作者：孙月沐
页数：417
出版社：中国对外翻译出版公司
出版日期：2008
ISBN：9787500119432
电子书格式：pdf/epub/txt
本书特色
细分年度产业剖析年度话题提供年度数据
◎“中国书业年度报告”丛书是《中国图书 ’
商报．中国书业书系》的第一个系列，《中
国书业年度报告（２００７～２００８）》为首度
推出．
◎2007～2008年，《中国图书商报》刊发
了近千万字书业文章，其中包括产业
报道、专题研究、市场数据、阅读
文化、海外及华文书业资讯等。
主编者着意从中遴选、浓缩具 、 ．
有产业性、趋势性、专题性、数据
性的深度文章，加以重新编排和适度
改造，构成本年度报告。
◎本年度报告所收入的专题文章，或由《中
国图书商报》资深记者一线采写，或由一线
实战的业界专家亲自执笔，专业、权威、鲜
活、真实地为中国年度书业提供了一个中
国图书市场的全景式记录。
节选
从编年史的意义上说，2007～2008年不论从哪个角度看，对中国出版业都具有分水
岭、新纪元的标志性意蕴：十七大的召开，为文化大发展、大繁荣掀开了崭新的一页，一个包
含出版业在内的文化建设的新高潮，在2007～2008年之交开启了科学发展的新征程，出
版业与“文化软实力的提升”紧密地联动在一起；而文化体制改革的深化，使经营性出版单
位转企改制、公益性事业单位重新定位，出版单位内容整体上市、跨地域兼并重组，上下游
一体化的产业链打造、出版分销新业态重塑等等，在2007年取得了突破性进展，为2008
年的整体跃进创造了空前利好条件。而2007年一些产业环境的变数，譬如纸价和印刷工
价等飙升带来产业全线的震荡、教材政府采购和免费教材循环使用范围的扩大、分销市场
景气起伏与折扣风波、数字大潮惊涛拍岸、和谐书业呼声日盛，这些都使中国书业朝向“精
耕细作”生存之路转型探寻。2007，就这样在改革开放的第29个年头“厚积薄发”：2007，就
这样凸现中国书业“后发制人”之势，义无反顾将自身发射进市场经济的轨道，从而将中国
书业的2008年，水到渠成地塑成了”2008年代”。
种种迹象都在昭示着2008年代——一个积淀了30年光荣与梦想的坐标系的到来：
从改革到发展，从对内到向外，从国有到民营，从产业到产品，从理念到实践，30年，由蹒跚
到坚实，由犹疑到清醒，由涉水到推行，由试验到奋进，交织成中国书业30年的坐标点、路
线图。特别是十六大以来，无论是体制机制改革，还是产业“定性”认知：无论是结构调整，还
是对数字出版等新业态的自觉；无论是对内抓质量促发展的大发力，还是面向世界的“走出
去”的全球视野的大开拓……中国书业正迈开大步，在迈开大步的同时“打碎坛坛罐罐”，解
放思想，更新观念，实事求是，开拓创新，且节节进展，硕果满枝。
在这样一个背景之下，我们，中国图书商报社的同仁们，决定编纂这样一部《中国书业
年度报告(2007～2008)>，编纂这样一部中国书业编年史。
近年来，出版行业年度性专题研究报告似蔚然成风，各种机构、各种版本、各种细分的
年度蓝皮书也成为图书的一种品类，有的机构和出版社因此而打造了品牌、成就了品牌。
这一方面说明中国经济、政治、社会、文化发展进入了一个整体提升、整体深化、整体协调
发展的新阶段，因而才有值得报告、值得纪年存照和值得研究的材料及价值；另一方面，也
说明各行业开始注重自己的编年史、注重行业历史档案研究的连续性，以及行业事件、行
业案例的“纪事本末”。对于中国书业而言，与中国出版产业体制改革、产业发展同步，涉及
书业的年度报告、“皮书”也有出现，这一现象也获得业界关注。但就总体而言，和其他行业
特别是一些在改革开放进程中得风气之先，且发展迅速或成熟的行业相比，中国书业年度
报告的编纂出版还只处于“破题”阶段，也还未形成系统的阵势。一些高校和研究单位编写
