旅游市场营销

作者：陶婷芳 著

页数：264

出版社：上海交通大学出版社

出版日期：2011

ISBN：9787313075826

电子书格式：pdf/epub/txt

内容简介

服务型产业的发展和演进推动了市场营销理论的变革，市场营销的进步改变了服务型产业的发展模式和进程。当前，中国经济发展正处于重要的转型时期，城市功能逐步具有了后工业化特征，产业经济结构也从工业型经济慢慢转向服务型经济为主，旅游业作为服务型产业中最重要的战略性支柱产业之一，正处于飞速的发展当中。随着2008年北京奥运会，2010年上海世博会和广州亚运会的胜利召开，中国旅游业在经历了一场席卷全球的金融危机后迅速发展。作为旅游资源大国，中国正在向世界第一大旅游目的地国迈进，根据联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时中国入境旅游人数可达2亿人次，国内旅游人数可达26亿人次以上，出境旅游人数可达1亿人次左右，旅游业总收入可达2万亿元人民币左右。
伴随着科学技术的不断发展，“三网融合”、“物联网”等新兴技术的出现将逐渐影响居民的生活方式，消费方式的多样化以及消费心理的多元化使得基于传统制造业而扩展的服务营销理论无法适应当代服务型产业的营销需求。有学者认为，21世纪的旅游市场呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势，这些变化将使得旅游市场营销呈现出新的特点。因此，无论从社会进步的角度，还是从旅游市场变化的角度，消费者对旅游产品的选择都将呈现出时代的特征，而旅游市场营销需要秉持与时俱进的态度，顺应旅游市场的发展趋势，从而推动旅游业的持续健康和稳定的发展。
经过一年多的努力，我们根据教育部应用型旅游类本科人才的培养要求，结合当代旅游业的发展特点和趋势，收集、整理、消化大量的资料后编纂完成了这本教材。新教材有如下创新点：
（1）重新诠释旅游市场的供需特点。近年来，“自由行”、“背包客”、“驴友”等新名字的出现标志着旅游市场格局发生了翻天覆地的变化，尤其是互联网的应用使得传统组团旅游的方式不再是旅游者第一的选择，旅游市场的供需双方在复杂多变的现代社会中正不断地创造新的元素。本书从旅游市场供需的新特点角度出发，为读者分析市场营销的基础——供给方和需求方的特征，帮助读者更好地理解新时代旅游营销与传统服务营销的根本区别和特征。
（2）提出公共服务平台企业概念。同时加强旅游市场细分的定量研究。携程网、芒果网、“去哪儿”等旅游服务网站的出现已经不是一个新鲜事物，但是作为具有双边市场特征的公共服务平台，这类企业在构建营销信息系统时往往会抓住商户和消费者异质且不对称的需求特点进行分类营销，以求利润第一化。因此，本书将带领读者去解读这类平台企业的营销策略，让读者更加清楚地了解基于互联网的公共服务平台企业与传统旅行社在营销过程中的区别和联系。另外，在市场分析中，随着市场细分技术的不断发展，数据分析的方法已经在科学市场营销中扮演着不可或缺的角色，本书在有关市场细分定性分析的基础上，加深了对定量分析的内容，体现了现代市场研究的特点。 服务型产业的发展和演进推动了市场营销理论的变革，市场营销的进步改变了服务型产业的发展模式和进程。当前，中国经济发展正处于重要的转型时期，城市功能逐步具有了后工业化特征，产业经济结构也从工业型经济慢慢转向服务型经济为主，旅游业作为服务型产业中最重要的战略性支柱产业之一，正处于飞速的发展当中。随着2008年北京奥运会，2010年上海世博会和广州亚运会的胜利召开，中国旅游业在经历了一场席卷全球的金融危机后迅速发展。作为旅游资源大国，中国正在向世界第一大旅游目的地国迈进，根据联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时中国入境旅游人数可达2亿人次，国内旅游人数可达26亿人次以上，出境旅游人数可达1亿人次左右，旅游业总收入可达2万亿元人民币左右。
伴随着科学技术的不断发展，“三网融合”、“物联网”等新兴技术的出现将逐渐影响居民的生活方式，消费方式的多样化以及消费心理的多元化使得基于传统制造业而扩展的服务营销理论无法适应当代服务型产业的营销需求。有学者认为，21世纪的旅游市场呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势，这些变化将使得旅游市场营销呈现出新的特点。因此，无论从社会进步的角度，还是从旅游市场变化的角度，消费者对旅游产品的选择都将呈现出时代的特征，而旅游市场营销需要秉持与时俱进的态度，顺应旅游市场的发展趋势，从而推动旅游业的持续健康和稳定的发展。
经过一年多的努力，我们根据教育部应用型旅游类本科人才的培养要求，结合当代旅游业的发展特点和趋势，收集、整理、消化大量的资料后编纂完成了这本教材。新教材有如下创新点：
（1）重新诠释旅游市场的供需特点。近年来，“自由行”、“背包客”、“驴友”等新名字的出现标志着旅游市场格局发生了翻天覆地的变化，尤其是互联网的应用使得传统组团旅游的方式不再是旅游者第一的选择，旅游市场的供需双方在复杂多变的现代社会中正不断地创造新的元素。本书从旅游市场供需的新特点角度出发，为读者分析市场营销的基础——供给方和需求方的特征，帮助读者更好地理解新时代旅游营销与传统服务营销的根本区别和特征。
（2）提出公共服务平台企业概念。同时加强旅游市场细分的定量研究。携程网、芒果网、“去哪儿”等旅游服务网站的出现已经不是一个新鲜事物，但是作为具有双边市场特征的公共服务平台，这类企业在构建营销信息系统时往往会抓住商户和消费者异质且不对称的需求特点进行分类营销，以求利润第一化。因此，本书将带领读者去解读这类平台企业的营销策略，让读者更加清楚地了解基于互联网的公共服务平台企业与传统旅行社在营销过程中的区别和联系。另外，在市场分析中，随着市场细分技术的不断发展，数据分析的方法已经在科学市场营销中扮演着不可或缺的角色，本书在有关市场细分定性分析的基础上，加深了对定量分析的内容，体现了现代市场研究的特点。
（3）结合旅游市场营销的特点对传统市场营销的“4P”理论进行了创新，进一步突出了关系营销的重要性。区别于传统制造业营销理论的“4P”策略，服务营销更加注重以人为本、服务过程和实体展示等营销策略，而作为服务型产业之一，旅游业的市场营销策略要吸收服务营销的精髓并在此基础上进行拓展，本书在编写过程中就突出了“合作、旅游项目包装和旅游活动策划”等营销策略。本书从旅游产业的特点出发向读者阐述服务营销的理论发展在旅游业中的应用，例如本书中包含服务质量差距模型以及服务利润链等服务营销理论，从经营者和消费者的角度，阐明了关系营销的重要性，加深了读者对旅游市场营销特征的认识。
（4）新教材内容综合、全面，密切联系实际。传统的服务营销是将旅游产品的有关信息单向地传播给旅游消费者，而旅游消费者信息获取的渠道和甄别的能力有限。现代旅游消费者更加理性，信息来源更加充足和丰富，因此现代旅游市场营销的过程将更加复杂。本书在编著过程中，紧密联系实际，针对当前的市场特征尽量扩充读者的视野和知识面，例如增加了品牌营销的管理过程，以及针对不同旅游企业的产品定价策略、旅游目的地营销策略等。此外，本书在编纂的过程中，秉持严谨的研究态度，参阅了大量的国内外文献，充分借鉴国内外学者在旅游市场营销领域的真知灼见，并融合了自己的研究心得，向读者展示了信息量庞大、研究成果丰富新颖的内容,为读者进行科学研究提供了有力的支持。
（5）教材中课外知识点丰富，案例新颖。为克服教科书枯燥无聊，理论知识与现实差距较大的缺陷，本书在每一章节末尾都安排一起契合本章内容的案例，供读者在系统学习完一章的知识后能够在实际案例中寻找到所学知识的应用方法。这样的安排，既保证了理论体系的完整性，规范了旅游营销教学的要求，又可以尽量避免纸上谈兵，空洞脱离实际。另外，为了进一步扩充读者的知识面，本书还在某些章节里特别设立小知识栏目，在补充本书内容的同时增强了教材的可读性和增强了读者对相关章节的理解，并努力培养读者对相关知识的兴趣。

