作者：袁岳
出版社：上海三联书店
出版日期：2007
ISBN：9787542626516
电子书格式：pdf/epub/txt
本书特色
哀岳先生，零点研究咨询集
团董事长。出生在四不像故乡江苏
大丰的杂家。北京大学社会学博
士，哈佛大学肯尼迪政府学院
MPA，西南政法大学法学硕士，南
京大学法学学士。发表有管理学、
经济学、社会学和法学方面的论述
约1000余万字。在组织管理、高级
谈判、市场营销、品牌管理、政策
分析方法、社会群体文化研究方面
有相当研究，担任多家重要媒体和
企业的长期管理顾问。袁岳先生也
是东方卫视与第一财经电视著名大
型谈话节目《头脑风暴》的主持
人，该节目获得2006年度亚洲电视
节最佳谈话节目奖。
节选
增益新鲜的人文浓度
人文不必是前人圣人之文，而可以是目经我眼的当下事，重要的是入眼经心，否则
只能是人之文而非我之文。所以在人文里是有我的分子的，是让我参加了这个世界的色
彩的，在大千世界里有我的一条纹路，我也可以积极主动有声可感的方法参与影响别人，
因此我有文可化，我也以文化人，或受他人之文化。立自己一言，表自己一情，都是有
文化的一个表现，所以大家可以看到这本书中鲜明的一个“我”。这不是狂出来的，这个
是勤奋出来的。我能做到，大家愿意也都可以做到的。
我还强调人文的新鲜。世界基本的道理存留千古，庄严却很少动人，动人者皆苍翠
欲滴却可能转瞬即逝。许多人以传诵千古之文为文，但我却以为历史事件不若当下体验
更可为“我的”感受，亲我爱我的父母较多少代明哲的先人更能激荡我们的情愫，且千
古不易的是我们往往被现下的这一个或那一个情所困，去触犯古人这一次或那一次一再
警戒我们的过犯，原因很简单，人们愿意从自己新鲜的经验中发现自己，也从新鲜的教
训中否定自己。我们若将这新鲜的、动人的、当下的感受留在了我们的文中，久积而淀
出像样的厚度，久梳而能寻出自然的条理，且慢慢由诸般纷杂的表象里捉摸出隐然其间
的络脉相通，这样我们就由对世界万象的旁观感慨而进之于入世出世路线图的两宜把握。
新鲜提醒我们，人不只要其理，人更需要亲自的人文体验；不只喜欢读古人的醒悟，更
需要现下的反省；不只要众多体验，还要有明白的梳理。这个世界上人人有机会参与新
鲜的人文经验，人人有现实的知识机会，但只有少数的自觉利用者而可成就带有鲜明的
个人体验标记的“我的”知识。只是要积这日常经验而为常规的知识，坚持并未如言说
的那么容易。在我们的周围有几个人能够做到坚持省悟与体察，并在此基础上提升自己
的行动水平。
人有一个自我，继而顾及亲友同仁，更兼而及邻里乡亲或同胞国人。这告诉我们所
谓人文知识的半径来去差异很大：是絮叨的自我，还是更远的关怀。我们听人言观人行，
而可以判定一个人的人品、操行及特征，因此我们的人文关怀半径与内涵同时也在周围
人群中或者大致地显现出我们自己作为人的类型与品质，很多时候我们不见得高尚，我
们只是比其他人有更大的容纳半径，有更远的人文见识。由着我们显现的人文特点，我
们也在社会关系中或人或事的历史叙说中把我们自己定格，在其他人对我们的反应中照
见自己的样式。反思者与有见识者可以惊觉这些，从而可以据此不断地输入新知新识，
继而有新行新为，从而可以重塑新构出崭新的自我形象，使得自我认同与社会认同之间
达成更好的平衡。这件事在20岁上就能做算早熟，到30岁能做算优秀，到40岁还照常
做已经比较例外，到50岁做就需要有超然的心智了，但我想这值得我们做一辈子。
世界本无正负，角度决定判断，见识决定内涵，态度决定取舍。人文以积极正面之
态去面对则可增益人我，以消极负面之心去对待则可损减人我。人在这世界上的纹路乃
是我们心迹的映射，所以我们保守心的朴质、良善、正面和单纯是胜过一切的。纵然我
