作者：刘庆振 牛媛媛 著
页数：160
出版社：人民邮电出版社
出版日期：2024
ISBN：9787115638519
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内容简介
本书共10章，包括短视频运营、账号运营、内容运营、IP运营、流量运营、带货运营、变现运营、矩阵运营、团队运营、短视频运营综合案例分析实践。每章在理论阐述的基础上，均配备了充足的案例供读者参考。全书内容图文并茂，深入浅出；理论结合实际，案例丰富；全面阐释短视频运营流程，逻辑清晰。 本书既适合作为高等院校网络与新媒体、市场营销、电子商务等相关专业的教材，也可供各行各业的新媒体运营人员和对短视频运营感兴趣的读者阅读。
作者简介
刘庆振，北京体育大学新闻与传播学院副教授，先后毕业于人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院，主要研究方向为新媒体经济，有着十余年的媒体与营销从业经验。 担任凤凰卫视中国与世界品牌中心顾问、央视市场调研公司媒体融合研究院专家、腾讯研究院腾研识者、今日头条高校创新创业大赛顾问、中关村大数据产业联盟计算传播研究中心主任、电子商务协会电商教育智囊团专家等。 著有《首席视频官》《智能红利》《电商破局》等畅销书。
本书特色
1.专业必修课，教学与市场的双刚需产品2.作者经验丰富，内容编写深入浅出3.深度调研需求，打磨内容框架4.创新写作模式，差异化设置体例样式5.配套资源丰富，竞品市场首屈一指
目录
目 录
前言 – 2 –
第 1章 短视频运营基本概述 – 8 –
1.1 从零开始学短视频运营 – 8 –
1.1.1 运营的基本概念 – 8 –
1.1.2 新媒体运营基本概念 – 9 –
1.1.3 短视频运营基本概念 – 10 –
1.2 短视频运营的重要价值 – 11 –
1.2.1 短视频的三大价值 – 11 –
1.2.2 短视频运营的四大价值 – 13 –
1.3 短视频运营的核心策略 – 15 –
1.3.1 短视频运营的内外部环境 – 15 –
1.3.2 短视频运营的主要目标、基本流程、重点与策略 – 16 –
1.4 短视频运营的案例分析 – 17 –
1.4.1 李边请案例分析 – 17 –
1.4.2 侯翠翠案例分析 – 18 –
第 2章 账号运营与案例分析 – 21 –
2.1 账号运营的基本知识 – 21 –
2.1.1 账号运营的概念 – 21 –
2.1.2 账号运营的原则 – 21 –
2.1.3 账号运营的基本思维 – 23 –
2.2 账号的命名与介绍策略 – 23 –
2.2.1 账号命名 – 23 –
2.2.2 短视频账号简介如何打造 – 24 –
2.2.3 让受众产生记忆点的账号slogan – 25 –
2.3 账号的视觉形象塑造实操 – 26 –
2.3.1 短视频账号的头像设置 – 26 –
2.3.2 短视频账号的封面设置 – 26 –
2.3.3 短视频内容的封面设置 – 28 –
2.3.4 短视频账号的Logo设计 – 30 –
2.4 账号的垂直定位要点 – 31 –
2.4.1 泛娱乐性定位 – 31 –
2.4.2 垂直细分定位 – 31 –
2.4.3 差异化人设定位 – 32 –
2.5 选择短视频账号风格 – 33 –
2.5.1 搞笑娱乐型风格 – 33 –
2.5.2 专业可靠型风格 – 34 –
2.5.3 科普知识型风格 – 34 –
2.5.4 亲民下沉型风格 – 35 –
2.6 账号运营的案例分析 – 36 –
2.6.1 @王蓉仨娃妈 – 36 –
2.6.2 @多余和毛毛姐 – 37 –
第3章 内容运营与案例分析 – 40 –
3.1 内容运营基础 – 40 –
3.1.1 内容运营的概念 – 40 –
3.1.2 内容运营的出发点 – 40 –
3.1.3 内容运营的原则 – 41 –
3.2 如何进行内容运营 – 42 –
3.2.1 内容选题 – 42 –
3.2.2 内容创意策划 – 44 –
3.2.3 内容批量生产 – 49 –
3.2.4 内容持续输出 – 50 –
3.3 不同平台的内容运营策略 – 51 –
