西南财经大学出版社国际市场营销/曾海

作者：曾海

页数：284

出版社：西南财经大学出版社

出版日期：2017

ISBN：9787550434240

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内容简介

　　伴随经济全球化浪潮，国际经济发展日新月异，国际分工协作日益深化，国际市场竞争愈加激烈。当前，中国作为第二大经济体和世界出口贸易大国，积极提出了“一带一路”倡议及建设自由贸易试验区等高起点、高水平的对外开放政策，外贸企业和跨国公司积极投身全球竞争。愈来愈多的中国企业实施“走出去”战略，国际营销活动日益频繁。金融危机后，企业面临的国际营销环境具有明显的不确定性。国际化经营企业既面临关税和非关税壁垒等传统问题，又面临跨境电商、绿色营销等新生力量的崛起。企业迫切需要提高国际营销决策水平，运用新的营销理念识别机遇、规避威胁，把握国际市场和消费需求新动向，制定卓有成效和具有前瞻性的国际营销决策。　　国际市场营销学作为营销学的重要分支，近几年得到了长足的发展，除了将市场营销学的基本原理、策略、方法和技巧在国际市场加以运用外，更借助于国际市场环境及市场要素的复杂性、多样性而创新出富于国际营销学特色的策略、方法和技巧。本教材以经济全球化和新经济格局为背景，以当前国际环境变化和国际营销理论发展为前提，借鉴国内外有关国际营销学方面的新研究成果，结合跨国公司从事国际营销活动的实践经验，力求全面、准确、科学，系统地阐述国际营销的基本理论、方法和策略，旨在培养符合中国特色社会主义建设实际需求的兼具国际营销专业素养和国际视野的复合型国际营销人才。既能满足国际经济与贸易类和市场营销类人才培养的要求，又能帮助和启迪外向型企业开拓国际市场、制定科学合理的营销策略以及提高跨国企业营销人员的综合素质。　　本教材定位于应用型本科教育，突出国际营销实践技能的培养。按照国际营销的基本内容进行架构，强调理论与实践相结合，特别引入国内外近几年较为前沿的一些理论观点和实践经验。本教材分为四大部分，共十二章。　　第一部分：国际营销基础认知，包括一-第二章，主要介绍国际营销基本理论、发展背景、发展历程以及营销主体等。这是本教材的基础环节，以理论为主，也穿插关于国际市场发展障碍和进入模式的实际问题分析和实际操作说明。　　第二部分：国际营销的环境分析，包括第三-第八章，篇幅较多，是本教材的重点及特色章节，着重阐述国际营销与国内营销的主要差异。本部分首先介绍国际营销环境的基本特征和变化趋势，然后重点就经济、政治、法律、文化、自然与科技环境进行详细分析与说明，包括各种环境的差异、对国际营销的影响以及在不同的环境中的营销思路等。知识量大而丰富，说明详细而具体，其中还涉及大量的案例和分析，具有很强的实用性和指导性。　　第三部分：国际营销组合策略，包括第九-第十一章，主要介绍产品、定价、渠道与促销策略，涉及国际营销基本操作。对于策略的分析，重点针对企业面临不同的国际环境而进行策略调整，并结合国内外新形势和国际营销的新发展探索新的策略组合。此部分理论与实践并重，实用性较强。　　第四部分：国际营销的延伸与展望，包括第十二章，主要探讨国际营销的发展趋势、新的营销理念与方式、互联网对国际营销的作用与影响、绿色营销和网络营销的趋势和状况等。篇幅虽然不多，但启发意义明显。本部分强调随着社会经济的不断发展，营销活动也应与时俱进，理论认知、方式策略都应顺势而为，相机抉择。国际营销是一个充满活力和变化的领域，需要我们关注其未来的发展。

