如何创建标志性品牌 从定位到品牌文化塑造

作者：(美)道格拉斯·B. 霍尔特(Douglas B. Holt) 著 吴瑾 译

页数：244

出版社：机械工业出版社

出版日期：2025

ISBN：9787111766896

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内容简介

本书在对当今最主要的三种品牌塑造模型——心智占据品牌塑造模型、高感性品牌塑造模型和病毒式品牌塑造模型进行分析的基础上，为读者讲解了如何从目前根深蒂固的常规的品牌运作方式，发展到品牌文化塑造这种新的品牌塑造方式，帮助企业实现从品牌定位到品牌文化塑造方式的跃升。全书阐述了成功品牌之所以成为标志性品牌，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出，而是在与时代同频中占据一个有推动性的、有价值的地位。品牌通过文化概念展现产品内涵，获取客户的价值认同，从而实现对品牌的认同。

作者简介

道格拉斯 B. 霍特（Douglas B. Holt）
牛津大学营销学教授、营销研究中心主席，英国品牌策略研究专家。

本书特色

CEO如何展现企业价值，创造基业长青的标志性品牌品牌经理如何从定位理论中的品牌守护者变身为品牌谱系的创造者品牌咨询公司如何超越传统的“心智占据”理念，实现从品牌定位到品牌文化塑造方式的跃升广告商如何用故事直击客户的情绪价值，缓解时代群体的焦虑 聚焦品牌建设核心三问●　什么是品牌●　什么是标志性品牌●　如何创建标志性品牌详解品牌塑造四种模型●　心智占据品牌塑造模型●　高感性品牌塑造模型●　病毒式品牌塑造模型●　文化品牌塑造模型讲述全球知名企业品牌谱系的故事●　激浪的品牌谱系●　大众汽车的品牌谱系●　百威的品牌谱系●　ESPN的品牌谱系●　哈雷的品牌谱系

