作者：金文辉袁定明主编
页数：304
出版社：中国中医药出版社
出版日期：2019
ISBN：9787513225960
电子书格式：pdf/epub/txt
内容简介
全国中医药行业职业教育“十二五”规划教材《市场营销学》是由全国中医药职业教育教学指导委员会、国家中医药管理局教材办公室统一规划、宏观指导，中国中医药出版社具体组织，全国多所高校联合编写。
本教材的指导思想是以国家部署加快发展现代职业教育，牢固确立职业教育在国家人才培养体系中的重要位置为前提，在力求达到职业教育专业设置与产业追求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程“三对接”的目标中，起到至为关键的环节。本教材以服务人才培养为目标，坚持以育人为本，充分发挥教材在提高人才培养质量中的基础性作用，力求充分吸收很新的教育、教学改革成果。以高职人才培养目标及高职学生教学特点为出发点，在保持较为完整的市场营销理论体系上，力求做到以实践为基础，理论与实践相结合。本教材注重实用性与针对性的原则，对于市场营销理论既要注重与其他专业课程的衔接，又要体现合理够用，重点强调理论为实践服务。通过对本门课程的学习，使学生了解、熟悉和掌握市场营销学的基本概念、基本原理以及进行市场分析的一些基本方法。重点是掌握对现代营销观念和方法的分析，从中得到锻炼和提高。
作者简介
金文辉：男，1963年5月生，汉族，中共党员，大学学历，教授(校内资格)职称，长春中医药大学医院管理处副处长兼国有资产经营有限责任公司经理。袁定明：男，汉族，1964年9月生，中共党员，硕士，教授，重庆三峡医药高等专科学校党委委员、副校长，分管人事、实习、招生和离退休工作。
目录
第一节 市场营销学基本概念
一、市场与医药市场
二、市场营销与医药市场营销
三、市场营销与企业职能
四、市场营销与推销
五、全面质量管理
第二节 企业经营观念
一、传统企业经营观念
二、现代企业经营观念
三、市场营销观念创新
第三节 顾客满意与顾客让渡价值理论
一、顾客满意
二、顾客让渡价值
第四节 市场营销管理的任务
一、需求管理
二、市场营销管理的过程
三、发展市场营销组合
第二章 市场营销环境分析
第一节 微观市场营销环境
一、企业内部环境
二、顾客
三、供应商
四、营销中介
五、竞争者
六、社会公众
第二节 宏观市场营销环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科技环境
五、政治与法律环境
六、社会与文化环境
第三节 市场营销环境分析
一、市场营销环境的特点
二、市场营销环境扫描
三、市场营销环境评价
四、企业应对市场营销环境影响的对策
五、市场营销环境分析报告及其撰写
第三章 消费者市场与消费者购买行为分析
第一节 消费者市场
一、消费者市场概述
二、消费者购买行为的基本类型
三、消费者购买行为基本模式
第二节 影响消费者市场购买行为的因素
一、影响消费者行为的文化因素
二、影响消费者行为的社会因素
三、影响消费者行为的个人因素
四、影响消费者行为的心理因素
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策
二、消费者购买决策过程中的角色
三、消费者购买决策的一般过程
第四章 市场调研与预测
第一节 市场营销信息系统的结构内容
……
第五章 市场竞争战略
第六章 目标市场营销战略
第七章 产品策略
第八章 价格策略
第九章 分销渠道策略
第十章 促销策略
第十一章 市场营销计划、组织与控制
第十二章 几种新的营销方式
附录
节选
《市场营销学/全国中医药行业高等职业教育“十二五”规划教材，“十二五”职业教育国家规划教材》：（八）有害需求是指消费者对某种事实上对自己或社会有害的产品或服务的需求。就医药产品而言，人们对于治疗目的之外的麻醉药、兴奋剂等需求都属于有害需求。对于有害需求，医药企业的营销任务是“抵制性市场营销”，即从道德和法律两方面加以约束或杜绝，以保障人民健康为己任，把社会效益放在首位。针对上述各种需求状况，医药营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法，通过系统的营销调研、计划实施与控制等活动来完成营销任务。二、市场营销管理的过程医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。这个过程包括4个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合及执行和控制市场营销计划。这里仅对这4个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。（一）市场营销分析市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析，具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。进行市场营销分析，目的是要找出企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。1.营销环境分析企业开展营销既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约。关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时做出调整。一般来说，市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括：企业内部因素、营销渠道、顾客、竞争者、公众等。例如医药企业要及时关注流行病学的统计资料，掌握区域市场的疾病谱变化，开发新药满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化，例如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分家经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策，这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。2.消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素及消费者如何做出购买决策过程。医药企业在制订营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方药品需要研究患者的购买行为及用药行为；处方药品需要研究医生的处方行为、组织机构（如医院、医药中间商）的购买决策程序。医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后，医药企业在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会，因此医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测，医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。……
