新媒体研究方法(21世纪新媒体专业系列教材)

作者：王锡苓 刘昊

页数：316

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2022

ISBN：9787300300542

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内容简介

移动互联网的大规模应用重构了媒介生态，一方面新的研究技术和方法手段正目不暇接地涌现出来，另一方面传统方法论范式和研究方法面临着变革的机遇和挑战。《新媒体研究方法》为新闻传播学科量身定制，在兼顾介绍传统研究方法的同时，重点关注传统方法随着新媒体技术进步的一些新发展与新可能。本教材共十三章，前七章介绍传统研究方法，后六章主要涉及网络信息和大数据语境下的新研究方法和技术，包括编程语言、互联网调查、社会网络分析、互联网数据挖掘、情感分析等。

作者简介

王锡苓，中国传媒大学新闻学院教授，博士生导师，媒体市场调查与分析教研室主任。主要研究领域为传播研究方法、舆论学研究方法、传播效果研究、新媒体与社会变迁研究。中国传媒大学传播研究方法学科带头人，自1998年起，先后为本科生、硕士研究生、博士研究生开设社会科学研究方法、量化研究方法、传播研究方法、基础统计学等课程。自2005年以来，深度参与传播研究方法教学改革，带领学生联系现实进行社会科学研究方法课程教学实践。
刘昊，四川外国语大学新闻传播学院教授，硕士生导师，高级大数据分析师，中级程序员。研究领域为新媒体舆论、媒介融合、计算传播等。