目录

前言

前 言
我在伊利诺伊州的罗克福德长大，这是一座小型工业城市。20世纪70年代后期，它同密歇根州的弗林特市同为美国失业率最高的城市。尽管在宜居城市排行榜中，罗克福德排名为第297位（共300位），但对于还不急于找工作的青少年来说，这座城市是个不错的地方。
就像我认识的大多数人一样，我也喜欢摇滚。我买专辑、弹吉他、录制卡带，参加了几十场音乐会，拍了几百张音乐会的照片。当著名的芝加哥电台节目主持人史蒂夫·达尔（Steve Dahl）在棒球比赛前，在科米斯基公园球场炸毁了装满迪斯科唱片的垃圾箱时，我为此欢呼。我还是一名高中生时，喜欢很多乐队，起初是Boston and Kiss，后来是冥河乐队（Styx）、空中铁匠（Aerosmith）和Ted Nugent。但是我的心属于家乡的英雄—罗克福德自己的乐队廉价把戏（Cheap Trick）。前 言<br />我在伊利诺伊州的罗克福德长大，这是一座小型工业城市。20世纪70年代后期，它同密歇根州的弗林特市同为美国失业率最高的城市。尽管在宜居城市排行榜中，罗克福德排名为第297位（共300位），但对于还不急于找工作的青少年来说，这座城市是个不错的地方。<br />就像我认识的大多数人一样，我也喜欢摇滚。我买专辑、弹吉他、录制卡带，参加了几十场音乐会，拍了几百张音乐会的照片。当著名的芝加哥电台节目主持人史蒂夫·达尔（Steve Dahl）在棒球比赛前，在科米斯基公园球场炸毁了装满迪斯科唱片的垃圾箱时，我为此欢呼。我还是一名高中生时，喜欢很多乐队，起初是Boston and Kiss，后来是冥河乐队（Styx）、空中铁匠（Aerosmith）和Ted Nugent。但是我的心属于家乡的英雄—罗克福德自己的乐队廉价把戏（Cheap Trick）。<br />我心中的英雄是廉价把戏的主吉他手里克·尼尔森（Rick Nielsen），我甚至在万圣节派对上扮成他。尼尔森颠覆了人们对摇滚人的刻板印象。那时候，摇滚吉他手总是留长发，穿紧身裤，他们弹吉他的方式让人热血沸腾。然而，尼尔森看起来像个十几岁的书呆子。他穿着羊毛开衫，留短发，戴着棒球帽，在舞台上跳来跳去，像拉斯维加斯合唱团的姑娘一样把腿踢到空中，脸上的表情像卡通人物一样搞怪。然而，他的吉他声比那些玩重金属的还要阳刚有力，也更有创造力。他弹得更好，也不需要拼命展现男性魅力。我认为这很酷（但不知道为什么）。<br />廉价把戏在出了四张精彩的唱片（每个摇滚粉丝都知道）后，就像是被谁泄了气一样，乐队接下来推出的唱片都充斥着平庸、滥情的歌曲。我二十几年前就不再听他们的歌曲了，很多人都跟我一样。但是对于我来说，对于几百万美国青少年来说，廉价把戏在20世纪70年代末那宝贵的几年里意义非凡。<br />时光快进25年，我坐在一个办公室里。这个办公室面积很大，满是白色的家具，都可以做公司题材的电影片场了。透过一长排窗户，你可以看到纽约迷人的天际线。百事公司的代理广告公司BBDO New York 的两位高管和我一起在这里讨论激浪（Mountain Dew）。在我们开始之前，他们中的一个人向我们展示了竞争品牌（健怡可乐）的新广告录像。该品牌刚刚推出一系列新广告，它们风格奇特，展示各种生活片段，并搭配明星旁白。<br />其中一个广告的中心是歌曲《我要你要我》（I Want You to Want Me）—廉价把戏1979年的排行榜冠军歌曲。广告场景似乎受到希区柯克（Hitchcock）的电影《后窗》（Rear Window）的启发。一个迷人的年轻女人（旁白来自蕾妮·齐薇格（Renee Zellweger））看着对面公寓里的一个相貌平平的年轻男人。“我看着这个男人在他的浴室里洗漱，准备去上班。”她说。画面转到这个男人的浴室，他正在用牙线洁牙，并自然而然地高声唱出廉价把戏的热门歌曲。这个看起来有点儿像书呆子的男人边唱边摆动身体，浑然忘我。“他不是我喜欢的类型，”她说，“他老在用牙线。但是他可以记住最经典的歌曲的歌词，所以我不能一点儿机会都不给他。”广告最后的画面是健怡可乐的新标语—“这了不起”（That certain something）。<br />这个广告打动了我的心，这个男人引起了我的共鸣。不是因为这是所谓的“消费者真相”：除非被逼迫，我绝对不会唱歌！也不是因为我曾经特别喜欢那首歌，它触动了我的情感。实际上，我并不是特别喜欢那首歌。我之所以能够忍耐它过于朗朗上口的旋律，只是因为它来自廉价把戏。我也不是因为怀旧情绪而被打动，我绝对不想回到在罗克福德的青少年时光。<br />实际上，这首歌之所以打动我是因为健怡可乐抓住了熟悉的文化素材，并运用这个素材讲述了一个关于男子气概的故事，一个我想去相信的故事。这个故事告诉我们，那些在肤浅的流行音乐熏陶中长大的男人沉浸在自己喜爱的音乐中时，就可以暂时跳脱最平凡的生活，享受属于自己的天马行空的一刻。这让我觉得很可爱，从某种程度上说，还有点儿酷。这个男人有点儿呆，唱歌还跑调，但在这一刻却闪闪发光，看着他的美丽女人甚至因为这一点而爱上了他。什么样的男人才有吸引力呢？蕾妮·齐薇格告诉我们：那些终日只知埋头赚钱，不懂得享受生活的人；那些过着程序化的生活，早上麻木地用牙线洁牙的人；那些精于个人形象管理，即使只是自己对着镜子也不会大声唱歌以避免尴尬的人……这些人的反面才是有吸引力的男人。<br />当你只有17岁，你会做这样的事情。（甚至会假装抱着吉他弹唱！）当你40岁时，你不应该再如此不稳重，除非你是做创意工作的；或者你拒绝了设计好的中产阶层生活，而选择了波希米亚式的生活。就像我的很多同事一样，我夹在这两个世界中间：我努力奋斗，希望取得职业上的成功；同时我又希望保持潜藏在内心的具有创造性的人文主义情感。健怡可乐的广告提供给我处理这种矛盾和挣扎的武器，鼓励我不要丧失追寻后者的能力。<br />廉价把戏的歌成为这个神话（myth）的素材，因为它是引领我和其他同辈人进入这个神话的捷径。而且这首歌选得很好，因为它让人们再次想起尼尔森及其乐队成员的形象。他们与我们常见的广告主角不同，这些卡通风格的摇滚明星颠覆了我们对有着强有力男子气概的摇滚人的刻板印象。