3.3.1 抖音内容运营策略 – 51 –
3.3.2 快手内容运营策略 – 52 –
3.3.3 微信视频号内容运营策略 – 53 –
3.3.4 B站内容运营策略 – 54 –
3.3.5 小红书内容运营策略 – 54 –
3.4 内容运营的案例分析 – 55 –
3.4.1 @四川观察 – 55 –
3.4.2 @疯狂小杨哥 – 56 –
第4章 IP运营与案例分析 – 60 –
4.1 IP运营基础 – 60 –
4.1.1 IP运营的概念 – 60 –
4.1.2 IP运营的价值 – 60 –
4.1.3 IP运营的原则 – 61 –
4.2 IP运营策略 – 62 –
4.2.1“人设”标签打造策略 – 62 –
4.2.2 IP“出圈”策略 – 64 –
4.3 IP的深度开发与运营 – 67 –
4.3.1 综合类IP与垂直类IP – 67 –
4.3.2 多样化IP衍生品开发 – 67 –
4.3.3 延伸IP产业链条 – 67 –
4.3.4 打造IP价值闭环 – 68 –
4.4 IP运营的案例分析 – 68 –
4.4.1《剑网3》的IP运营 – 68 –
4.4.2 @四平警事IP“出圈”之路 – 69 –
第5章 流量运营与案例分析 – 73 –
5.1流量运营基础 – 73 –
5.1.1流量运营的概念 – 73 –
5.1.2流量运营的意义 – 73 –
5.1.3主动流量与自然流量 – 74 –
5.2流量的平台分发 – 74 –
5.2.1流量分发的渠道 – 74 –
5.2.2流量分发的逻辑 – 75 –
5.3获取流量的策略 – 76 –
5.3.1 积极获取自然流量 – 76 –
5.3.2 主动使用推广工具 – 77 –
5.4公域流量与私域流量 – 78 –
5.4.1 公域流量的运营 – 78 –
5.4.2 私域流量的运营 – 79 –
5.4.3公域私域相结合运营 – 80 –
5.5 流量运营的案例分析 – 81 –
5.5.1 三顿半：速溶咖啡的黑马 – 81 –
5.5.2 瑞幸的私域流量运营 – 82 –
第6章 “带货”运营与案例分析 – 85 –
6.1“带货”运营基础 – 85 –
6.1.1“带货”运营的概念 – 85 –
6.1.2“带货”运营的原则 – 85 –
6.1.3“带货”运营的形式 – 86 –
6.2 “带货”的选品策略 – 88 –
6.2.1 品类的选择 – 88 –
6.2.2 产品的选择 – 89 –
6.2.3 价格的选择 – 90 –
6.2.4 供应商的选择 – 90 –
6.3 短视频“带货” – 91 –
6.3.1 短视频“带货”的优劣势 – 91 –
6.3.2 短视频“带货”的话术 – 92 –
6.3.3 短视频“带货”的创新 – 93 –
6.4 直播“带货” – 94 –
6.4.1 直播“带货”的优劣势 – 94 –
6.4.2 直播“带货”的话术 – 94 –
6.4.3 直播“带货”的创新 – 95 –
6.4.4 直播“带货”流程设计 – 95 –
6.5 “带货”运营的案例分析 – 96 –
6.5.1东方甄选案例分析 – 96 –
6.5.2 抖音账号“神奇海挪”案例分析 – 97 –
第7章 变现运营与案例分析 – 100 –
7.1 短视频变现基本知识 – 100 –
7.1.1 变现运营的概念 – 100 –
7.1.2 变现运营的原则 – 100 –
7.1.3 变现运营的基本逻辑 – 101 –
7.2 广告变现策略 – 101 –
7.2.1 广告与内容的深度融合 – 101 –
7.2.2 植入性广告 – 102 –
7.2.3 展示产品功效性广告 – 102 –
7.3 知识变现策略 – 102 –
7.3.1 知识付费的基本概念 – 103 –
7.3.2 知识付费的两大群体 – 103 –
7.4 社群变现策略 – 105 –
7.4.1 社群的基本作用 – 105 –
7.4.2 典型社群的变现方式 – 105 –
7.5 多元变现策略 – 107 –
7.5.1 用户“打赏” – 107 –
7.5.2 付费订阅 – 107 –
7.5.3 线上线下互通转化 – 108 –
7.5.4 其它创新变现方式 – 108 –
