作者：牟恩东
页数：262
出版社：中国农业科学技术出版社
出版日期：2017
ISBN：9787511637000
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
本书结合当下电商热点，利用互联网农业的模式，增加农业增长点，告诉农民为什么要高电商、配合案例分析，介绍适合农民自身的电商模式，网店指南、案例解读，对当前农村电商的问题、误区进行详细的阐述。引导农民选择正确的电商之路。
作者简介
牟恩东正高级研究员，农业部科技委委员、信息组副组长。现任辽宁省农委信息中心主任，辽宁省农业农村新经济研究中心主任、首席研究员。沈阳农业大学、大连海洋大学硕士生导师。专注农业信息工作20年，12316金农热线创办者。
目录
上篇 当农业遇上互联网
第一章 农业时代…………………………………………………………………………………………..2
第一节 中国农业背景 …………………………………………………………………………………2
第二节 农产品的属性 …………………………………………………………………………………4
第三节 当农业遇上互联网 ………………………………………………………………………….7
第二章 电商来了…………………………………………………………………………………………11
第一节 远去的背影 …………………………………………………………………………………..11
第二节 节日狂欢……………………………………………………………………………………….12
第三节 电商的概念 …………………………………………………………………………………..18
第四节 认识农业电商 ……………………………………………………………………………….22
第五节 村淘是怎么回事 ……………………………………………………………………………35
第六节 微商也是电商 ……………………………………………………………………………….39
第三章 认识电商…………………………………………………………………………………………43
第一节 电商是什么 …………………………………………………………………………………..43
第二节 通过电商买 …………………………………………………………………………………..43
第三节 微信的普及 …………………………………………………………………………………..45
第四节 通过电商卖 …………………………………………………………………………………..46
第五节 需要什么支持 ……………………………………………………………………………….47
第六节 农民眼里的品牌 ……………………………………………………………………………48
目 录@ 教你做农村电商
第四章 探索之路…………………………………………………………………………………………51
第一节 溪味道：带领大山里的农产品腾飞……………………………………………….51
第二节 菜管家：用互联网送菜到家 ………………………………………………………….54
第三节 查干湖的鱼：舌尖上的鱼 ……………………………………………………………..57
第四节 认养农业：线上订大米，线下种大米……………………………………………60
第五节 赶街网：农村电商第一个吃螃蟹者……………………………………………….63
第六节 三只松鼠：萌营销的成功之路………………………………………………………67
第七节 土豆姐姐：沙土地里“土豪金”的秘密………………………………………..69
第八节 王小帮农家店：平凡农民的淘宝创业路………………………………………..72
第九节 向日葵农场：网络节引爆大樱桃销售……………………………………………75
第十节 枣先生：不是一位先生，而是一个品牌………………………………………..78
中篇 教你做电商
第五章 网店指南…………………………………………………………………………………………84
第一节 电商平台的选择原则 …………………………………………………………………….84
第二节 开店四步曲 …………………………………………………………………………………..85
第三节 商品上架……………………………………………………………………………………….94
第四节 店铺装修……………………………………………………………………………………….98
第五节 服务市场……………………………………………………………………………………..101
第六节 注意事项……………………………………………………………………………………..103
第六章 微店攻略……………………………………………………………………………………….111
第一节 微店入门……………………………………………………………………………………..111
第二节 微店开店流程 ……………………………………………………………………………..113
第三节 店面管理……………………………………………………………………………………..117
第七章 农特微商……………………………………………………………………………………….123
第一节 互联网的新玩法 ………………………………………………………………………….123
第二节 初入行的要领 ……………………………………………………………………………..124
第三节 有趣的营销策略 ………………………………………………………………………….125目录
