作者：常昕
页数：236
出版社：知识产权出版社
出版日期：2015
ISBN：9787513033725
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内容简介
“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。本研究从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的动力。
研究对大众媒体健康传播和医疗广告传播历史的梳理发现，囿于政策、资源和行业环境缺乏支持，电台自办健康节目容量虽处在上升过程，但形式的创新思路一直不开阔，同质化问题突出。同时，医疗广告作为一项产业，十分牢固地向广播行业渗透，与自办节目共存，且规模上远超自办节目。从点、线、面各个角度看，电台医疗广告已成为广播行业“健康”名义下的主体。
作者简介
常昕，女，北京印刷学院新闻出版学院讲师，博士研究生学历。曾在新闻传播学各类期刊发表学术论文20余篇，参与国家社科基金课题1项，参与编写多部教材、丛书和文集。主要研究方向：广播电视新闻学、媒介产业、公共关系。
本书特色
“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其第一的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。本研究从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的动力。研究认为，电台依靠吸收和播出医药健康节目来维持运行的制度惯性是在几种作用力的推动下共同形成的：第一，这种模式很好地解决了电台运行成本支付以及增收的问题；第二，事业单位集体经济的属性使“产权明晰”变成一个空口号；第三，行政导向下的广电机构更多地秉承为上级负责的态度，而非为公共利益负责；第四，缺少公共监管和公众诉求的渠道。也就是说医疗广告在一种缺乏外部监督的近乎“真空”的环境中进行着内部操作，并逐渐形成了赖以生存的运行路径。研究认为，医疗广告商、广电机构、行政主管部门之间业已形成权力寻租和利益共享的链条。而且，在现行广播体制结构之下，制度条文、政令文件极容易逐级走样和变形，客观上形成了医疗广告的监管“盲点”，也造成了电台医疗广告“常年播常年管”的尴尬局面。而且，电台医疗广告对广电资源长期的占有以及这种特殊节目样态的广泛普及，使得整个行业以及广播从业者日渐疏忽或放松了对传播伦理的考量，在一种近似于“集体无意识”的状态下保持广播日常运转。研究提出，有两个问题是广播行业必须思考的：其一，目前所谓“健康广播”的格局流露出各个电台极大的随意性，严肃的健康知识类节目的品质和内容的可推敲性有待印证，真伪健康节目混杂交错，对听众缺少解释和引导。其二，依赖电台医疗广告创收或者赚钱的这条道路，电台已经走了20多年。多年来，对虚假医疗广告的行政管理虽然一向是阶段性的，但从2013年专项行动的打击力度和范围来看，电台和医疗广告商今后恐怕很难再肆无忌惮地制作、播出，广播业者理应看到这种趋势并提早调整和过渡，顺应制度变革的走向，争取主动权，而不是被动等待政策上的叫停和松动而亦步亦趋。