的年度报告、“皮书”，更多侧重于专家学者的专题文章与“案头”之作，可谓年度报告之一
类：而另一类，对书业年度全景式、实证式、动态式、现场式、话题式和市场式的“全记录”，由
于条件所限而关注不够，甚至付诸阙如。客观地说，这两类“报告”可以互济互补、相得益彰。
这正是中国图书商报社决意编纂这部<中国书业年度报告(2007—2008)》的原因。我们当然
“志存高远”，希望这部年度报告既具相当的鲜明特色，又具有一定的阅读与留存价值，给
前进着的中国书业写一部可读而有用的编年史。
与一般的专家学者型“年度报告”、“年度观测”类不同，《中国书业年度报告
(2007。2008)》的内容，最鲜明的特点是全景、即时、具体、实证；最突出的看点是在立足专
业、深入产业的基础之上进行专题研究。换言之，<中国书业年度报告(2007～2008)》十分重
视理论与实际相结合，十分重视这部年度报告的真实性、准确性、资料性，当然，还有理性。
收进这部报告中的文章，或由中国图书商报记者一线采写，或由一线实战的业界专家亲自
执笔，时间跨度在2007—2008年之间，其鲜活性自不待言。从中国图书商报一年所刊发的
近千万字的产业报道、专题研究、市场数据、阅读热点、海外和华文书业资讯中，着意遴选、
浓缩了那些具有趋势性、产业性、专题性、数据性、系统性的深度文章，重新加以编排和适
度改造二同时，又着意避免了一般报刊年选简单罗列、以新闻事件和新闻报道为主带来的
“易碎性”和“碎片化”弊端，使整部报告具有纵览年度风云、聚焦年度产业、剖析年度事件、
细分年度市场、深入年度话题、提供年度数据的品相，其可读性和留存性应是可期的。
本年度报告，由于是主要针对书业的第一份年度报告，所以主题框架也主要围绕图书
出版业分为六编，第一编为“年度产业环境变局”，第二编为“年度产业专题报告”，第三编为
“年度产业细分盘点”，第四编为“年度数据调查分析”，第五编为“年度产业观察精粹”，第六
编为“年度海外与华文书业”，每一编视专题涵盖性又分若干分论题，使报告的层次性、立
体性更为充实、丰厚。由于篇幅所限，原拟编入的“年度出版分销人物”终未收入，待来年再
酌情考虑。为便于细查原文和考量背景，每篇文后均加注了原文链接。
细心的读者或许发现，中国图书商报近两年来在内容建设上发生了很大的变化，重点
加强了出版政经与出版产经新闻的结合，强调主流化、专业化、实用化、新闻化和精细化，
在深度专题、产业话题、产业细分、国际报道、案例解读和市场数据方面，持续提升品质、持
续强化力道，在刊业、传媒、新媒报道以及阅读文化热点和阅读文化推广方面也有新的拓
展，使所呈现的内容既全面把握宏观态势，又深入产业细部：既能更贴近出版产业主流趋
势、贴近产业当下焦点、贴近公众关注话题，同时力避产业资讯报道的“浅阅读”倾向。我们
的这些努力得到了业界广大读者的高度认同，中国图书商报的权威性和形象力得以大幅
提升。这些努力，这些取向，也使得编纂这样一部年度性、延续性、档案性、研究性的中国书
业年度报告成为可能，成为现实。令我们既喜且憾的是，由于篇幅所限，期间大量由中国图
书商报发表的优秀材料，都不能入选，终成遗珠之憾。在此，我们向一切为中国图书商报作
出贡献的人士，致以衷心的谢意。
就编纂“中国书业年度报告”而言，我们已经有了一个很好的起步：而有一个强大的资
讯平台——中国图书商报作为后盾，持续做好这项既具挑战又十分重要的工作，我们颇具
信心，也希望业界和广大读者和我们一样有信心。衷心希望本书的读者像关心中国图书商
报一样关心、支持这部书业年度报告。但是，由于水平所限，缺点和错误在所难免，在此恳
望业界专家和广大读者教正，以利今后能把这部年度书业报告长期编纂出版下去，做成出