如果换成空中铁匠的歌，肯定达不到这种效果。<br />这种认同感来自精心打造的、展现有意义的故事和神话的广告。它如同一剂解药，解决社会的文化矛盾。这种广告是品牌为顾客创造认同价值的最重要的手段。然而，当今的传统品牌塑造原则的主流仍然是我所谓的“心智占据”（mind-share）模式。采用这种品牌塑造原则的人会觉得该广告莫名其妙。（BBDO的高管就是这么认为的，当然他的职责就是贬低竞争对手的作品。）健怡可乐的手法并非特例，其实，将这类认同神话作为塑造品牌核心的方法已经运用数十年了。但是基于心理学假设的传统品牌塑造模式，完全忽视了认同神话在品牌塑造中的重要作用。<br />挖掘文化品牌塑造的战略<br />半个世纪以来，本书是第一本对那些最具影响力的识别品牌进行系统性和实证性研究的书。这些品牌一般被称为标志性品牌（iconic brand）。我分析了这些品牌的进化史，发现了它们成功的原因—我称之为“文化品牌塑造”。研究中使用了社会科学中典型的理论构建研究的案例研究法以及人文科学中的文化分析技巧。<br />即使是最成功的文化品牌塑造案例，也并非由正式的战略计划引导。在我所做的研究里，我未曾在正式文本（如营销计划、品牌“圣经”和创意简报）中找到有关文化品牌战略的叙述。心智占据的语言占了主导，品牌经理、客户经理和广告公司的策划以及传统的市场研究人员尤其喜欢使用这类语言。战略文本里充满了描述品牌理性利益、情感利益、个性和用户联想的洋葱模型。刚拿到MBA学位的初级管理人员兴致勃勃地谈论着心智占据理论，因为商学院的教授就是这样教他们的。心智占据的概念说起来好听又有力，所以很多管理人员用心智占据解读最成功的文化品牌。<br />其实，塑造文化品牌的战略，潜藏在广告公司创意人员和品牌经理雇用的其他商业艺术家的直觉中。创意人员多年来一直在研究品牌，为品牌寻找一个最合适的点来打造品牌文化。在这一过程中，他们获得了很多实用的知识，用来发展强有力的认同神话。然而，即使创意人员一直试图用文化的手法塑造品牌，他们仍偏向于使用心智占据的语言来诠释他们的工作。因为在同客户打过很多次交道以后，他们意识到这种语言最容易打动客户，也容易向外界诠释其工作的有效性。<br />令人惊讶的是，文化品牌广告系列就在这种貌似充满矛盾的组织环境中发展起来了。标志性品牌在正式战略文本的指引下传递出充满力量的神话，尽管这些文本本来是要把品牌引向不同的方向的。品牌经理试图用心智占据的语言引领品牌并描述他们的做法，即使品牌活动同他们所说的原则相悖。这种矛盾的结果就是：即使是最成功的标志性品牌也会时不时地偏离原本有效的神话创造活动，有时候一偏离就是几十年。<br />于是，标志性品牌成了商业艺术家文化直觉的大杂烩，他们“偷偷”将文化内容带入品牌战略，因为他们必须将产品利益用有创意的、有趣的和容易被记住的方式表达出来。在这一过程中，客户也愿意随大流，从而给予艺术家更多的创作空间。不幸的是，大多数创意人员并不会把重点放在品牌和文化的关联上，他们只急于成为同行中最有创意的那一个。于是，大多数塑造文化品牌的尝试都失败了。本书试图寻找隐藏在最佳创意直觉后面的原则，它们是真正的文化直觉，而非偶然的创意，并运用这些原则创造用于塑造标志性品牌的战略语言。<br />本书的源头可以追溯到20世纪80年代末。那时，我在美国西北大学（Northwestern University）攻读博士学位。我之所以对品牌象征意义产生了好奇，是因为我们的系主任西德尼·利维（Sidney Levy）是该领域的先锋人物之一。后来，我又得到了我的导师、人类学家约翰·谢里（John Sherry）的指引，于是对这一领域的兴趣越发浓厚。<br />我在本书中提出的文化品牌塑造框架基于社会学、大众传播学、历史学、人类学和文化研究的理论。在本书写作过程中，我得到了太多人的帮助，在这里无法一一罗列。但是，我把对我产生重要影响的作者都列在了本书末尾的参考文献部分。<br />在营销领域，有两个人特别值得一提，因为他们督促我向正确的方向迈进。琳达·斯科特（Linda Scott）极富开创性的文章讲述了用文化的手法研究广告，它改变了我对广告的看法。她的文章启迪我从历史角度来研究品牌的优势。另外，我要特别感谢我的朋友及我的学术伙伴克雷格·汤普森（Craig Thompson），我们过去十年来持续进行的对话给了我很多灵感，许多对话变成了本书的内容。书中有关品牌如何挖掘美国社会对男子气概期望的讨论，就是我们讨论的直接产物。<br />我的研究助理迈克尔·吉内特（Michael Genett）为ESPN和哈雷-戴维森（Harley-Davidson）案例的研究挖掘了有价值的素材，并为本书提供了很大的编辑支持。同时我也要感谢许多对我的分析给予有用反馈的人，包括道格·卡梅伦（Doug Cameron）、艾尔·西尔克（Al Silk）和图巴·乌斯图纳（Tuba Ustuner），以及参与我介绍本书部分内容的研讨会的人。我的编辑柯尔斯滕·桑德伯格（Kirsten Sandberg）引导我用深入浅出的方法表达复杂的想法，还很有耐心地忍受我数次拖稿。<br />哈佛商学院在这个项目上给予了我慷慨的财务支持。我也非常感激安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）、百事公司、恒美广告（芝加哥公司）、Goodby Silverstein & Partners广告公司、Arnold Worldwide、BBDO New York和Kirshenbaum & Bond广告公司的众多品牌经理，他们毫无保留地公开工作档案，同我讨论他们过去的工作。在这里，我要特别感谢戴夫·伯威克（Dave Burwick）、杰夫·古德比（Jeff Goodby）、兰斯·詹森（Lance Jensen）、鲍勃·拉奇基（Bob Lachky）、罗恩·劳纳（Ron Lawner）、泰德·桑恩（Ted Sann）、鲍勃·斯卡尔佩利（Bob Scarpelli）和史蒂夫·威尔希特（Steve Wilhite），尽管工作繁忙，他们还是慷慨地抽出时间给予我帮助。<br /><br />