逐渐激烈，媒体领域开始进行改革，媒体开始走向产业化。随着媒体的产业化和市场化，媒体品牌逐渐进入人们的视野之中。媒体经营者开始关注媒体品牌的建立，并致力于媒体品牌的塑造和传播，想尽快建立起强势的媒体品牌，从而在激烈的竞争中占据优势地位。在激烈的媒体竞争中，品牌的作用和价值日益凸显，媒体竞争逐渐进入了品牌竞争的时代。因此，如何建立强势的媒体品牌，媒体品牌的价值源于何处以及怎样评估媒体品牌的价值成为媒体品牌研究的重心。　　目前，对媒体品牌的评估主要集中在以下三个方面：一是对媒体品牌竞争力的评估；二是媒体全价值的评估；三是对媒体品牌价值的评估。　　1.媒体品牌竞争力评估　　媒体品牌竞争力是指媒体品牌参与市场竞争的一种综合能力，它是由于个性的定位、独特的表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成可持续发展的品牌核心竞争力。根据多年的实践，将影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类：　　（1）媒体品牌价值力（品牌资产）：是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产。（2）媒体品牌创新力：这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。（3）媒体品牌品控力：主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，即对品牌质量保证的能力。（4）媒体品牌营销力：主要是指包括网络（渠道）、终端、产品定位与市场定位（价格）、营销人员和营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。（5）媒体品牌的传播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度、知名度和忠诚度为核心的、针对消费受众的有效的品牌传播。①　　2.媒体全价值评估：使用价值、交换价值和符号价值　　媒体全价值评估是基于传播学的相关研究，媒体具有三种价值即使用价值、交换价值和符号价值。对媒体全价值的评估统合了这三个层面。收视率评估是基于使用价值的，满意度评估也是基于使用价值的，这在传播学里称为“使用与满足”理论假设。广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。　　对媒体品牌价值的评估，目前有从媒体品牌构建要素来评估的，也有从顾客的视角来评估的。　　（1）基于媒体品牌构建要素的评估。对电视频道品牌构建要素来看，电视频道品牌包括四方面：电视频道的规划设置、电视频道的运行态势、电视频道的传播效果以及电视频道的开发绩效。电视频道的规划设置主要从市场是否需要、观众是否认知、品牌栏目占有比例和频道自身创新能力等几个维度考量。电视频道的运行态势主要体现在节目资源调配、节目编排、对频道的宣传推介等几个方面。电视频道的传播效果，是电视频道社会效益的集中表现，是电视频道社会公信力的直观反映。电视频道的传播效果可以从受众对频道权威性、公信力、期待度以及市场份额贡献率、频道的美誉度和对整体品牌价值的贡献力等维度进行考核。电视频道的开发绩效是电视频道经济效益的集中表现，是反映电视频道市场竞争力的重要因素之一。电视频道的开发绩效可以通过综合分析投入产出状况来体现。其中，频道投入包括制作投入、管理投入、人力资本投入；产出包括频道的广告收入、节目销售收入、衍生产品及电信服务增值收入等。　　（四）电视频道品牌价值评估　　从20世纪80年代开始，品牌才被当作一种资产来看，才开始研究品牌资产的价值。直到1991年，大卫·艾克出版了《管理品牌资产》一书，对品牌资产的关注和研究才逐渐兴盛起来。由于对品牌资产、品牌价值等内涵的理解不同，因此对其评估的角度和方法也不同。　　目前，根据对品牌资产价值的内涵理解和评估目的的不同，品牌资产概念模型主要可以归为3种：财务会计模型、金融市场模型、品牌一消费者关系模型。同时，我们将构成各种评估方法的要素分为三类：财务要素（成本、溢价、现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市价值）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。　　当前，对品牌价值的研究和评估，主要是针对消费品品牌和工业品牌，而针对传媒业的品牌价值研究则较为少见，而对于媒体品牌的评估也处于兴起阶段。　　最初，在中国并不存在严格意义上的品牌概念，更别说媒体品牌了。在相当长的一段历史时期内，对媒体品牌的研究几乎为空白。后来随着市场的逐步开放，市场竞争逐渐激烈，媒体领域开始进行改革，媒体开始走向产业化。随着媒体的产业化和市场化，媒体品牌逐渐进入人们的视野之中。媒体经营者开始关注媒体品牌的建立，并致力于媒体品牌的塑造和传播，想尽快建立起强势的媒体品牌，从而在激烈的竞争中占据优势地位。在激烈的媒体竞争中，品牌的作用和价值日益凸显，媒体竞争逐渐进入了品牌竞争的时代。因此，如何建立强势的媒体品牌，媒体品牌的价值源于何处以及怎样评估媒体品牌的价值成为媒体品牌研究的重心。　　目前，对媒体品牌的评估主要集中在以下三个方面：一是对媒体品牌竞争力的评估；二是媒体全价值的评估；三是对媒体品牌价值的评估。　　1.媒体品牌竞争力评估　　媒体品牌竞争力是指媒体品牌参与市场竞争的一种综合能力，它是由于个性的定位、独特的表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成可持续发展的品牌核心竞争力。根据多年的实践，将影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类：　　（1）媒体品牌价值力（品牌资产）：是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产。（2）媒体品牌创新力：这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。（3）媒体品牌品控力：主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，即对品牌质量保证的能力。（4）媒体品牌营销力：主要是指包括网络（渠道）、终端、产品定位与市场定位（价格）、营销人员和营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。（5）媒体品牌的传播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度、知名度和忠诚度为核心的、针对消费受众的有效的品牌传播。①　　2.媒体全价值评估：使用价值、交换价值和符号价值　　媒体全价值评估是基于传播学的相关研究，媒体具有三种价值即使用价值、交换价值和符号价值。对媒体全价值的评估统合了这三个层面。收视率评估是基于使用价值的，满意度评估也是基于使用价值的，这在传播学里称为“使用与满足”理论假设。广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。　　对媒体品牌价值的评估，目前有从媒体品牌构建要素来评估的，也有从顾客的视角来评估的。　　（1）基于媒体品牌构建要素的评估。对电视频道品牌构建要素来看，电视频道品牌包括四方面：电视频道的规划设置、电视频道的运行态势、电视频道的传播效果以及电视频道的开发绩效。电视频道的规划设置主要从市场是否需要、观众是否认知、品牌栏目占有比例和频道自身创新能力等几个维度考量。电视频道的运行态势主要体现在节目资源调配、节目编排、对频道的宣传推介等几个方面。电视频道的传播效果，是电视频道社会效益的集中表现，是电视频道社会公信力的直观反映。电视频道的传播效果可以从受众对频道权威性、公信力、期待度以及市场份额贡献率、频道的美誉度和对整体品牌价值的贡献力等维度进行考核。电视频道的开发绩效是电视频道经济效益的集中表现，是反映电视频道市场竞争力的重要因素之一。电视频道的开发绩效可以通过综合分析投入产出状况来体现。其中，频道投入包括制作投入、管理投入、人力资本投入；产出包括频道的广告收入、节目销售收入、衍生产品及电信服务增值收入等。　　……