广告策划与整合传播(2007/6)

第1章 广告策划与整合营销传播　第一节 策划与广告策划　　一、关于“策划”　　二、广告策划　第二节 整合营销传播　　一、整合营销传播理论的背景　　二、整合营销传播理论的源起　　三、整合营销传播理论的主要内容　　四、整合营销传播理论的突破点　第三节 广告策划与整合传播　　一、传统广告策划理论之特征　　二、整合营销环境时代的广告策划理论　　三、“广告整合传播策划”概念的生成第2章 广告整合传播策划概述　第一节 广告整合传播策划的核心概念　　一、品牌——广告整合传播的载体　　二、品牌触点——广告整合传播的投资方向　　三、品牌资产——广告整合传播的目标　　四、数据库——广告整合传播的工具　　五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点　第二节 广告整合传播策划的主要内容　　一、环境分析　　二、竞争分析　　三、消费者分析与价值评估　　四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张　　五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略　　六、广告整合传播投资回报的评估第3章 广告整合传播中的数据库应用　第一节 广告整合传播数据库的类型及作用　　一、顾客数据库　　二、媒体管道数据库　　三、营销渠道数据库　　四、消费数据库　　五、营销数据库的作用　第二节 广告整合传播数据库的建立　　一、顾客数据库建立方法　　二、媒介管道数据库的建立　　三、营销渠道数据库的建立　第三节 广告整合传播数据库建立的流程　　一、形成数据库常用的软件介绍　　二、数据库建立的流程　第四节 广告整合传播数据库的具体应用　　一、常用的分析方法　　二、运用数据库进行关系管理　　三、应用数据库应注意的问题第4章 广告整合传播的环境分析　第一节 环境分析的内容　第二节 环境分析的要素　　一、经济环境　　二、技术环境　　三、政治、产业政策和法律环境　　四、人口统计环境　　五、文化环境　　六、自然环境　第三节 影响广告战略的环境趋势第5章 广告整合传播中的消费者分析与价值评估　第一节 消费者识别的两条基本进路　　一、STP细分策略　　二、从个体进入的消费者细分　第二节 影响消费行为的因素　　一、消费者决策过程概述　　二、影响消费行为的因素分析　第三节 消费者价值评估　　一、客户资产及其管理　　二、客户品牌估价第6章 广告整合传播的竞争分析