们可以容纳世界上许多种不同声音与角度，而我们作为其众多纹路中的一条，能留下自
己的痕迹与影响其实依靠单纯专注之穿透强于繁复多变之浅尝辄止的做法。我们纵然需
要生活妥协的艺术，但是我们也需要坚持自己最能表现自己之为自己的那个关键点。简
单不只是美的，简单也是最有力的，这也正是我常倡言“怀童心、做大事”的原故，怀
童心直到你生命的最后。亲爱的朋友，你明了一个你自己的关键点么?那或者是一个惹
你极度兴奋的爱好，或者是一个让你欲罢不能的专长，或者是一个让你魂牵梦萦的对某
个特定的人或事的心理负担。
“我”、“新鲜”、“觉悟”、“单纯”是构成《绝对神经》这幅书卷的四个基本元素，它
们是我们每个人生活中的基本元素，也是我们有条件与可能留存而保鲜的元素。如同我
们每个人自己的矿藏，如果我们懂得探明、发掘、利用与储备，我们每一个人都可以增
加自己人生的新鲜人文浓度，结果就可能缔造我们的团体、社区与社会中的新颖的、有
内涵的、可参与作用的、具魅力的人文形态。难道这不正是我们所向往的么?我想到的
你也能想到，我做到的你也能做到，关键是我们要一起想一起做，经常想经常做。
“走出去”的市场路线图
国际化已然是今天中国企业与财经舆论界的热点话题，在研究跨国经营影响力的
产生条件的时候，我们除了要有强国理想与对全球化必然趋势的认识，对于中国企业
走出去的机会与风险管理还需要有清醒的认识，才可能使我们的国际化博弈多一些胜
算，也才使“走出去”的做法更接近合理的商业行为。这也是第一财经、上海外服、
零点研究咨询集团合作进行《最有影响力的跨国公司评价》的重要动机，而其中正
“走出去”的中国跨国公司以及如何在这个过程中减少与化解风险是我们特别的关注
重点。
我们可以把在中国以外的国际市场逻辑地划分为三个市场：上行市场——欧美韩日
为主，技术与经济水平整体高于中国，消费购买力极为强劲，本土市场有较为成熟的品
牌，用户与消费者的消费知识较为成熟，有相对稳定乃至保守的消费行为习惯，对新品
牌及来自低端市场包括中国的品牌信任度低，社会体系相对较为规范与稳定；平行市场
——金砖BRIC四国(除中国外还有俄巴印)，和次一个层次的南非、印尼、巴基斯坦、
阿根廷、泰国等有较大的人口基数，形成了具规模但注重性价比的成长中的新消费群体，
品牌的接受模式有一定的分群与可塑性，经济保持稳定快速增长，其本土技术与经济水
平与中国接近或者互补，消费者与用户行为在快速的变化与重构之中，社会体制较具体
系化但处在变革之中；而下行市场属于大部分的发展中国家，社会经济社会发展水平整
体低于中国，贫富分化较为严重，大众消费具有高度的价格敏感性，消费选择较具开放
性，对新品牌包括来自中国品牌有较好的接受度，社会体制规范性问题严重，经营风险
较大。
如果我们以来自中国的单个产品的市场价值而言，一般来说我们的产品拿到上行市
场必须要使用低价倾销，才可能争夺出一定的市场份额，且多以非品牌方式寻找市场空
间，对原有市场品牌格局有一定冲击，但其盈利空间来自于对于产品成本的极度压缩；
而在平行市场上，产品的盈利空间有较大拓展，同时需要在品牌塑造中更多纳入本地元
素，市场拓展中需要更多地挪用上行市场与本土市场中的资源因素；而在下行市场上，
单个产品有较好的接受可能且利润空间有可能达到最大化。这一分布状况合理地反映出
宏观经济落差水平在实际市场上的微观经营中盈利水平的差异。
中美市府搞经济的七个差别
——中国市长经济挂帅，对于经济的热情高，至今仍然把招商引资放在第一位，有
事业才有政绩，也才有财税收入；而美国的市长基本上还是政治挂帅，经济发展的主角
是企业，政府主要的作用在于公关传播与帮助建立一些联系，制定某些经济政策，投入
某些基础建设，但其规模与数量与中国不可同日而语。
——中国地方市政府还有相当部分的自有的重要经济资源，尤其对土地金融资源媒