版业界和关心书业、关心文化产业的广大读者手边第一的、贴心的资讯引擎和研究手册，
使之成为一部良好的中国书业编年史和发展史。
孙月沐(中国图书商报社社长、总编辑)
2008．4
出版和谐焦点问题剖析
10．1 Iii焦iii货
书业退货率不完全调查
出版社退货率：教辅类社约3O％，少儿，科技，文艺类社约l5％
中国图书商报专题调查组通过调查采访近百家出版社了解到，出版文教类图书的出
版社退货率普遍较高，其中，教辅社的平均退货率保持在30％左右，部分教材社退货率较
低。很多受访者表示，文教类图书的高退货与时效性强、渠道混乱、折扣战密切相关。出版
社竞相压低发货折扣，三折、四折发货已是普遍现象，想要保证利润只有依靠量的增长，而
量大必然导致高退货。另外，不少出版社为了追求规模，拼凑成系列，结果系列中的某些科
目销售良好，拼凑的科目则大量退货。
其中，少儿类出版社中，平均退货率约为15％～20％，部分少儿社超过20％，其中文字
书、口袋本退货相对较多。退货控制较好的浙江少儿出版社市场营销部主任鲍丽珍谈到，
少儿类图书在用纸、装帧、美工上的要求都较一般图书要高，而其定价又相对偏低，利润
空间较小，15％应该是少儿类图书退货率的警戒线。如果超过15％，除非出版社采取高定
价、低折扣的方式发货，否则利润空间很小。科技类出版社的平均退货率与少儿社相仿，
维持在15％～18％之间。如科学出版社退货率控制在9％一10％，人民邮电出版社约为11％，
电子工业出版社、科学普及出版社等一批科技名社的退货率都维持在15％～t8％这一平均
水平。受访者表示，科技类图书以长销书居多，前些年计算机热带来了科技图书的畅销，
然而近两年计算机类图书增长趋缓、版本更新过快，带来了计算机类书的高退货。据电子
工业出版社发行部副主任李木春估算，目前计算机类图书的退货率普遍在20％左右。另
外．原来替代品很少、需求弹性较低的专业图书现在也呈同质化现象。社科文献出版社物
流中心主任窦建中告诉记者，该社图书虽力争学术水平一流，但市场上同类产品鱼龙混
杂，退货还是较多。
文艺类出版社中，人民文学出版社、人民音乐出版社等国家级出版单位退货率较低，
各地方文艺类出版社平均退货率约为15％。其中，美术类、音乐类图书平均为10％以内，这
与此类图书专业性强、直销量较大有一定关系。而文学类的图书退货率较高，维持在20％左
右，其中小说类退货率相对更高。
书店退货率：低于业界预计；教辅类图书退货率高
书店退货率的高低在一定程度上反映其销售能力和管理能力。关于目前卖场的平均
退货率，业界说法不一，有人说整体平均退货率不低于20％，有人说不低于30％。更有人估
计达到50％以上。记者在采访中了解到，大多数书店的退货率并没有业内“普遍认为’’的那
样高，80％的受访书店的退货率为10％～20％，退货率为20％～30％的书店占受访总量的1／
10，低于10％和高于30％的书店数量总和不超过受访总量的1／10。如苏州市新华书店2006
年退货率维持在12％左右，浙江发行集团旗下博库书城退货率约为10％，济南市新华书店
为14％左右，合肥市新华书店为18％，深圳书城采购中心近三年为12％一15％……一些学术
类、法律类专业性书店退货率还要低于这些全品种书店。
各省不同重点城市的新华书店退货率呈现出一定的差异性。记者在采访中发现．与连
锁经营没有进行或处于初期的省份相比，浙江新华发行集团、江苏新华发行集团、广东新
华发行集团、四川新华文轩连锁股份有限公司等已经在连锁经营上稳健发展的单位，其旗
下各店的退货率较低。这一点在记者采访出版社时得到了验证。很多发行部负责人反映．
浙江、江苏省店连锁之初内部调整时，退货率较高；而近几年随着整合逐步完成，信息化程
度和管理水平提高，退货率都大幅下降，连锁成效在退货控制方面有直接的体现，产业上