目录

节选

民族志方法的发展
民族志，又译人种志、人种学或方志学，狭义而言是通过田野采集工作，对一种特殊文化的记录与分析研究?广义而言则是利用各种文献资料与文化实践的融合来梳理出民族文化的整体内涵。
一、民族志方法的源起
（一）文化人类学的研究传统
一般认为，民族志肇始于20世纪初人类学家考察异文化时的实践，是最早用来描述不同文化差异的一种研究方法。这种方法早期主要被运用于人类学，尤其是文化人类学，以及社会学领域。在人类学家开始学术意义上的田野调查之前，一些传教士就对他们所去过的地方及所发现的部落有所描述，还有一些探险者也写下过他们所发现的人和事。民族志的意义则在于：从民族志的建构，塑造出文化的模型，再透过历史的民族学方法，来诠释民族特质与文化内涵。由于民族志的方法主要基于研究者的个人经验，因此被认为是一种质性的研究方法。其研究结果以描述诠释为主，研究者通常从多视角、多层次进行数据收集并分析解释。
英国人类学家马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski，又译马凌诺斯基）是民族志方法的奠基人。他创造了其后被称为民族志方法体系核心内容之一的“参与观察”。在《西太平洋的航海者》的导论中，马林诺夫斯基归纳了民族志方法的三条原则：“首先，学者理所当然必须怀有科学的目标，明了现代民族志的价值与准则;其次，他应当具备良好的工作条件，主要是指完全生活在土著人当中而无须白人介入?最后，他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据。”
其他民族志研究的经典研究，如拉德克利夫-布朗（Alfred R. Radcliffe Brown）的《安达曼岛民》，玛格利特?米德（Margaret Mead）的《萨摩亚人的成年》，埃文思?普里查德（Evans Pritchard）的《努尔人》，埃德蒙?利奇（Edmund Leach）的《缅甸高地的政治制度》等，都具有一些基本相似的特征。即：第一，研究对象一般为异文化群体，这种群体通常较为封闭、现代化程度不高，与研究者所处的文化群体相比很多尚处在文明发展的低级阶段。第二，传统民族志研究要求研究者必须投入较长一段时间与研究对象生活在一起，以达到一种在近乎“自然”的状态下观察研究对象的目的。第三，通过一系列具体方法和工具、技术的辅助，研究者能够在“深描”的基础上，尽量客观地呈现他（她）的观察所得，并给出自己的解释。
（二）民族志方法新的内涵
随着时代变迁和研究方法本身的发展，民族志的内涵也产生了一定的变化，研究对象不再局限于闭塞落后的异民族群体，而是根据特定的研究目的，在更广阔的范围内进行选择。但作为一种方法类型或者说研究视角，它所使用的核心方法――参与观察和深度访谈是历久不变的。同时需要指出的是，参与观察与深度访谈这两种研究技术并非截然分开，而往往是紧密联系、配合使用的。
对于传播学研究使用民族志方法的源头，目前尚无法做确切考证。1958年，理查德?霍加特（Richard Hoggart）的《文化的用途》被后人认为是“开创了英国文化研究中颇有特色的民族志传统”的范例，霍加特也被认为是把“民族志”方法移植到文化研究的开创者。四之后，戴维?莫利（David Morley）运用斯图亚特?霍尔（Stuart Hall）的编码解码理论对英国电视新闻栏目《全国新闻》（Nation wide）的观众进行研究，获得别出心裁且具有启发性的成果，成为20世纪80年代英国媒介文化研究中广泛使用民族志研究方法的代表人物。莫利的研究分为两个方面：第一，对BBC《全国新闻》节目进行文本分析;第二，运用民族志方法对受众进行深度访问，根据职业将《全国新闻》受众划分为29组，收集关于电视信息如何被接收的资料，然后进行分析。
从20世纪90年代开始，海内外一些华人传播学者开始引介民族志方法研究人类传播实践，考察大量不可能模拟和重复的社会互动情境。在20世纪90年代，在中国台湾的受众研究中，采用民族志方法成为一种风潮，特别是研究电视观众。2000年前后，中国大陆新闻传播学研究中，一些学者尝试运用人类学田野调查方法研究少数民族受众或传媒从业者。云南大学的郭建斌对云南怒江独龙乡进行了研究，其著作《独乡电视》即为有代表性的对少数民族受众所做的民族志式的研究。后来，国内很多研究者开始在传播研究中运用民族志方法。
二、关键概念
在民族志传播研究中，由于方法和研究理念的变更所带来的变化是多方面的，从操作过程到结果呈现均与量化研究有很多不同。郭建斌认为，民族志研究有“三个关键概念”0:
（一）“融入”
即想方设法融人研究对象的日常生活中。如同人类学家在使用民族志时所强调的那样，居住在土著的茅屋里，尽可能完全融入研究对象的日常生活中去，去感知研究对象那些“实际生活中不可测度的方面”。这是传播研究在使用民族志方法时需要跨越的第一道门槛。 民族志的介入既是一种身体的参与，更是一种心灵的交融。“融入”反映了民族志研究的自然主义的态度。换言之，在研究过程中以不对研究对象进行操纵为基本原则，研究者基本.上是以其原有生活方式参与其中。至于研究者是否应该悬置理论、摒弃自己的观点和立场而以价值中立、不介入、不涉入感情的方式进行研究，目前仍然存在一些争议。
（二）“遍查”
即考察研究对象生活的方方面面。从事田野工作的人经常说的一句话是“一网打尽”，意为全面考察田野点的方方面面。郭建斌认为，任何一种现象都不是孤立存在的，这句话听起来貌似一种“陈词滥调”，但在实际的田野工作中，这样的“陈词滥调”是有意义的。“遍查”反映了民族志等质性研究方法所坚持的多元方法原则，也就是研究中不只采取一种数据收集与诠释、分析的方法，多元方法可促成三角互证或者说交互验证，可提升研究的效度或信度。研究者应避免自我设限，不要先行排除所谓前科学（pre-scientific）的概念与非标准化的数据，如研究对象的日常生活经验或内省经历。这些经验、理解对于描绘研究对象的完整图像都有帮助。
（三）“深描”
即以“深度描述”(thick description)作为解释现象的学理化追求。“深描”是吉尔伯特?赖尔（Gilbert Ryle）在探讨“思想家”在做些什么的一般问题时使用的概念。美国人类学家克利福德?格尔茨（Clifford Geertz）把这一概念借用到人类学的解释中，为人类学的阐释提供了一个新的理论视角，成为文化人类学研究知识图景的一种新的观念和“范式”，并渗透到传播研究领域。深描的目的和意义何在？格尔茨同样借用了赖尔的解释，比较形象的说法是，深描能够区别出“眨眼”“挤眼”和“模仿挤眼”几种不经仔细辨识和分析就可能导致混淆的行为。这样一种工作，一方面揭示了贯穿于研究对象的活动的概念结构，另一方面建构了一个分析系统，借此将那些具有类似属性的东西凸显出来，与人类行为的其他决定因素形成对照。
作为一种质性研究类型，民族志关注的焦点是“人”的世界，人的“主体性”因而成为最受关注的部分。关心主体性便是关心意义的建构。因此，研究者的研究过程是一个“理解”的过程。马克斯?韦伯（Max Weber）曾指出，人是被悬挂在意义之网上的，这个意义之网是主观构造的，深描则将此意义之网加以呈现。