网络广告

作者：周琳//夏永林

页数：212

出版社：西安交通大学出版社

出版日期：2014

ISBN：9787560566245

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内容简介

本书是阐释网络广告相关知识和技能的教材。它综合了广告学、心理学、营销学、计算机等多学科基础理论和基本技能, 系统阐述了网络广告心理、网络广告创意、网络广告策划等, 并辅以案例剖析。

目录

节选

　　《网络广告（第二版）/普通高等教育“十二五”电子商务专业规划教材》：　　在网络广告策划的技术方法上，另外一个重要的问题是广告基调的确立。广告基调的确立是市场调研的反映，同时又要与产品性质、企业文化、网站特色相联系。许多广告策划者都忽视了对广告基调的准确定位，作为广告的基调，它并不要求对广告的每一环节都有所反映，更多的是在网络的广告中，给自己找一个既标新立异，又准确反映产品及公司特点的风格，每一则广告只能有一个基调。它具有统一性、单一性的特点，不能只突出广告的某些个别环节，也不能面面俱到，在准确研究产品、市场的基础上，清晰地定位自己的产品及形象是基调确定的关键环节。在广告基调的选取上要注意两个问题，首先是广告基调与产品、市场以及公司的营销战略相矛盾或脱节，尽管从图形或设计本身来说它是美妙的甚至卓越的。离开具体的产品与市场和企业营销计划空谈广告，就失去了评判广告好坏的工具和标准。另外一个问题是同一产品的广告有多种基调，这种不统一容易引起消费者的反感，并且会造成注意力分散的问题。此外，主题的选取一定要与特定的网上顾客消费心理相联系，弄清什么人要购买，为什么购买是基调确定的顾客因素。失去顾客认可的基调也很难说是成功的。在网络环境中，由于信息容易比一般媒体更大，因此，确定个性化的主题是吸引顾客的关键。　　二、网络广告策划应考虑的相关因素　　（一）网络广告策划的目标因素　　网络广告总是要达到一定的目的，对达到这一目的而进行的策划就是网络广告策划的目标因素。广告的目标分第一目标和第二目标。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处于同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量、市场占有率等。广告的第一目标与第二目标是相互联系的，只有在成功地达到第一目标后，才有可能达到第二目标，而第二目标的达到又可能是多种因素的结果，不一定与第一目标有直接的相关性，但在第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点却是重要的，这也是网络广告策划的目标因素的具体要求。网络广告的目标策划就是指根据企业对营销计划的安排，结合市场商业环境的现实，对广告第一目标的谋略、安排和策划。　　在具体的目标策划中，要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上，任何一则广告都有其时间目标，这不仅指广告只在一定时间内播出，比如一年、一个月等，还指在这段时间要达到什么样的效果，比如销售额提高多少个百分点.市场占有率提高多少等。由于网络所触及的地域并不随广告主的设定而设定，因此在地域目标上就很难有清晰的标准。但一般来说，对重点地区也应该有重点举措。在对象上，广告策划者一定要知道应抓住什么样的人和抓住多少这样的人，为了达到这一目标要采取何种措施等。在效果上，目标策划的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法，以便及时调整广告方案。在网上从事广告，往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用，以及这则广告成功的地方在哪里，广告效果的策划就是主要解决这个问题的。　　（二）网络广告策划的对象因素　　网络广告的另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中，当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。　　网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其他广告首要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人的注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。刻画广告对象的指标有多种，比如性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的奢侈品消费上更有天壤之别，如果推出的产品本身就带有性别色彩，那么，对网民性别比例的判断就显得很重要。年龄段也是一个因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地是关心如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱；已婚的人则实际得多，对生儿育女、家庭装潢、饮食起居这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么选择年龄偏大一点的网民群体是必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。　　……