7.6 变现运营的案例分析 – 109 –
7.6.1 “一条”与一条生活馆 – 109 –
7.6.2 @艺术菜花 – 110 –
第8章 矩阵运营与案例分析 – 113 –
8.1矩阵运营基础 – 113 –
8.1.1矩阵运营的概念 – 113 –
8.1.2 矩阵运营的核心原则 – 114 –
8.1.3把握矩阵运营的关键 – 115 –
8.1.4矩阵运营的价值 – 116 –
8.2矩阵运营的布局策略 – 116 –
8.2.1横向型矩阵运营 – 116 –
8.2.2.纵向型矩阵运营 – 117 –
8.2.3单平台矩阵运营 – 117 –
8.2.4 多平台矩阵打造 – 118 –
8.2.5 综合型矩阵运营 – 118 –
8.3 短视频矩阵的运营策略 – 119 –
8.3.1 多点布局 重点突破 – 119 –
8.3.2 差异定位 相互补足 – 119 –
8.3.3 内容联动 形成合力 – 120 –
8.3.4 外部合作 整合资源 – 120 –
8.4矩阵运营的案例分析 – 121 –
8.4.1东方甄选的抖音矩阵 – 121 –
8.4.2星球研究所的综合型矩阵运营 – 122 –
第9章 团队运营与案例分析 – 126 –
9.1 团队运营基础 – 126 –
9.1.1 团队运营的概念 – 126 –
9.1.2 团队运营的价值 – 127 –
9.1.3 团队运营的原则 – 127 –
9.2 短视频团队运营 – 129 –
9.2.1 短视频团队运营的必要性 – 129 –
9.2.2 短视频运营团队的人员构成 – 130 –
9.2.3 短视频运营团队的人员分工 – 131 –
9.2.4 短视频运营团队的人员职责 – 133 –
9.3 短视频团队持续性发展策略 – 134 –
9.3.1 短视频团队的激励策略 – 134 –
9.3.2 短视频团队的文化建设策略 – 135 –
9.4 团队运营的案例分析 – 136 –
9.4.1 毛立平团队运营案例分析 – 136 –
9.4.2 papitube MCN运营案例分析 – 137 –
第 10章 综合案例分析 – 140 –
10.1 综合案例1：李子柒 – 140 –
10.1.1 李子柒短视频IP概述 – 140 –
10.1.2 李子柒短视频创作策略探析 – 141 –
10.1.3 李子柒短视频在创新方法上的启示 – 143 –
10.2 综合案例2：《啥是佩奇》 – 145 –
10.2.1“佩奇”是啥 – 145 –
10.2.2《啥是佩奇》的创作手法 – 146 –
10.2.3《啥是佩奇》的策划分析 – 147 –
10.3 综合案例3：中国气象局政务短视频 – 149 –
10.3.1内容的选题特色 – 149 –
10.3.2表达的风格调性 – 150 –
10.3.3多方的联动传播 – 152 –
前言 – 2 –
第 1章 短视频运营基本概述 – 8 –
1.1 从零开始学短视频运营 – 8 –
1.1.1 运营的基本概念 – 8 –
1.1.2 新媒体运营基本概念 – 9 –
1.1.3 短视频运营基本概念 – 10 –
1.2 短视频运营的重要价值 – 11 –
1.2.1 短视频的三大价值 – 11 –
1.2.2 短视频运营的四大价值 – 13 –
1.3 短视频运营的核心策略 – 15 –
1.3.1 短视频运营的内外部环境 – 15 –
1.3.2 短视频运营的主要目标、基本流程、重点与策略 – 16 –
1.4 短视频运营的案例分析 – 17 –
1.4.1 李边请案例分析 – 17 –
1.4.2 侯翠翠案例分析 – 18 –
第 2章 账号运营与案例分析 – 21 –
2.1 账号运营的基本知识 – 21 –
2.1.1 账号运营的概念 – 21 –
2.1.2 账号运营的原则 – 21 –
2.1.3 账号运营的基本思维 – 23 –
2.2 账号的命名与介绍策略 – 23 –
2.2.1 账号命名 – 23 –
2.2.2 短视频账号简介如何打造 – 24 –
2.2.3 让受众产生记忆点的账号slogan – 25 –
2.3 账号的视觉形象塑造实操 – 26 –