体的利用有核心的发言权，并大量参与经营；美国市长基本上没有这些资源，并且基本
上美国的地方政府不参与直接经营，少数的公用事业也实行外包管理的方式加以处理。
——中国的地方市政府对于产业构造与发展有规划、支持、补助等政策资源，政府对于
产业发展状况很了解，并且对于未来产业发展的方向有很明确的主导意见并形成相关的产业
政策，有明确的发展目标甚至指标；而美国地方政府有一定的税收调整的灵活性，但是对于其
他财务资源的利用灵活空间小得多，更没有招商有功人员可以拿奖金或者提成这样的激励模式。
——中国市政府有更为系统的招商引资模式，有成套的合作项目清单，有大规模的
招商引资活动与专项预算；比较而言，美国地方政府的引资模式主要是座谈会、个别约
谈、市长带领的企业家代表团的访问，尤其是各企业只有在具体合作伙伴接触中才谈到
具体项目，不会有那么多具体的项目资料可提供。
——在地方经济发展中，中国地方市政府与市委充当核心的前台角色作用；而美国
地方政府的经济发展与招商引资中，包括城市经济发展组织、所在城市的商会、各行业
协会、企业家组织等NG0在其中充当核心的沟通与支持作用。
——在经济预算使用上，中国的党政部门处在核心决策者的位置，人大政协只处在
咨询位置上：而在美国市一级，预算与经济资源使用的核心决定权在市议会，市长的款
项使用与经济资源分配方案必须得到市议会的批准与授权，在有些较小的城市，不设市
长，市议会是决策机构，市议员分工负责执行。
——中国城市普遍使用经济开发区的管理模式，政府控制土地，并用管委会的方式
对于开发区实施特别管理，所有的政府职能均会延伸到开发区内；美国也建设相对集中
的产业园区，土地征自私人并向私人交纳租金，政府负责一定的基础建设，并负责一定
的入园服务，这一般属于政府支持的经济事务发展组织，服务事项也比较简单。
中国企业的品牌在下行市场上可能较容易地开拓市场空间，其品牌也较易被接受，
在下行市场构成规模之后本身可以成为向平行与上行市场转移的某种经验基础与产业分
布基地，但下行市场的体制成熟度低，制度风险与商业信用风险需要更好的管理；平行
市场除了有适度的发展空间，同时往往有相当一部分其他要素资源尤其是互补型的技术
与人力资源可供交换与利用，但平行市场中的中高端消费者往往对源自其他平行市场上
的品牌、技术、企业抱有很重的疑虑；而在上行市场上，接受低端市场企业与品牌的可
能性很低，市场拓展会遇到比较明显的法律与技术障碍，价格竞争力往往是市场切入的
关键因素，但在上行市场上往往有较多的技术、资本与品牌资源可供整合。因此，我们
可以看到，不同端次的国际市场具有不同的价值，市场进入的选择与不同企业的发展战
略与资源需求特征有密切的关系。
整体而言，在国际市场区分为上中下行三个层次的同时，走出去的市场切入也可以
分为由上而下、切中分行、由下而上的三个路径，联想、吉利和华为、TCL大致可以看
为分属于这三个类型的代表。因此在今天这样的情势下，“走出去”策略的讨论应转化为
这样两个更为具体问题：其一是这样三种路径各自的价值及在行进中的经验教训，这样
对于其他企业的标杆借鉴意义才更为突出，但实际上今天这些案例的信息披露与透明度
过低；其二是中国企业在全球化的过程中，必须回答如何更好处理在业务与市场全球过
程中，企业管理中的中国元素保留与压缩的分寸把握问题，中国国内市场上的治理经营
模式在多大程度上可适用于国际市场，在多大程度上要有效地消化与容纳其他国家市场
的本地元素，以及在多大程度上我们可消化多国家市场构成的全球市场，这些问题需要
审慎的评估与对策。单国市场操作经验，在面临“跨”国操作的时候，我们不仅要有反
思，还要有更多的学习，在这个意义上“最有影响力的跨国公司”是我们的学习蓝本。