第四节 灵活的销售模式 ………………………………………………………………………….127
第五节 万能的朋友圈 ……………………………………………………………………………..128
第六节 农特微商的发展模式 …………………………………………………………………..130
第八章 经营要点………………………………………………………………………………………..132
第一节 把你的店铺建起来 ………………………………………………………………………132
第二节 把你的店铺管理好 ………………………………………………………………………137
第三节 让你的商品活起来 ………………………………………………………………………138
第九章 案例解读……………………………………………………………………………………….140
第一节 褚橙的故事：人生总有起落，精神终可传承……………………………….140
第二节 草莓哥的故事：打造品牌，合作闯出致富路……………………………….142
第三节 蛋姐的故事：借鸡下蛋，蛋姐的电商术………………………………………144
第四节 地瓜客的故事：朋友圈里的地瓜天地………………………………………….146
第五节 梨叔的故事：水滴石穿，“叔”非一日之功……………………………….148
第六节 农场君的故事：电商是现代农业的助推器…………………………………..149
第七节 玉米妹的故事：走近农民的时候才了解农民……………………………….151
下篇 走进电商时代
第十章 模式创新……………………………………………………………………………………….154
第一节 12316金农热线 …………………………………………………………………………….154
第二节 信息进村入户工程 ……………………………………………………………………….160
第三节 农民之家………………………………………………………………………………………166
第四节 “星火燎原”计划 ……………………………………………………………………….171
第五节 新媒体传播联盟 …………………………………………………………………………..176
第十一章 品牌驾到…………………………………………………………………………………..184
第一节 “裸奔”的农产品 ……………………………………………………………………….184
第二节 生鲜电商败在哪里 ……………………………………………………………………….189
第三节 品牌与电商 ………………………………………………………………………………….192
第四节 优质优价有希望 …………………………………………………………………………..199@ 教你做农村电商
第五节 订单定制之路 ……………………………………………………………………………..203
第六节 重新定义农产品品牌 …………………………………………………………………..206
第七节 “品牌之路”主题沙龙 ………………………………………………………………..214
第十二章 异军突起…………………………………………………………………………………..217
第一节 物流的洪流 …………………………………………………………………………………217
第二节 农场的主场 …………………………………………………………………………………219
第三节 在线的战线 …………………………………………………………………………………222
第四节 线下的天下 …………………………………………………………………………………225
第十三章 新的希望…………………………………………………………………………………..230
第一节 新技术加速进步 ………………………………………………………………………….230
第二节 新品牌改变格局 ………………………………………………………………………….233
第三节 新农民开创未来 ………………………………………………………………………….235
第十四章 农民忠告 ………………………………………………………………………………..242
保持清醒的头脑…………………………………………………………………………………………242
后记1：首届农业电商十人谈……………………………………………………………………246
后记2：双新双创大会暨第二届十人谈 ………………………………………………….255·
节选
第一章 农业时代
第一节 中国农业背景
看待中国农业要从自然条件、技术进步、政策支持、农民意愿和市场变化五
个维度出发。众所周知，农业增产丰收离不开“政策好，靠科技，人努力，天帮
忙”，但农业增产却不一定增收，因为市场的“脸色”一定要看。
我们分析一下这五个维度。
从数字看自然条件。中国耕地面积20.25亿亩（1亩约为667平方米，全书同），
人均耕地面积只有1.4亩，不足世界平均水平的30%。乡村人口约6亿，户均耕地面
积约3.4亩。与美国相比可进一步看出差距：美国拥有耕地约28亿亩，农业人口约
2%，即700万人，据此估算人均耕地400亩，两者相差近300倍。不算其他自然条
件，仅就土地一项，就决定了我国是小农业、小农经济的状况。
从发展看技术进步。最近有一个热词“新四大发明”火了，不无调侃地把中
国人搞起来的高铁、支付宝、网购和共享单车热捧起来。“新四大发明”代表了
我们的技术进步，但也只在城市端，在其他产业领域里可明显分享它的红利，对
于农业而言是另一番天地。高铁的价格让打工的农民望而却步，只好继续挤在绿