2.3.1 短视频账号的头像设置 – 26 –
2.3.2 短视频账号的封面设置 – 26 –
2.3.3 短视频内容的封面设置 – 28 –
2.3.4 短视频账号的Logo设计 – 30 –
2.4 账号的垂直定位要点 – 31 –
2.4.1 泛娱乐性定位 – 31 –
2.4.2 垂直细分定位 – 31 –
2.4.3 差异化人设定位 – 32 –
2.5 选择短视频账号风格 – 33 –
2.5.1 搞笑娱乐型风格 – 33 –
2.5.2 专业可靠型风格 – 34 –
2.5.3 科普知识型风格 – 34 –
2.5.4 亲民下沉型风格 – 35 –
2.6 账号运营的案例分析 – 36 –
2.6.1 @王蓉仨娃妈 – 36 –
2.6.2 @多余和毛毛姐 – 37 –
第3章 内容运营与案例分析 – 40 –
3.1 内容运营基础 – 40 –
3.1.1 内容运营的概念 – 40 –
3.1.2 内容运营的出发点 – 40 –
3.1.3 内容运营的原则 – 41 –
3.2 如何进行内容运营 – 42 –
3.2.1 内容选题 – 42 –
3.2.2 内容创意策划 – 44 –
3.2.3 内容批量生产 – 49 –
3.2.4 内容持续输出 – 50 –
3.3 不同平台的内容运营策略 – 51 –
3.3.1 抖音内容运营策略 – 51 –
3.3.2 快手内容运营策略 – 52 –
3.3.3 微信视频号内容运营策略 – 53 –
3.3.4 B站内容运营策略 – 54 –
3.3.5 小红书内容运营策略 – 54 –
3.4 内容运营的案例分析 – 55 –
3.4.1 @四川观察 – 55 –
3.4.2 @疯狂小杨哥 – 56 –
第4章 IP运营与案例分析 – 60 –
4.1 IP运营基础 – 60 –
4.1.1 IP运营的概念 – 60 –
4.1.2 IP运营的价值 – 60 –
4.1.3 IP运营的原则 – 61 –
4.2 IP运营策略 – 62 –
4.2.1“人设”标签打造策略 – 62 –
4.2.2 IP“出圈”策略 – 64 –
4.3 IP的深度开发与运营 – 67 –
4.3.1 综合类IP与垂直类IP – 67 –
4.3.2 多样化IP衍生品开发 – 67 –
4.3.3 延伸IP产业链条 – 67 –
4.3.4 打造IP价值闭环 – 68 –
4.4 IP运营的案例分析 – 68 –
4.4.1《剑网3》的IP运营 – 68 –
4.4.2 @四平警事IP“出圈”之路 – 69 –
第5章 流量运营与案例分析 – 73 –
5.1流量运营基础 – 73 –
5.1.1流量运营的概念 – 73 –
5.1.2流量运营的意义 – 73 –
5.1.3主动流量与自然流量 – 74 –
5.2流量的平台分发 – 74 –
5.2.1流量分发的渠道 – 74 –
5.2.2流量分发的逻辑 – 75 –
5.3获取流量的策略 – 76 –
5.3.1 积极获取自然流量 – 76 –
5.3.2 主动使用推广工具 – 77 –
5.4公域流量与私域流量 – 78 –
5.4.1 公域流量的运营 – 78 –
5.4.2 私域流量的运营 – 79 –
5.4.3公域私域相结合运营 – 80 –
5.5 流量运营的案例分析 – 81 –
5.5.1 三顿半：速溶咖啡的黑马 – 81 –
5.5.2 瑞幸的私域流量运营 – 82 –
第6章 “带货”运营与案例分析 – 85 –
6.1“带货”运营基础 – 85 –
6.1.1“带货”运营的概念 – 85 –
6.1.2“带货”运营的原则 – 85 –
6.1.3“带货”运营的形式 – 86 –
6.2 “带货”的选品策略 – 88 –
6.2.1 品类的选择 – 88 –
6.2.2 产品的选择 – 89 –
6.2.3 价格的选择 – 90 –
6.2.4 供应商的选择 – 90 –
6.3 短视频“带货” – 91 –
6.3.1 短视频“带货”的优劣势 – 91 –
6.3.2 短视频“带货”的话术 – 92 –
6.3.3 短视频“带货”的创新 – 93 –
6.4 直播“带货” – 94 –
6.4.1 直播“带货”的优劣势 – 94 –
