现代广告理论与实务

作者：栾港，于湛波主编

页数：346

出版社：哈尔滨工业大学出版社

出版日期：2013

ISBN：9787560330426

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内容简介

本书系统地介绍了现代广告概论、现代广告理论、广告环境分析、现代广告调研、广告策划与广告策划书、广告设计与制作、现代广告媒体等内容。

目录

节选

　　《现代广告理论与实务（第2版）/应用型本科院校“十二五”规划教材·经济管理类》：　　（一）消费者收入水平消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等，其收入状况决定其购买力水平。消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便会增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。从发展趋势来看，需要不断地增加消费者的收入，刺激需求，进一步促进生产。　　（二）消费者支出模式　　除总收入外，收入又可分为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。个人可任意支配收入是消费者个人可支配收入减去用于维持日常生活费用后的收入。　　个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业重点考虑的内容。　　19世纪后半叶，德国经济学和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在75%以上为贫困线，50%以上为温饱线，40%达到小康水平，20%进入一般发达国家程度。美国1935年时为35%、1970年时为19%，20世纪90年代已为16%左右。日本1950年时为57.3%，1980年时为29.3%。改革开放以来，我国居民的恩格尔系数在不断下降，城乡居民的恩格尔系数由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2006年的35.8%和43%。　　我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。　　（三）消费者储蓄和信贷的变化　　一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购买力成反比：储蓄额增加，购买力就减少；反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热衷于储蓄。1997年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有降，消费者的储蓄热情进一步高涨，2000年底全国储蓄额已达到6.7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激消费，但效果不是很明显，信贷消费在我国也不能普遍开展。这些需要在政策上和消费意识等方面进行调整，从而构成新的消费热点。近年来通过采取一系列措施，实施经济刺激政策，使得国内购买力大大增强，市场活跃度不断加强，为企业经营和广告经营带来了无限生机和活力。三、社会文化环境　　社会文化环境包括一个国家或地区的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业广告活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制订不同的广告策略。对广告社会文化环境的分析一般从以下几个方面人手。（一）人口因素人口因素对企业战略的制订有重大影响。人口数量直接影响社会生产总规模，人口的地理分布影响企业的选址，人口的性别及年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产，人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况，家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。人口因素分析采用的变量主要有：离婚率、出生和死亡率、人口的平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口性别比例变化、人口在地区间教育水平和生活方式上的差异等。　　……