皮车厢里，支付宝携互联网之威横扫城市各个角落，就连乞讨者都会立一个“扫
码支付”的牌子，可农民不会用，农业用不上，只能望“宝”兴叹。同样一盘菜
用支付宝可打八折，农民掏现金只能全付。共享单车只贵族般献身在城市的街头
巷尾，不向农村移尊半步，共享单车更准确的说法应是“城市共享单车”。网购
更不待见农业，据阿里巴巴2015年数据，当年阿里平台实现零售总额为9 600亿
元，而同期农产品销售额仅为695.5亿元，农产品销售仅占总销售额的7%左右，
农业技术进步除了杂交稻培育始终拿出来说事，总体上看远远落后于时代了。
从文件看政策支持。2004年始，每年的中共中央国务院一号文件（简称中央
一号文件，全书同）都发布惠农政策，连续15年，连续15个中央一号文件，充分
体现了中央对“三农”的重视，调增了支农资金的力度，直接导致了农业税第一最章 农业时代
3
终退出历史舞台，保证了农业基础地位的广泛共识，保障了农业发展的必要性支
持。中央政策性倾斜是农业的最大红利，长远看，也将是现代农业发展、解决农
业供给侧问题最坚实的背景。
从空村看农民意愿。农民的意愿决定其对待生产的积极性，进而影响农业
产业发展。改革开放初期，家庭联产承包责任制落实以后，农民紧紧贴住土地
等生产资源，农民的愿望就是种好地、养好猪，尽快解决温饱问题，关心的是生
产技术、单产亩产。农村是稳定的，农村劳动力是充足的。很快地，温饱不再是
问题，农民的意愿立刻发生变化，开始对小康生活有所追求，即使有政策的补贴
（那时还微不足道），农民也知道单靠自家那“一亩三分地”无论如何也难以实
现愿景。年轻一点的农民开始在追求更好生活的驱使下向城市张望，不久，打工
成为许多农民必然的选择，有史以来最大规模的城乡定期对流形成蔚为壮观的景
象。举世闻名的春运，主要运送的就是农村打工的农民。农民意愿发生了根本性
变化，大量农民离开土地，短期看造成了无人种地、空村等一系列社会问题，但
长期看也有许多益处，比如，它助推了土地流转，催生了新农民群体，为经济发
展贡献了劳动力资源等。
从消费看市场变化。改革开放40年来，中国人的消费水平发生极大的变化。
首先，由原来追求量的满足转变为追求质的提升，不仅要吃饱，更要吃好，这个
好不单单是好吃，还包括好看、新、奇、特等需求；好也不单单是个统一的概
念，而是体现在不同的消费者对好的农产品的定义是有差异的，这种分群体的质
量需求的差异性市场端充分表现为消费者不买大路货，大规模生产出来的低端农
产品的消费需求越来越萎缩。其次，由单纯吃国内的农产品转变为对全球优质农
产品的需求增加，消费者走出国门的越来越多，对国外优质农产品的需求引致进
口农产品的热销，比如美国的车厘子、新西兰的奇异果等，这些工厂化方式生产
出来的高度标准化的农产品，对国内农民来说都是难以短时间内模仿出来的。再
者，由对普通农产品的需求转变为对品牌农产品的需求，消费者对高品质产品的
需求必然需要一个能够减少搜索成本的标签，品牌正是能够区别产品质量的最好
的标签，消费者对品牌农产品的稳定需求也让更多生产经营主体越来越重视品牌
的创建与维护，这对中国农业来说，是大好事。@ 教你做农村电商
4
第二节 农产品的属性
踏上农业互联网这条路转眼已经20年了，农产品如何借网络飞跃大山，飞出
深沟，飞离偏远的田野，一直是这条路上追逐的风景，偏偏这么多人前赴后继、
筚路蓝缕，可风景仍在远方，道路仍无尽头。尽管如此，这条路从未冷清，探索
从未停止。
张杰，是大连最早的生鲜电商探路者之一，其创办的“菜易家”至今仍在运
行。笔者与张杰相熟，得以近距离关注“菜易家”的创办与运营，不仅对生鲜电
商本身有了全新的认识，更重要的是，这一过程最终将笔者从对模式的狂热拉回
到农产品本身，开始认真观察和研究农产品的本身属性，得出了一系列令自己目
瞪口呆的结论：从市场角度看，农产品不是商品，只是初级产品，它不可能完全
遵循商品流通的游戏规则；若忽视这些属性，强行“拉郎配”，结果会很惨。是
时候重新定义农产品了，若要搞定农产品，必须先搞清楚农产品的细分属性。
一、农产品的局限性
几乎每一种农产品都有它的消费半径，这由两个因素决定。一是当地基本的
（大众化）消费需求。以蔬菜为例，我们看到，每一个城市周围都有大量的蔬菜
基地，这些鲜活的产品大部分直供这个城市的消费，使得储运成本达到最低，保
障了城市的消费，又保证了农民的收入。二是当地消费习惯决定的特殊消费需
求，比如东北地区腌渍酸菜的习惯，决定了该区域大量种植秋白菜。每年的需求
量是一个相对固定的值，一旦种植过多，价格就会下来。
农产品的局限性为其生产贡献了半径的规律，稍作分析就可以发现，我们日常
食用的农产品都在以这样的一个半径规律围绕一个较大消费市场（城市）均匀地分
布着，超出了有效半径，农产品销售风险大增。我们调查了沈阳盛发农产品批发市
场（2017年5月），市场中批发的大部分常规蔬菜均来自辽宁省新民市、辽中市。
几年前风光无限的蔬菜之城—山东寿光，曾是全国蔬菜的集散中心，也是全国
蔬菜市场的晴雨表。而今，光环退去，我们不难看出是半径规律驱动的各地蔬菜生产
基地“自给自足”式的崛起所发挥的作用。北京新发地农产品批发市场再大，也仅仅是
主供京津，辐射周边而已，半径规律决定了更远一些的城市一定会有自己的生产基地。第一章 农业时代
5
社区支持农业（CSA）也曾火过一段，由日本传来，是城市社区与农村生
产“喜结良缘”的一种经营模式，其作用的机理就是农产品半径规律的局限性使
然。超越了半径限制，社区支持不了农业，农业也支持不了社区。