6.4.2 直播“带货”的话术 – 94 –
6.4.3 直播“带货”的创新 – 95 –
6.4.4 直播“带货”流程设计 – 95 –
6.5 “带货”运营的案例分析 – 96 –
6.5.1东方甄选案例分析 – 96 –
6.5.2 抖音账号“神奇海挪”案例分析 – 97 –
第7章 变现运营与案例分析 – 100 –
7.1 短视频变现基本知识 – 100 –
7.1.1 变现运营的概念 – 100 –
7.1.2 变现运营的原则 – 100 –
7.1.3 变现运营的基本逻辑 – 101 –
7.2 广告变现策略 – 101 –
7.2.1 广告与内容的深度融合 – 101 –
7.2.2 植入性广告 – 102 –
7.2.3 展示产品功效性广告 – 102 –
7.3 知识变现策略 – 102 –
7.3.1 知识付费的基本概念 – 103 –
7.3.2 知识付费的两大群体 – 103 –
7.4 社群变现策略 – 105 –
7.4.1 社群的基本作用 – 105 –
7.4.2 典型社群的变现方式 – 105 –
7.5 多元变现策略 – 107 –
7.5.1 用户“打赏” – 107 –
7.5.2 付费订阅 – 107 –
7.5.3 线上线下互通转化 – 108 –
7.5.4 其它创新变现方式 – 108 –
7.6 变现运营的案例分析 – 109 –
7.6.1 “一条”与一条生活馆 – 109 –
7.6.2 @艺术菜花 – 110 –
第8章 矩阵运营与案例分析 – 113 –
8.1矩阵运营基础 – 113 –
8.1.1矩阵运营的概念 – 113 –
8.1.2 矩阵运营的核心原则 – 114 –
8.1.3把握矩阵运营的关键 – 115 –
8.1.4矩阵运营的价值 – 116 –
8.2矩阵运营的布局策略 – 116 –
8.2.1横向型矩阵运营 – 116 –
8.2.2.纵向型矩阵运营 – 117 –
8.2.3单平台矩阵运营 – 117 –
8.2.4 多平台矩阵打造 – 118 –
8.2.5 综合型矩阵运营 – 118 –
8.3 短视频矩阵的运营策略 – 119 –
8.3.1 多点布局 重点突破 – 119 –
8.3.2 差异定位 相互补足 – 119 –
8.3.3 内容联动 形成合力 – 120 –
8.3.4 外部合作 整合资源 – 120 –
8.4矩阵运营的案例分析 – 121 –
8.4.1东方甄选的抖音矩阵 – 121 –
8.4.2星球研究所的综合型矩阵运营 – 122 –
第9章 团队运营与案例分析 – 126 –
9.1 团队运营基础 – 126 –
9.1.1 团队运营的概念 – 126 –
9.1.2 团队运营的价值 – 127 –
9.1.3 团队运营的原则 – 127 –
9.2 短视频团队运营 – 129 –
9.2.1 短视频团队运营的必要性 – 129 –
9.2.2 短视频运营团队的人员构成 – 130 –
9.2.3 短视频运营团队的人员分工 – 131 –
9.2.4 短视频运营团队的人员职责 – 133 –
9.3 短视频团队持续性发展策略 – 134 –
9.3.1 短视频团队的激励策略 – 134 –
9.3.2 短视频团队的文化建设策略 – 135 –
9.4 团队运营的案例分析 – 136 –
9.4.1 毛立平团队运营案例分析 – 136 –
9.4.2 papitube MCN运营案例分析 – 137 –
第 10章 综合案例分析 – 140 –
10.1 综合案例1：李子柒 – 140 –
10.1.1 李子柒短视频IP概述 – 140 –
10.1.2 李子柒短视频创作策略探析 – 141 –
10.1.3 李子柒短视频在创新方法上的启示 – 143 –
10.2 综合案例2：《啥是佩奇》 – 145 –
10.2.1“佩奇”是啥 – 145 –
10.2.2《啥是佩奇》的创作手法 – 146 –
10.2.3《啥是佩奇》的策划分析 – 147 –
10.3 综合案例3：中国气象局政务短视频 – 149 –
10.3.1内容的选题特色 – 149 –
10.3.2表达的风格调性 – 150 –
10.3.3多方的联动传播 – 152 –
