汽车及配件营销(高职教材)

作者：边伟 主编

页数：187

出版社：机械工业出版社

出版日期：2018

ISBN：9787111170327

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内容简介

　　《汽车及配件营销（汽车运用与维修专业）》是国家技能型紧缺人才培养培训工程系列教材之一，是高职高专规划教材。　　该书共分为七章，主要内容有：概论，汽车市场营销环境及市场细分，汽车市场调查与市场预测，汽车产品购买者行为分析，汽车营销组合策略，汽车配件的管理，汽车及配件的销售实务。　　《汽车及配件营销（汽车运用与维修专业）》可作为高职高专院校汽车运用与维修专业的专业教材，也可作为有关汽车营销专业人员的培训教材。

目录

节选

　　《汽车及配件营销（汽车运用与维修专业）》：　　第三节 汽车分销策略　　分销是营销组合中的重要一环，也是产品通向市场的瓶颈之一。　　汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。　　一、分销渠道的概念　　所谓分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。分销渠道包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。　　在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，在我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业销售渠道的重要组成部分。　　分销渠道的主要职能有以下几个方面。　　（1）售卖售卖即将产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能和作用。　　（2）投放投放即决策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取最佳效益的功能。　　（3）物流物流也称实体储运职能，即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。　　（4）研究研究即收集市场信息，进行市场预测的功能。　　（5）促销促销即进行关于所供应的物品的说明性沟通。　　（6）接洽接洽即寻找可能的购买者并与之进行沟通。　　（7）融资融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。　　（8）服务服务即为用户提供满意的服务的功能。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。　　（9）风险承担风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险。　　此外，销售渠道还有信息反馈、自我管理、谈判等功能。　　二、分销渠道的类型　　分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型。　　Ⅰ型：生产者一消费者　　Ⅱ型：生产者一零售商一消费者　　Ⅲ型：生产者一批发商一零售商一消费者　　Ⅳ型：生产者一代理商一批发商一零售商一消费者　　以上四种类型销售渠道的内容分别如下。　　（1）直接渠道（第1型）直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户。直接渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。日本汽车在早期所采取的主要就是这种分销策略，并且取得了很大的成功。　　（2）一级渠道（第Ⅱ型）一级渠道是生产企业与用户之间只通过一层中间环节，即生产企业把产品销售给直接面对用户的零售商或代理商。我国许多汽车生产企业都采用这种分销形式，比如各专用汽车生产企业、重型车生产企业等。　　（3）二级渠道（第Ⅲ型）二级渠道即生产企业把产品批发给批发商或交给代理商，由他们再销售给零售商，最后销售给用户。生产企业与用户之间经过两层中间环节。这种分销渠道在我国的大、中型汽车生产企业的市场营销中比较常见，如上海大众汽车公司、东风汽车公司等基本上都采用这种形式。　　（4）三级渠道（第Ⅳ型）三级渠道是指含有三个或三个以上中介机构的分销渠道。这种分销渠道比较适合于生活用品的销售，不太适合汽车产品的销售。　　以上4种渠道模式，也可以概括为直接渠道（第1型）和间接渠道（后三种）两种类型。直接渠道没有中间环节，也称作“零级渠道”，是最短的销售渠道；间接渠道是存在中间环节的渠道，这是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。　　渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少就是渠道宽度，中间商越多，则渠道越宽；反之则越窄。按宽度划分，分销渠道可以划分为密集分销、选择分销和独家分销。因此，独家分销是最窄的渠道。　　企业所采用的销售渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。　　三、中间商的类型　　从上面的叙述中可以看出，在分销渠道中，中间商具有重要的地位和作用。所谓中间商是指在商品从生产者转移到消费者的过程中，参与商品流通、促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织。中间商是社会分工和社会化大生产的必然产物，是商品经济、合理流通的必要条件，它一头连接着生产者，一头连接着商品的最终消费者，具有平衡市场需求、扩散商品和集中商品的功能，在商品流通中发挥着重要作用。下面介绍一下常见的中间商类型。　　1.批发商　　批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。根据其是否拥有商品的所有权可分为三种类型，独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处。　　（1）独立批发商独立批发商是指批量购进并批量销售的中间商。它拥有商品的所有权并以获取批发利润为目的，其购进对象通常是生产者或其他批发商，售出对象则多数为零售商。例如，我国目前汽车分销中的汽车贸易公司、机电公司中的汽车批发部门等都属于此类。　　……