作者：包·恩和巴图
页数：331 页
出版社：京华出版社
出版日期：2009
ISBN：9787807247296
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
为什么那么多中国品牌，在动荡面前不堪一击？核心问题不在于科学技术、生产设备，也不在于渠道管理、促销力度等，而在于缺乏打造强势品牌的能力。这个问题最直接的表现就是品牌忠诚度太低。 所以，中国企业应该从消费者的体验人手，科学规划品牌战略，合理配置营销活动，积极影响消费者的不同感受，征服他们的心灵，赢得他们的忠诚，进而打造真正的强势品牌。 在营销领域，“忠诚”这个概念是可以量化的，尺度有四个：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。为此笔者配置了“六感法则”： 1.满足感。通过规划产品的三大特征来赢得消费者对产品的“认可”、“满意”和“喜欢”，争取他们更多的重复消费。 2.信任感。通过背书者形象、创业历史和经营业绩等营销要素来安抚消费者的“避险心态”、“追溯心态”和“羊群心态”，赢得他们的信赖。 3.归属感。通过附加利益、互动沟通和配套服务来刺激消费者的“实惠感”、“参与感”，和“亲切感”，迈出情感沟通的第一步，赢得消费者的持续消费或承诺消费。 4.身份感。通过视觉系统、使用者形象、广告调性等诸多营销要素，在“性别”、“性格”、“社会角色”等“身份台”上与消费者的心灵站在一起，赢得他们的承诺消费。 5. 自豪感。通过事件营销、公关活动和口碑传播，向消费者展示自己的品牌殊荣、实力以及核心价值，唤起消费者的品牌信仰，让他们主动做你的义务推销员。 6.新鲜感。通过产品创新、创意更新、触点维护等手段，确保一个品牌在前面五大感受上的“新鲜”，使品牌在消费者心目中永远保持“年轻态”。
作者简介
包·恩和巴图， 资深营销专家，擅长从消费者角度研究品牌； 伊利集团奶粉事业部，历任全国市场总监兼战略总监； 派力营销管理咨询有限公司，历任高级咨询顾问； [英]TNS消费者连续研究，历任研究(客户)总监； 具有15年的营销战略及品牌管理实战经验，是中国少有的在一流的制造企业、一流的咨询公司和一流的市场研究公司担任过重要职务的复合型人才； 第一个提出提升战略管理效率的“问题经营”机制； 率先提出并倡导“消费者洞察”理念以及相关研究方法； 首创侵入顾客心灵并打造强势品牌的“六感法则”理论框架； 在《销售与市场》、《世界经理人》、《成功营销》、《销售与管理》等多家媒体发表文章100余篇，《如何找到理想的差异化策略》一文被评为推动中国营销进程的100篇经典文章； 被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”； 曾服务过伊利、蒙牛、圣元奶粉、康师傅、雪花啤酒、嘉禾啤酒、上海家化、一汽大众、中国移动、东风汽车、长虹电子、民生银行、中国经营报、商学院等企业； 2005年出版第一部专著《中国营销50问》，是当年的营销类畅销书； 专业擅长：营销战略规划、新产品定义、品牌传播与管理； 座右铭：活着就要营销，存在就要征服。
相关资料
插图：第一章 满意而愉快的体验成为品牌经营的核心小康社会当一个自然人决心做一件事情，成功率可能50％，即也许成功，也许不成功。当一个组织决心做一件事情，成功率可能80％，即不发生意外就会成功。当一个国家决心做一件事情，成功率往往100％，即无论发生什么事情都会成功。改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，进行到现在，已经取得了阶段性的成果。随着国民经济的不断发展以及市场经济体制的不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。我们来看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。人均可支配收入据国家统计局公布的数据，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828％和571％。从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平发生了翻天覆地的变化，在一定程度上已经摘掉了“贫困”的帽子。尤其是城镇居民的收入水平提高更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，到2008年这个数据更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对较低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其他国家也同样存在，因此从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。恩格尔系数我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过去的l8年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降。城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48％。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”能够反映一个国家的综合国力，尤其反映国民的贫富差距。根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59％以上为贫困、50％～59％为温饱、40％～49％为小康、30％～39％为富裕、30％以下为最富裕。
本书特色
《品牌入侵》精彩语录：如果说在800年前征服世界需要成吉思汗，那么现在去征服世界需要强势品牌。如果你只知道战略规划，不知道分解和执行，结果仍然会一事无成。如果高管对品牌一窍不通，那肯定是要遭殃的。在体验营销到来之际，我们不要玩弄消费者的智商，更不要玩弄消费者的情感。一个产品能否畅销，我有个简单的辨别原则：你所开发的产品自己是否愿意消费或推荐给你最亲密的人？忠诚的基础是重度消费，忠诚的起点是持续消费，忠诚的表现是承诺消费，忠诚的顶点是推荐消费。有人说，渠道垄断也能打造忠诚。错了！渠道垄断也许能创造习惯，但不能创造忠诚。品牌传播的本质往往是选择一个词、重复一个词、占领一个词。就消费者而言，每次危机事件就是对你的一次大检阅。讲诚信不一定成功，但不讲诚信必将失败，诚信是营销者的第一责任！
目录
节选
《品牌入侵》讲述了：为什么那么多中国品牌，在动荡面前不堪一击？核心问题不在于科学技术、生产设备，也不在于渠道管理、促销力度等，而在于缺乏打造强势品牌的能力。这个问题最直接的表现就是品牌忠诚度太低。所以，中国企业应该从消费者的体验人手，科学规划品牌战略，合理配置营销活动，积极影响消费者的不同感受，征服他们的心灵，赢得他们的忠诚，进而打造真正的强势品牌。在营销领域，“忠诚”这个概念是可以量化的，尺度有四个：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。为此笔者配置了“六感法则”：1.满足感。通过规划产品的三大特征来赢得消费者对产品的“认可”、“满意”和“喜欢”，争取他们更多的重复消费。2.信任感。通过背书者形象、创业历史和经营业绩等营销要素来安抚消费者的“避险心态”、“追溯心态”和“羊群心态”，赢得他们的信赖。3.归属感。通过附加利益、互动沟通和配套服务来刺激消费者的“实惠感”、“参与感”，和“亲切感”，迈出情感沟通的第一步，赢得消费者的持续消费或承诺消费。4.身份感。通过视觉系统、使用者形象、广告调性等诸多营销要素，在“性别”、“性格”、“社会角色”等“身份台”上与消费者的心灵站在一起，赢得他们的承诺消费。5. 自豪感。通过事件营销、公关活动和口碑传播，向消费者展示自己的品牌殊荣、实力以及核心价值，唤起消费者的品牌信仰，让他们主动做你的义务推销员。6.新鲜感。通过产品创新、创意更新、触点维护等手段，确保一个品牌在前面五大感受上的“新鲜”，使品牌在消费者心目中永远保持“年轻态”。