目录

节选

　　《国际市场营销》：　　1.效益标准　　效益标准是指企业选择的进入国际市场的方式能给企业带来最大的经济效益。由于经济效益是投入和产出的比较，因而效益标准通常用两个指标来衡量。一是利润率，二是一次投资量。企业进行国际市场营销的直接目的就是取得较高的利润率，因而不同方式带来的利润率的高低就成为考虑是否选择该方式的首要因素。当然，利润率的高低与投资有关，只有投资数量达到生产的规模批量时，经济效益才最好。如果自己没有足够的投资能力，尽管实践证明某种方式最佳，自己采用时也不会取得较高的效益。同时，以经济效益为标准还要考虑目前效益和长远效益，其中国际声誉的提高带来的长远效益是必须考虑的内容之一。　　对于某种进入方式的效益标准在量上是很难掌握的，因为企业还没有采用这种方式的先例，只能通过了解其他企业的同类信息来推断。在推断本企业采用该方式能够取得的经济效益时，既不能太乐观，又不能太悲观。太乐观会因选择失误达不到营销目标，太悲观会因选择失误而丧失进入国际市场的机会。为增强其准确性，还要考虑各种风险因素。　　2.风险标准　　风险标准是指企业所选择的进入国际市场的方式要风险最小。风险是国际市场环境给企业营销可能带来的危险，包括政治风险和经济风险两个方面。认真研究这些风险的内容和特点是降低风险、防范风险的重要内容。　　政治风险表现为国有化风险、战争风险和转移风险三种形式。国有化是指东道国把外国投资建的企业及其资产收归国有。国有化风险由于其影响很大，受伤害的企业又得不到任何补偿，因而这种政策一般是伴随着政府的更迭而产生的，持续掌权的政府一般不采用这一政策。战争风险是由内战、边境战争、骚乱以及与政治因素相关的恐怖事件给企业带来的损失。这类风险的爆发有其突然性，企业在早期很难预防。这类风险发生后企业一般得不到补偿，即使得到保险公司的补偿也只能补偿直接损失而不能补偿间接损失。转移风险是指东道国政府通过外汇管制等措施，使外国企业无法将其投资和所得的利润汇回本国或转移到其他国家。这种风险的损失虽不像其他方式那么严重，但对外国企业选择进入该国市场的方式来说，这无疑是一个重要的影响因素。　　经济风险主要表现为信用风险、汇兑风险、运输风险、商业风险等。这些风险对不同进入方式的影响有较大的差异。对于出口贸易的各种方式来说，这些风险均不同程度地存在；对于国外投资来说，信用风险和汇兑风险大些，其他风险则很小。　　为了真正了解各种风险对不同方式的作用程度，必须对风险的状况进行评估。首先，要全面了解一个国家的政治经济状况，并对这些情况进行风险因素分析，看该国存在哪些风险类型。其次，要综合分析该国对不同的进入方式带来损失的风险类型。一般说来，每种进入方式都会受多种风险的影响，要根据具体情况，把可能产生的风险分别与不同的方式相对应。再次，要识别不同的风险对不同进入方式的影响程度。不同的风险对不同的进入方式产生着不同的影响，例如，政治风险对国外投资的影响较大，经济风险对出口贸易的影响较大。最后，要推测各种风险发生的概率。各种风险发生的概率是不同的，有些风险发生的概率很小，但风险带来的损失很大；有些风险发生的概率大，但每次风险造成的损失不大。因此，衡量风险的大小，需要用风险发生的概率与风险损失额的乘积来推测。根据风险程度对不同方式的影响，从中做出有利的选择。　　3.便利标准　　便利标准是指企业采用该方式进入国际市场最顺利和最方便。进入国际市场是否方便，取决于企业条件、本国政策与目标市场国家条件的协调一致性。如果企业有自营出口权和大量准备出口的商品，国家又鼓励此类商品出口，目标市场所在国又急需要进口这类商品，那么直接出口就是最方便的进入方式。如果前两个方面的条件协调一致，而目标市场所在国对这种产品却限制进口数量，那么直接出口的方式就不能取得较好效果，因为企业要扩大进入国际市场的数量，就必须考虑到国外投资。在这一标准中，目标市场所在国进入市场的障碍起着主导作用，因为国内和企业内部条件的协调比同外国市场的协调容易得多。　　上述三项标准是一个有机的整体，不能只考虑一个方面而忽视另一个方面，并要特别注意三项标准的统一性，以保证所选择的进入方式达到最优化。　　目前，在使用标准问题上，有的企业不做认真地分析和全面评价就随意决定进入方式，从而出现了选择失误或效益不高。如有的企业把在某一国家进入方式的成功推而广之，认为该方式可以全世界通用，从而出现了碰壁和失去进入市场的机会。有的则采取实用标准，哪种方式能进入就选哪种，而不管经济效益和风险状况，还有的把标准定得很低，只要能出口与盈利就行。这些做法虽然在短期内可以取得一定效益，但从长远来看是不利的，必须注意改进，用更科学的标准来指导企业的选择工作。　　……