作者：于春玲
页数：260
出版社：机械工业出版社
出版日期：2021
ISBN：9787111682233
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
面临激烈的同质化竞争、难满意不忠诚的顾客、充满不确定性的商业环境，企业需要全新的营销思维和管理工具。
“品牌屋”帮助管理者制定企业层面品牌决策，确定品牌战略目标，打造核心能力，蓄积关键资源，构筑品牌护城河。“品牌树”则借用植树理念，指导管理者在产品/业务层面思考品牌决策，将短期销量目标与长期品牌目标结合起来，建立持久竞争优势。经过长达15年的企业实践探究之旅，记录农夫山泉、北新建材、荣威汽车、网易有道、中升集团、六神花露水和自如等企业的努力，借鉴中外学者对三星电子、星巴克等的纵深案例研究，收集媒体对阿里巴巴、华为、苹果等公司的报道素材，《于春玲品牌思维课》呈现了这些企业在应对市场新常态到来及演变过程中，对“品牌管理三问”的思考及实现竞争优势跃升时所采取的战略行为。既有传统企业在新时代如何保持或重构竞争优势，也有新兴网络经济中诞生的新公司如何运用网络和科技创造崭新机会。《于春玲品牌思维课》各章内容均紧密围绕该章要解答的问题，通过解读一两个案例，还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略行为，深入剖析引发积极变化的战略行为背后的原理及规律，以企业当前面临的“品牌管理三问”为纽带，将有效的战略行为编织为一套系统的分析框架与工具。本书目的不仅仅在于引发企业对自己当前困境的深刻反思，更希望告诉企业如何采取正确的战略行为，从而系统地应对挑战。读者可以依照章节的顺序阅读，也可以挑选感兴趣的章节进行有针对性的阅读。
作者简介
管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。
本书特色
适读人群 ：企业高管、创业者于春玲品牌管理三问：
如何努力比竞争对手做得更好？
如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？
如何建立和保持持久的核心竞争优势？
无论你关心的对象是整个企业，还是某项业务或产品，无论你的企业是处于初创期、转型调整期还是持续发展期，“品牌屋”和“品牌树”都可以为你提供应对市场新挑战的新的思考方式和管理工具。
目录
推荐序
前 言 三个新难题
第一章 | 用品牌实现竞争优势跃升 1
三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌 2
产品和品牌哪个更重要 2
让顾客带领你前行 4
从广为人知到真正青睐 6
竞争优势跃升：品牌是抓手 10
顾客导向，别人家的孩子？ 11
难题怎么破解 14
成为唯一选择：占据顾客的心智 16
冲出群氓陷阱 16
只为可能爱你的人 19
做时间的朋友：持久力 21
存异求同 21
守正笃实 23
第二章 | 让品牌思维落地 26
北新建材：制高点品牌战略 27
专注主业还是多元化 28
实施品牌战略 30
构筑品牌护城河 32
品牌：战略资产而非战术工具 37
在战略高度重新思考品牌 37
品牌始于顾客感知 40
品牌创造价值的路径 42
越来越重要 44
品牌屋：在企业层面实施品牌决策 47
企业层面五层品牌决策 48
谁来做首席品牌官 53
品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策 55
三个关键词 56
品牌树的内涵 58
品牌树—品牌林—品牌生态 61
第三章 | 与目标顾客建立强关联 64
星巴克：粉丝比流量重要 65
“三好”咖啡的坚守 66
植树而非种草 68
农夫山泉：与顾客建立强关联 69
抓住两个关键点 70
围绕主干有序生长 72
理性与感性兼顾 73
从品牌树到品牌林 74
品牌核心价值：建立与顾客关联的基础 76
品牌建设一定要有“宪法” 77
忌“多”和“变” 80
遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联 82
吸引力 83
传达力 83
防御力 84
品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联 85
从“至简”到“至繁”再到“至简” 85
理解树冠的结构 88
比顾客更懂顾客 89
闯关游戏：规划你的品牌树 92
第四章 | 将客观表现转化为主观感知 95
苹果：《1984》与《非同凡想》 96
比创意更重要的是意义 97
制造剧场感 98
不能在第二次给人第一印象 100
荣威550：惊艳上市 101
建品牌冲出红海 102
先占据顾客心智 103
让品牌树长出丰满树冠 105
用母品牌背书 107
植树工具：品牌策略组合 110
品牌形象识别体系：让品牌元素发声 110
营销策略：让目标顾客感知“好” 112
外部资源：善加利用 114
植树法则：统领与整合 116
要有整体图景 116
策略之间需匹配 118
兼顾短期和长期目标：两手都抓 119
第五章 | 社交媒体时代的有效沟通 122
网易有道：营销成为第三核心竞争力 123
不烧钱也能获取流量 124
将流量转化为粉丝 126
从线上到线下全覆盖 129
新媒体工具选择：迎接碎片化 132
善于归类便不复杂 132
巧拼沟通七巧板 133
全面覆盖目标顾客 137
互动时代的沟通：你讲我也要讲 138
激发互动 138
场景化持续沟通：润物细无声 139
懂产品的市场团队不缺创意 140
借势UGC：共创价值 142
评价沟通效果：兼顾广度和深度 143
广度和深度都重要 144
以阶段性品牌目标来衡量 145
第六章 | 借力利益相关者 148
中升集团：终生伙伴 149
有质量的规模 150
顾客终生价值 152
锻造品牌使者 153
珍惜供应商 155
诚信为本 157
借力利益相关者：君子善假于物 158
利益相关者 159
由顾客定义事业 161
让员工成为品牌使者：建立品牌文化 163
让员工深信不疑 164
品牌良性循环圈 166
规范品牌接触点的行为 169
第七章 | 保持品牌成长与创新 171
……