作者简介

陶婷芳，上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系教授、系主任。主要从事国际投资学（国际直接投资）、国际营销学和服务营销学的理论研究。目前主讲课程有：《跨国公司经营与管理专题研究》、《市场营销学》、《旅游服务营销》、《会展旅游管理》、《节事运营管理》等8门课程。
主要研究方向是：跨国公司经营与管理、企业国际化经营、旅游企业管理和会展经济与管理。曾独立撰写和翻译并参与编写了《企业海外投资实务》、《通向盈利之路的互联网战略》、《营销管理—分析、计划和控制》、《市场营销学》等著作、译著和教材等14本，发表了学术论文40多篇，主持及参与完成的上海市计委、上海外经贸委及上海市旅游事业管理委员会和大、中型企业咨询de等课题20余项。

本书特色

《21世纪普通高等教育规划教材·旅游管理系列：旅游市场营销》根据教育部应用型旅游类本科人才的培养要求，结合当代旅游业的发展特点和趋势，经过大量的文献研究并融合了我们的科研成果后编纂完成。《21世纪普通高等教育规划教材·旅游管理系列：旅游市场营销》有五大创新点：①重新诠释旅游市场的供需特点。②提出了公共服务平台企业概念。同时，加强了旅游市场细分的定量研究。③结合旅游市场营销的特点对传统市场营销的“4P”理论进行了创新，进一步突出了关系营销的重要性。④全书内容综合、全面，密切联系实际。⑤课外知识点丰富，案例新颖。《21世纪普通高等教育规划教材·旅游管理系列：旅游市场营销》共分12章，主要阐述了市场营销和服务营销的基本理论，探讨了旅游市场营销的营销战略和营销策略，介绍了旅游市场的调研方法和定量研究方法等。《旅游市场营销/21世纪普通高等教育规划教材·旅游管理系列》适合作为高等院校旅游管理专业的本科生学习，也可供旅游管理部门作为培训教材。

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