下游都初尝了共筑和谐产业链的“甜头”。
当记者问及退货图书中哪些类别退货率相对较高时，除博库书城等少数几家单位(专
业书店除外)，各书店都不约而同地回答——文教类。深圳书城采购中心副经理汪浩向记
者透露，文教类图书的退货率近些年都偏高，退货率比一般图书高3-5个百分点；苏州市
新华书店业务科康凯也表示，苏南各个市店文教类图书退货大概在15％，高于平均退货率：
辽宁北方出版物配送中心图书业务郎有关负责人说，北配的教辅退货率达30％以上：而上
晦新华传媒股份有限公司所属黄浦店，文教图书退货率超过50％。民营书店的退货率明显
高于新华书店系统，这与民营教辅销售供应链过长、不确定因素过多有一定关系。
以往除了文教类图书，社科文艺类图书退货率也较高。不过，记者此次采访中发现，社
科文艺类图书销售呈现出较大的地域差异性。济南市新华书店业务部李运宝介绍说，该店
社科类图书退货相对较多，人文类较少；沈阳市新华书店也是如此，该店业务部经理张捷
军告诉记者，社科退货较高，其中尤以经管最为明显；深圳书城采购中心社科文艺类图书
市场需求旺盛，整体销售情况较为理想，退货不多；合肥市新华书店、西安市新华书店鼓楼
市店社科文艺类图书退货则较多。
大中专教材、馆配困书成为新的退货点
记者在采访中发现，原来很少出现退货的大中专、高职院校的教材，近一两年出现退
货势头，成为新的退货点。一些高校教材招标结束后，会确定需要图书的版次和册数，并在
时间上有严格要求。但预计招生人数与实际招生人数差异很大，如计划招生100人，实际
招生80人，就会产生20本退货，给出版社和书店带来了不小的麻烦。
另外，馆配图书的退货率也呈走高趋势。据广州志弘书业有限公司采购主管高晴估
算．目前，馆配图书的平均退货率在10％左右浮动。馆配图书是根据客户的需求，根据图书
馆的订单去订书，书号、书名、版次都有精确要求，但由于一些类别诸如计算机类更新过
快，出版社和馆配商的信息滞塞、处理速度过慢等，都会造成退货。
【链接：中国图书商报2007．2．2，任殿顺、马莹、金霞{书业退货率不完全调查】
社店理性省察退货之因
出版社：图书质量不高、盲目主发．规模扩大控制不力
重复出版、跟风出版、同质化、定价高品质差等不良现象很大程度上造成退货，业界早
已有共识。不少书店接受采访时反映，有些出版社所出图书印制精良，但仍旧销售不佳，大
量退货与其定位不准、目标读者群模糊有很大关系，甚至有些图书书店在上架时都不知该
摆放在哪类书架上。除了图书品质以外，主发是造成退货的又一主要原因。主发带有盲目
性．尺度拿捏不好很容易造成退货，这在业界也尽人皆知。不少出版社大面积铺货，认为通
过“广种”，即使“薄收’，也能“积少成多”；但出版社发货时如果对地域差异、季节差异把握
不足，就会造成大量退货。现在相当多的书店已经拒绝出版社主发，有的则只允许一些大
社、名社少量主发，但仍有不少出版社发货时硬性配货。此外，出版社向新的领域拓展时，
初期对市场把握不准，也容易造成退货增加。
书店：上架难下架快，采购盲目、相关机制欠人性化、调货不足
记者在采访中发现，书店方面造成退货的原因，被提及最多的是——上架难，下架快。
我国年出版图书突破20万种，书店货架资源的有限性和日益丰富的图书品种本身就是一
对矛盾。沈阳市新华书店业务部经理张捷军说，书店上架时间一般为三个月到半年，并且
不断调整，销售不畅，很快就会下架。中国民主法制出版社发行总监刘明清分析说，书业发
展脱离宏观经济发展大环境，大多数出版社还是粗放型的生产管理模式，寄希望于靠数量
增长带来效益增长，但事实上书店空间有限，做不到全品种展示，即使大卖场建设持续升
温．甚至地级市也热衷于建大卖场，也难以应对品种的增长。
另外．部分书店的退货机制、结算机制、考核机制不够人性化。
