消费者行为分析与实务(第二版)(“十二五”职业教育国家规划教材;经全国职业教育教材审定委员会审定)

作者：王生辉 张京红

页数：180

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2021

ISBN：9787300292427

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内容简介

本教材的编写基本上是沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开的，主要内容包括消费者的购买决策，消费者的心理活动过程，消费者的需要和动机，消费者的个性、自我概念和生活方式，社会环境与消费者行为，产品、价格与消费者行为，广告、购物环境与消费者行为，购后使用与消费者评价，等等。本书体例新颖、重点突出、深入浅出，理论性和实用性相融合，配有内容丰富的电子教案等资源，适应目前职业院校对课程教学资源的需求。

作者简介

王生辉， 中央财经大学商学院副教授， 主要讲授市场营销学、消费者行为学、国际市场营销学、营销战略与管理等课程。发表论文30余篇，出版专著2部，主持完成国家社会科学基金一般项目1项，参与国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、教育部人文社科基金项目及北京市自然科学基金项目研究7项。主编“十一五”国家规划教材（《国际市场营销》、“十二五”职业教育国家规划教材（《消费者行为分析与实务》（第3版））及其他教材10余本，曾获得第七届北京市高等教育教学成果一等奖。张京红，北京语言大学教师。

目录

节选

第一章导 论 通过本章的学习，读者应了解和掌握: ● 消费者和消费者行为的概念; ● 消费者行为的特点; ● 研究消费者行为的意义; ● 消费者行为学的研究任务。 导入案例 中国青年网对全国1008名大学生进行问卷调查的结果显示，2019年“双十一”期间，大学生购买的主要商品是衣服、生活和化妆用品，近八成学生网购花费金额在700元以内，超八成学生选择在“双十一”期间网购的原因是商品有折扣，超六成学生认为“双十一”消费应该量力而行。 调查结果显示，71.94%的大学生购买了衣帽服饰，其次为生活用品、化妆用品、零食饮料和学习用品，所占比重分别为55.21%、44.79%、26.64%和15.06%。有77.6%的大学生“双十一”当天消费不足700元，其中，100元以内的占14.41%，100～300元的占27.16%，300～500元的占22.65%，500～700元的占13.38%。大学生们选择“双十一”期间网购的主要原因是商品有折扣，占82.5%，其次为拼单有优惠和商家宣传活动有吸引力，各占10.04%和5.41%。在消费理念上，认为“双十一”购物要量力而行的占65.38%; 其次为该买就买的占32.82%;还有1.8%的学生认为可以分期付款，进行超前消费。 作为一名在校学生，你是否参与过“双十一”网购?你的消费理念是什么?你有没有想过哪些因素会影响你购买什么和支出多少? 资料来源:《消费调查:这个“双十一”大学生都买了什么?怎么支付?》，见https://www.thepa- per.cn/newsDetail_forward_4935540，有改编。 进入21世纪以来，随着经济全球化的进程不断推进和网络经济的不断发展，无论是 在传统制造业还是新兴服务业，企业都需要应对越来越激烈的市场竞争，以及消费者需求偏好与行为特征变化所带来的新挑战。在这种背景下，企业必须分析、了解和掌握消费者行为的特征和规律，并在此基础上制定有效的营销策略。 第一节 消费者行为的概念及特点 一、消费者与消费者行为 所谓消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，它们被称为组织用户。例如，家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用，则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者，而生产方便面的企业采购了面粉，作为原料加工成方便面以供销售之用，那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。 消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动” 。从这一定义当中，我们可以看出，消费者行为主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点与销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于:消费者购买什么?他们为什么购买?什么时候购买?在哪里购买?购买的频率有多高?他们如何使用产品?上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨，即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。