产品服务化:消费者视角的竞争优势及其困境成因研究

作者：孟慧霞著

页数：266

出版社：经济科学出版社

出版日期：2012

ISBN：9787514115260

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

　　为应对日益加剧的竞争，制造业呈现产品服务化趋势。然而，理论上分析的差异化竞争优势，并未得到现实印证，存在产品服务化困境。消费者对产品服务化的“认知黑箱”是破解该困境的根本。本书以“消费者”为研究视角，界定了产品服务化的一般化含义，分析了产品服务化的动因和竞争优势；从理论与实践两个层面，探析了产品服务化的困境成因；并以延保服务消费为例，对此成因加以实证研究；最后提出破解产品服务化困境的营销战略。

作者简介

　　孟慧霞，1974年4月出生，山西交城人，1997年7月毕业于山西大学企业管理专业，获得经济学学士学位；2000年6月毕业于天津商学院企业管理专业市场营销方向，获得管理学硕士学位；2011年1月毕业于上海财经大学市场营销专业，获得管理学博士学位。现为山西大学经济与工商管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为服务营销和消费经济。

相关资料

　　产品服务化：消费者视角的竞争优势及其困境成因研究
　　在“服务经济”中，制造业与服务业的边界日益模糊，制造企业的内涵超越了“有形产品制造者”的传统界定。为应对日益加剧的竞争和消费者日益升级的消费需求，制造企业日趋为消费者提供服务与产品相整合的“整体解决方案”。这一现象被称为制造业的产品服务化。

　　然而，尽管制造业的产品服务化趋势，在理论上得到了学术界的普遍认同，并不乏学者认为产品服务化具有差异化竞争优势，可延长产品的生命周期，是制造业稳定的新收入来源和“新制造业”的利润中心。在实践中亦有诸如ibm、海尔等企业凭借第一第一的服务在竞争中拔得头筹。然而，整体看来，制造企业的服务化进程缓慢又小心，消费者对服务的投诉屡见不鲜。这显然就形成了一个企业实践与理论逻辑相背离的产品服务化困境：基于理论分析，产品服务化是制造业发展的大势所趋；但在现实中，多数制造商对产品服务化尚存疑虑，处于观望状态；基于理论分析，产品服务化可强化企业的竞争优势，是稳定的利润来源；但在现实中，服务化并非总能帮助企业所向披靡；基于理论分析，产品服务化可提高顾客满意度，带来忠诚顾客；然而在现实中，消费者对于服务化战略反应平平，并未产生预期效果。

　　产品服务化困境有诸多成因。产业、企业视角的研究虽然论证了产品服务化的结果，却并未触及“消费者是否愿意为产品服务化埋单？”这一问题的根本。顾客感知价值是顾客满意的重要前置变量，由“感知利益”和“感知利失”共同决定，且在经济资源有限的情况下，顾客对利失的感知更为敏感。然而，在为数不多的顾客视角研究中，多数研究止步于产品服务化带给顾客的利益和价值等“感知利得”，并未对“感知利失”作深入分析。从实践层面看，有效的产品服务化战略受制于企业“提供物”特征、企业规模、企业所处行业特点、企业所具备的各种能力、市场特征等多重条件的制约。在产品服务化实践中，企业面临“短期策略与长期变革”、“自己提供服务与服务外包”、“模仿与创新”、“差异化与标准化”、“考虑当下与关注未来”等两难选择，弱化了制造企业的产品服务化动力。

　　基于困境成因，企业要有效开展产品服务化，尚有诸多问题亟待解决。在买方市场中，消费行为决定着企业价值能否实现“惊险一跃”，是营销新现象出现的内在驱动力。溯本求源，若不能揭开消费者对产品服务化的“认知黑箱”，就难以解开产品服务化有市无价的谜题。有鉴于此，本书以“消费行为视角”为一个切入点，对产品服务化的竞争优势及制约产品服务化消费的内在原因作深入探索，以期破解产品服务化困境，推进我国制造业的产品服务化进程。

　　本书分为八章。
　　第一章是概论，系统介绍本书的研究背景、研究目的、研究方法，以说明这一选题的理论意义和现实意义。
　　第二章，梳理了营销领域产品服务化的术语，在回顾产品与服务关系演变的过程中，揭示了二者关系演变的内在原因，并将问题的症结归结为消费者行为的演变；其次，对不同产品服务术语进行概括分类，从静态与动态两个视角、“策略、战略、组织变革”三个层次，对“产品服务化”的内涵加以分类；最后，从“交换的实现条件”入手概括了产品服务化各阶段的特点，从消费者视角界定了产品服务化的一般化含义。

　　第三章，分析产品服务化的研究源起，对制造业实施产品服务化战略的动因加以概述。
　　第四章，从企业与消费者两个视角分析产品服务化具有的差异化优势与溢价优势；并就提高服务质量建立竞争优势的战略思路，以及从“职能质量”和“技术质量”获取竞争优势的方法进行具体分析。

　　第五章，从理论与实践两个视角，分析制造业产品服务化困境产生的内在原因。文章将产品服务化内涵的界定不明和“消费者视角”的研究缺失视为造成产品服务化困境的主要原因。

　　第六章到第七章是本书的实证研究。
　　第六章“消费者视角的产品服务化困境成因分析”分为三个部分。其一，从理论上分析了“感知利得”与“感知利失”对顾客满意的影响；其二，通过对买方与卖方的深度访谈，全面扫描我国产品服务化的现状。其三，选取家电“延保服务”作为全书的实证对象，结合文献综述中的相关理论，确定了“产品服务化”和“消费者感知风险”两个潜变量的测量项目。

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本书特色

基于困境成因，企业要有效开展产品服务化，尚有诸多问题亟待解决。在买方市场中，消费行为决定着企业价值能否实现“惊险一跃”，是营销新现象出现的内在驱动力。溯本求源，若不能揭开消费者对产品服务化的“认知黑箱”，就难以解开产品服务化有市无价的谜题。有鉴于此，孟慧霞编著的《产品服务化——消费者视角的竞争优势及其困境成因研究》以“消费行为视角”为一个切入点，对产品服务化的竞争优势及制约产品服务化消费的内在原因作深入探索，以期破解产品服务化困境，推进我国制造业的产品服务化进程。

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